引言：
　　因前任經(jīng)銷商缺乏市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，×××酒易縣市場(chǎng)做夾生了，怎么辦？緊緊扼住營(yíng)銷鏈條中的渠道“命脈”，通過(guò)強(qiáng)有力的渠道內(nèi)促銷，二次激活休眠市場(chǎng)。

　　一、易縣市場(chǎng)簡(jiǎn)介：　

　　易縣，古稱易州，西倚太行山脈，東臨冀中平原,因境內(nèi)有易水而得名.總面積為2534平方公里，總?cè)丝跒?3萬(wàn)人，是著名的革命老區(qū)。易縣做為保定地區(qū)縣域面積最大的一個(gè)縣，下轄8個(gè)鎮(zhèn)、18個(gè)鄉(xiāng)、1個(gè)民族鄉(xiāng)：易州鎮(zhèn)、梁格莊鎮(zhèn)、西陵鎮(zhèn)、裴山鎮(zhèn)、塘湖鎮(zhèn)、狼牙山鎮(zhèn)、良崗鎮(zhèn)、紫荊關(guān)鎮(zhèn)、白馬鄉(xiāng)、流井鄉(xiāng)、高村鄉(xiāng)、高陌鄉(xiāng)、大龍華鄉(xiāng)、安格莊鄉(xiāng)、凌云冊(cè)回族滿族鄉(xiāng)、西山北鄉(xiāng)、尉都鄉(xiāng)、獨(dú)樂(lè)鄉(xiāng)、七峪鄉(xiāng)、富崗鄉(xiāng)、坡倉(cāng)鄉(xiāng)、牛崗鄉(xiāng)、橋家河鄉(xiāng)、甘河凈鄉(xiāng)、蔡家峪鄉(xiāng)、南城司鄉(xiāng)。易縣具有悠久的歷史，眾多的名勝古跡，從而構(gòu)成了特有的旅游資源優(yōu)勢(shì)，旅游業(yè)興盛。易縣多山，礦業(yè)和建材業(yè)發(fā)達(dá)。但易縣整體經(jīng)濟(jì)水平不高，在保定22個(gè)縣區(qū)中排位中等偏下的水平，高價(jià)位酒水消費(fèi)量較小，盒酒主流銷售價(jià)格集中在10-25元/瓶之間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以10-15元為主導(dǎo)。因易縣地域廣闊，村鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，產(chǎn)品運(yùn)輸配送不便，物流成本較高，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)工作主要通過(guò)二批商來(lái)協(xié)助運(yùn)行。

　　二、×××酒易縣市場(chǎng)背景描述

　　2004年7月，×××酒隨著保定市場(chǎng)操作的風(fēng)聲鵲起，易縣市場(chǎng)也因勢(shì)而動(dòng)。×××酒易縣第一任經(jīng)銷商是桃園酒業(yè)，桃園酒業(yè)是一家新注冊(cè)公司，經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)少，白酒市場(chǎng)操作陌生，市場(chǎng)由廠家業(yè)務(wù)人員主導(dǎo)操作。廠家通過(guò)配制資源，投放了一系列的戶外、門頭、墻牌、終端售點(diǎn)廣告，加之采用了在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的顧客刮獎(jiǎng)（系列工藝槍、炮式打火機(jī)）活動(dòng)，及強(qiáng)力度的渠道內(nèi)促銷活動(dòng)，×××酒用了僅僅半年的時(shí)間，在易縣縣城及部分重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，迅速掀起了銷售高潮，許多售點(diǎn)的銷量迅速攀升到售點(diǎn)白酒銷量中的前三名，銷售勢(shì)頭喜人。但因?yàn)榻?jīng)銷商送獎(jiǎng)、服務(wù)意識(shí)等方面存在一定問(wèn)題，在市場(chǎng)操作中，與售點(diǎn)的矛盾不斷積累，導(dǎo)致了飯店結(jié)帳困難、售點(diǎn)斷貨等一系列問(wèn)題出現(xiàn)，銷售受到嚴(yán)重影響。2005年2月份，經(jīng)銷商因精力問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)中遇到的實(shí)際困難，最終選擇退出白酒的操作。

　　2005年4月份，×××酒選擇了易縣另外一家經(jīng)銷商，但因?yàn)榻?jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)限制和市場(chǎng)操作理念與廠家不同，操作了半年多的時(shí)間，也中止了合作。

　　2005年11月份，經(jīng)過(guò)前期接觸和了解，易縣忠文酒業(yè)進(jìn)入了我們的視線，忠文酒業(yè)是一個(gè)操作酒水多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，在整個(gè)易縣市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)健全，二批零售店客情關(guān)系好，網(wǎng)絡(luò)控制能力很強(qiáng)的有實(shí)力的大經(jīng)銷商，因現(xiàn)有產(chǎn)品銷售情況發(fā)生了變化及自身經(jīng)營(yíng)需要，正在尋求新產(chǎn)品；合作條件是品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的影響力，廠家支持力度大，產(chǎn)品成長(zhǎng)性好。這樣雙方經(jīng)過(guò)幾次深入洽談，達(dá)成了合作意向，并于11月中旬正式啟動(dòng)市場(chǎng)。

三、×××酒產(chǎn)品定位及市場(chǎng)操作策略

　　與忠文酒業(yè)的張經(jīng)理接觸的多了，業(yè)務(wù)人員對(duì)其豐富的酒水操作經(jīng)驗(yàn)都深表欽佩。他在面對(duì)×××酒當(dāng)前面臨的市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常輕描淡寫(xiě)地說(shuō)的一句話是 “沒(méi)有賣不出去的酒，只有賣不出去酒的人”，這顯示出張經(jīng)理對(duì)下一步市場(chǎng)操作有著十足的底氣。但說(shuō)歸說(shuō)，坐下來(lái)仔細(xì)分析我們現(xiàn)在面臨的情況：1、目前易縣市場(chǎng)×××酒原有黃獵、紅獵等產(chǎn)品渠道內(nèi)幾近滯銷；2、忠文酒業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)，大、中型餐飲店薄弱；3、春節(jié)鄰近，流通產(chǎn)品短時(shí)間放量基本不可能實(shí)現(xiàn)。這樣市場(chǎng)現(xiàn)狀明確了，下一步操作思路也清晰了，市場(chǎng)操作立即展開(kāi)。

　　我們重新引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品郡王宴，產(chǎn)品定位：飯店零售價(jià)25元，易縣飯店中檔產(chǎn)品的主流價(jià)格，產(chǎn)品餐飲店進(jìn)價(jià)96元一箱（合16元/瓶），鋪貨期間三箱贈(zèng)1.5L食用色拉油一桶，五箱贈(zèng)可口可樂(lè)一箱，同時(shí)在規(guī)定的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，每銷完一箱，退回酒箱的箱皮，店方同時(shí)可獲贈(zèng)餐巾紙一包。為了加快市場(chǎng)整體推進(jìn)速度，在首批鋪貨時(shí)我們還額外增加了售點(diǎn)陳列獎(jiǎng)勵(lì)，既首次進(jìn)×××酒新品郡王宴，陳列有獎(jiǎng)，協(xié)議要求：在吧臺(tái)醒目位置擺放×××酒三瓶，店內(nèi)大廳擺放郡王宴箱箱有表的X展架，店外張貼郡王宴箱箱有表的海報(bào)，抽查時(shí)擺放完好，保存完整達(dá)到一個(gè)月時(shí)間，可獲贈(zèng)×××酒郡王宴一瓶。我們選擇了易縣縣城近中小型飯店60、70家及12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)飯店30多家，通過(guò)針對(duì)售點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)促銷，產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)和售點(diǎn)海報(bào)、條幅宣傳，鋪貨政策、動(dòng)銷政策同時(shí)跟進(jìn)，業(yè)務(wù)人員瘋狂回訪，及時(shí)服務(wù)，×××酒銷量迅速提高，售點(diǎn)老板、顧客對(duì)×××酒的市場(chǎng)信心得到極大提升，整個(gè)市場(chǎng)迅速升溫。通過(guò)春節(jié)前的一系列宣傳促銷活動(dòng)，×××酒恢復(fù)了人們心中的知名品牌的印象，公司也達(dá)成了第一階段目標(biāo)。

　　春節(jié)過(guò)后，公司的市場(chǎng)目標(biāo)很明確，餐飲售點(diǎn)店店拿銷量份額，盡快提升×××酒產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模，在節(jié)前品牌做勢(shì)的基礎(chǔ)上，在節(jié)后銷售上把品牌做實(shí)。郡王宴產(chǎn)品在延續(xù)年前的促銷活動(dòng)基礎(chǔ)上，為配合此次戰(zhàn)役，在5-8月份白酒銷售淡季，公司拿出策略性產(chǎn)品精品黃獵實(shí)行大力度促銷。精品黃獵酒店進(jìn)價(jià)25元/瓶，零售價(jià)38元/瓶，活動(dòng)售點(diǎn)涉及縣城20家中型店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)30家重點(diǎn)店， 活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)酒店顧客消費(fèi)×××酒精品黃獵兩瓶贈(zèng)沙灘椅一把， 消費(fèi)六瓶贈(zèng)竹板涼席一個(gè)，顧客以公司加蓋標(biāo)記的酒盒蓋為憑證，到經(jīng)銷商處兌換獎(jiǎng)品；酒店則可憑精品黃獵的空酒瓶和酒盒整套包裝，每?jī)煽掌績(jī)稉Q精品黃獵一瓶。同一時(shí)間配合此次活動(dòng)X展架，噴繪畫(huà)面迅速布滿了各個(gè)活動(dòng)的酒店，這在炎熱的夏季也成了飯店亮麗的一景。×××酒因而得到了顧客和流通售點(diǎn)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通售點(diǎn)的極大關(guān)注。

　　為了2006年底春節(jié)旺季×××酒在流通渠道放量，通過(guò)與忠文酒業(yè)的張經(jīng)理協(xié)商，經(jīng)過(guò)周密的籌劃，公司決定同時(shí)為易縣市場(chǎng)量身定制了一款中低價(jià)位流通產(chǎn)品——伊遜老窖。

　　1、產(chǎn)品價(jià)格定位：縣城中低群體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)面子酒，大流通產(chǎn)品。重點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)零售價(jià)：13—15元/瓶；中秋、春節(jié)走親訪友用，結(jié)婚喜酒，價(jià)位適中，品牌知名度較高。渠道價(jià)格體系：市場(chǎng)零售價(jià)78—90元；零售店進(jìn)價(jià)75元；二批商進(jìn)價(jià)70元； 箱外獎(jiǎng)品隨貨配發(fā)給零售店。

　　2、市場(chǎng)操作原則：高定高促，高開(kāi)低走。

　　3、渠道操作策略：流通渠道鋪貨促銷三步走。

　　第一步、新產(chǎn)品上市初期，主要依靠渠道終端推動(dòng)產(chǎn)品銷售，為了保證渠道銷售新品能獲得較高的利益，維持新產(chǎn)品零售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，箱外搭贈(zèng)不可變現(xiàn)實(shí)物獎(jiǎng)。

　　第二步、隨著鋪貨售點(diǎn)數(shù)量增多，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，渠道產(chǎn)品零售價(jià)格逐步下降，箱外搭贈(zèng)可變現(xiàn)實(shí)物獎(jiǎng)，以維持售點(diǎn)銷售×××酒產(chǎn)品的合理利潤(rùn)。

　　第三步、產(chǎn)品銷售有了較大的市場(chǎng)規(guī)模，顧客指名購(gòu)買增多，產(chǎn)品的銷售更多的來(lái)源于市場(chǎng)拉力時(shí)，售點(diǎn)競(jìng)價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)，產(chǎn)品零售價(jià)繼續(xù)下降并趨于透明，這時(shí)采用政策是箱外搭贈(zèng)本產(chǎn)品。

　　結(jié)合×××酒整體市場(chǎng)推進(jìn)情況，及忠文酒業(yè)的流通渠道的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)（擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)骨干二批十幾個(gè)），伊遜老窖的上市時(shí)間確定在7月中旬，此時(shí)白酒淡季整體白酒市場(chǎng)銷量很小，多數(shù)白酒廠商在調(diào)整期，沒(méi)有什么市場(chǎng)活動(dòng)，正是伊遜老窖上市的好機(jī)會(huì)。

　　整體方案確定之后，關(guān)鍵問(wèn)題是選擇獎(jiǎng)品。雖然經(jīng)銷商、二批商與終端零售店有著良好的客情關(guān)系，但在淡季讓零售店店主掏錢進(jìn)貨，如非市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品，則必須是有吸引力的箱外獎(jiǎng)品。經(jīng)過(guò)充分考慮，確定了選擇獎(jiǎng)品的原則：應(yīng)季、實(shí)用、新穎、物超所值。下面是公司和經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)選擇的部分獎(jiǎng)品，有：不銹鋼盆、不銹鋼套桶（廚房用品）、竹板躺椅、竹板涼席、折疊自行車、電子枰、電動(dòng)車等。鋪貨量組別設(shè)計(jì)，小戶組別：2、3、5箱各為一組；大戶組別：10、20、50各為一組；同時(shí)配合此次活動(dòng)列出了明確的鋪貨目標(biāo)：包括售點(diǎn)數(shù)量，產(chǎn)品出貨量，品牌招貼布置量；對(duì)鋪貨過(guò)程中可能遇到的主要困難，售點(diǎn)老板可能提出的異議，業(yè)務(wù)人員拿出了針對(duì)性的解決辦法和進(jìn)行了必要的情景演練。

　　伊遜老窖鋪貨開(kāi)始了，首先選擇的是銷量潛力大的塘湖、紫荊關(guān)、山北等鎮(zhèn)，由忠文酒業(yè)出車出司機(jī)，公司配備業(yè)務(wù)人員，二批商帶著鋪貨業(yè)務(wù)人員到他們各自轄區(qū)零售店，通過(guò)他們良好的客情及強(qiáng)有力的獎(jiǎng)品刺激，整體鋪貨還算較為順暢。通過(guò)近一個(gè)月的時(shí)間，伊遜老窖鋪貨鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到十幾個(gè)，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)二百多家，鋪貨量近3000箱。這創(chuàng)造了易縣市場(chǎng)白酒淡季鋪貨的奇跡。

　　中秋節(jié)很快到來(lái)了，各廠家忙于訂貨會(huì)準(zhǔn)備，但這時(shí)的流通售點(diǎn)已提前進(jìn)了很多×××酒產(chǎn)品，售點(diǎn)的資金、倉(cāng)庫(kù)大部分已被搶占，并且通過(guò)售點(diǎn)強(qiáng)力推銷，×××酒二次、三次回貨的售點(diǎn)隨銷售旺季的到來(lái)也越來(lái)越多，中秋節(jié)期間伊遜老窖鋪貨和補(bǔ)貨又出去了1000多箱。這樣伊遜老窖產(chǎn)品成功導(dǎo)入易縣市場(chǎng)，為春節(jié)銷售打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　四、教師節(jié)×××酒與教師同慶

　　“感師恩，易縣中小學(xué)教師憑×××酒教師特惠卷，在指定的超市（易縣百貨大樓等）購(gòu)買×××酒指定產(chǎn)品一箱送1800w半球電磁爐一臺(tái)，時(shí)間限在教師節(jié)9月6日—9月12一周”，公司組織業(yè)務(wù)人員在易縣七、八所中小學(xué)校，發(fā)放了印有促銷活動(dòng)內(nèi)容的特惠卷近1000多張，同時(shí)在活動(dòng)開(kāi)始前一周，在易縣有線電視臺(tái)滾動(dòng)播放相應(yīng)促銷活動(dòng)字幕一周的時(shí)間。促銷檔期開(kāi)始了，促銷活動(dòng)引起了巨大反響，電話咨詢的，找教師特惠卷的，絡(luò)繹不絕，超市專供產(chǎn)品在短短的幾天內(nèi)，銷售了幾百箱，更重要的是×××酒品牌美譽(yù)度在口杯傳播中得到了極大的提升。

　　五、“你結(jié)婚，我送太空被”主題促銷為品牌做加法

　　國(guó)慶節(jié)后，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，農(nóng)閑季節(jié)的到來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村年輕人結(jié)婚的越來(lái)越多。×××酒抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)，開(kāi)展了“你結(jié)婚，我送太空被”的促銷推廣活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：新人憑結(jié)婚證在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村任何售點(diǎn)，購(gòu)買×××酒6箱以上，可獲贈(zèng)紅色精美太空被一床，達(dá)到10件以上送兩床。活動(dòng)時(shí)間自10月1日到12月1日。伴隨售點(diǎn)鋪貨，公司展開(kāi)猛烈的POP浪潮，促銷活動(dòng)的主題海報(bào)，迅速覆蓋到易縣城鄉(xiāng)的大大小小的流通網(wǎng)點(diǎn)上，公路兩側(cè)等。

　　活動(dòng)期間北山鎮(zhèn)的一家零售店月銷量達(dá)到60多箱，其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是捷報(bào)頻傳，整個(gè)活動(dòng)取得了圓滿的成功。

　　六、春節(jié)高峰，集中發(fā)力

　　春節(jié)馬上鄰近了，春節(jié)訂貨會(huì)對(duì)×××酒來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，通過(guò)與忠文酒業(yè)張經(jīng)理深入溝通，確定了先抓大戶，后抓流通小店的銷售次序，政策設(shè)計(jì)上向大戶傾斜，進(jìn)貨總量達(dá)到100箱、200箱以上的大客戶，除享有原有的箱外贈(zèng)貨外，同時(shí)加大了贈(zèng)貨的比例，由于近一年×××酒在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)和銷量基礎(chǔ)，這樣的政策極大地調(diào)動(dòng)了大戶多進(jìn)貨的積極性和多賣貨地信心。針對(duì)小戶，我們?cè)O(shè)計(jì)的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是除享受公司前期鋪貨政策之外，訂貨會(huì)當(dāng)天凡進(jìn)貨達(dá)到兩千元以上，公司額外加送羽絨服一件，多定多送，這樣的訂貨坎級(jí)對(duì)小戶來(lái)說(shuō)基本是其春節(jié)期間銷量的1.5—2倍，售點(diǎn)不會(huì)有太大的庫(kù)存壓力，整個(gè)訂貨會(huì)政策要求僅現(xiàn)當(dāng)天。訂貨會(huì)開(kāi)始了，因事先目標(biāo)明確，大小戶訂貨數(shù)量坎級(jí)合理，促銷政策力度到位，形式新穎，基本達(dá)到了預(yù)期，部分路途較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一些客戶未到會(huì)，但通過(guò)電話溝通后，凡是以前賣過(guò)×××酒的客戶基本上都訂了貨。最后統(tǒng)計(jì)下來(lái)，×××酒伊遜老窖春節(jié)期間的銷量超過(guò)了3000多箱，加上郡王宴和縣城超市其它產(chǎn)品的銷售，整個(gè)易縣市場(chǎng)春節(jié)期間×××酒總體銷售一舉突破5000箱。

　　這樣×××酒用了近一年的時(shí)間，通過(guò)品牌宣傳，消費(fèi)者促銷，和強(qiáng)力的渠道內(nèi)促銷活動(dòng)等一系列市場(chǎng)運(yùn)作，使×××酒的產(chǎn)品銷售、品牌影響力從一年前幾乎停滯的休眠狀態(tài)，二次被激活，從而又?jǐn)D進(jìn)了易縣白酒市場(chǎng)銷售的前列。

　　綜述：促銷拉動(dòng)、渠道推動(dòng)二力合一，以渠道利益推動(dòng)為主，×××酒易縣市場(chǎng)被重新激活；傳統(tǒng)招式，用到極致，一樣也會(huì)成功，你準(zhǔn)備好了嗎？