一、背景
　　目前無論是新產(chǎn)品上市的口碑宣傳或是市場推廣，消費(fèi)領(lǐng)袖在當(dāng)中所起到的作用是不容忽視的，在商家的產(chǎn)品和大眾消費(fèi)者之間，其充當(dāng)?shù)氖侵薪闃蛄骸Ｉ碳覍⑿畔⒔柚襟w先是告知產(chǎn)品的目標(biāo)特殊群體，也即消費(fèi)領(lǐng)袖，然后再通過消費(fèi)領(lǐng)袖影響或帶動(dòng)其他從眾或追隨者（即大眾消費(fèi)者）的購買或消費(fèi)。在這里，宣傳媒體是主要信息源，追隨者是信息受眾，消費(fèi)領(lǐng)袖依靠自身的威信和所處的地位加速了信息的流動(dòng)，所以，追隨者受消費(fèi)領(lǐng)袖的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宣傳媒體，也是眾多商家樂此不疲熱衷于此道的原因之一。　

　　二、目的

　　1、示范。 消費(fèi)領(lǐng)袖作為A牌葡萄酒的早期消費(fèi)者，對A牌相關(guān)的訊息相對來說較為熟悉，因此也就極利于A牌葡萄酒在目標(biāo)顧客中盡快打開銷路，迅速擴(kuò)散，起到帶頭和示范作用。

　　2、告知。消費(fèi)領(lǐng)袖的職能是A牌葡萄酒和消費(fèi)者溝通的紐帶。影響范圍主要有：家庭成員及親屬；左右鄰居及好友；同窗、戰(zhàn)友、同事；其他追隨者，這部分群體構(gòu)成較為復(fù)雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、消費(fèi)跟風(fēng)者等。告知方式主要有：閑談、工作之便、直接宣傳（即企業(yè)的形象代言人）。

　　3、說服。消費(fèi)領(lǐng)袖通過向他人傳播企業(yè)的信息、引導(dǎo)人們嘗試性購買或消費(fèi)A牌酒時(shí)，會(huì)更令人信服，起到一種現(xiàn)身說法的作用。

　　4、證實(shí)。消費(fèi)領(lǐng)袖利用自己對A牌葡萄熟知的長處，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)A牌葡萄酒，以切身體會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)A牌葡萄酒的品質(zhì)、口感以及與其他品牌的不同之處，穩(wěn)定其購買心里。　

　　二、消費(fèi)領(lǐng)袖特征分析

　　(1)具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。收入水平高而穩(wěn)定，有消費(fèi)紅酒的基礎(chǔ)；

　　(2)受過良好的教育，有思想，有追求，更有品位消費(fèi)的追求；

　　(3)思想活躍，性格外向，善于創(chuàng)新和接受新生事物；

　　(4)親和力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的號(hào)召力；

　　(5)社交面廣，具備了人際傳播的有利條件。　

　　三、A牌現(xiàn)狀分析

　　就A牌葡萄酒的市場拓展情況而言，在扮演著三種截然不同的角色。

　　從甘肅范圍來講，A牌葡萄酒是地產(chǎn)果酒業(yè)的龍頭老大，品牌知名度、美譽(yù)度和指名購買率都是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。對于成熟市場，A牌葡萄酒更易于培養(yǎng)和挖掘一部分消費(fèi)領(lǐng)袖，借以培養(yǎng)品牌忠誠度高的消費(fèi)者，增加大眾消費(fèi)著的重復(fù)性購買率，轉(zhuǎn)移其他品牌的消費(fèi)者，增加銷量。

　　從西北來看，A牌葡萄酒是一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度都位居前列的品牌，A牌葡萄酒也就是一個(gè)正在成長的產(chǎn)品。對于半成熟市場，A牌葡萄酒培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的途徑和機(jī)會(huì)都要稍遜于其他品牌。消費(fèi)領(lǐng)袖在這一期間是最先嘗試性購買或消費(fèi)A牌葡萄酒的顧客，在大眾群體中起到的是傳播與溝通作用。

　　從北京、山東、廣州、福建等重點(diǎn)運(yùn)作的市場表現(xiàn)來看，A牌葡萄酒品牌對當(dāng)?shù)仄放苼碚f是一個(gè)進(jìn)入者。由于市場網(wǎng)絡(luò)、終端布局和經(jīng)銷商的選擇還有待于完善和確定，因此在培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖方面，難度系數(shù)較西北、甘肅來說很大，需要長期不懈地培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)，才能尋找出一些消費(fèi)領(lǐng)袖。

　　從全國范圍內(nèi)來說，A牌葡萄酒是西部的一個(gè)蓄勢待發(fā)的以品質(zhì)博弈的紅酒企業(yè)，而A牌葡萄酒對一些還沒有開發(fā)或新近開發(fā)的市場來說，無疑是一個(gè)新進(jìn)入者，這就決定了在開展相關(guān)的促銷活動(dòng)時(shí)，需要有針對性地面對潮流領(lǐng)先者，鼓勵(lì)其嘗試性購買或消費(fèi)，這期間若選擇對了一批消費(fèi)領(lǐng)袖，將會(huì)對進(jìn)一步提高A牌葡萄酒的知名度起到一種事半功倍的效果，盡管培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的難度較大。

　　從以上消費(fèi)領(lǐng)袖的群體特征和A牌葡萄酒的市場現(xiàn)狀來看，在市場拓展中，尤其是在成熟市場的維護(hù)中，更需要培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖，以提升其品牌的知名度、市場份額以及品牌的影響力。　

　　本方案主要針對從各個(gè)行業(yè)內(nèi)細(xì)分出的消費(fèi)領(lǐng)袖們進(jìn)行一系列的宣傳與促銷與客勤維護(hù)，鼓勵(lì)他們嘗試購買，并使其充當(dāng)人際傳播者，在他們的社交關(guān)系當(dāng)中，通過口碑的宣傳，取得以點(diǎn)帶面、事半功倍的效果，帶來更多人的購買，從而實(shí)現(xiàn)打開市場的目的。
　四、消費(fèi)領(lǐng)袖的開發(fā)

　　在選擇A牌葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖時(shí)，除上述特征之外，還應(yīng)從如下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：(1)消費(fèi)A牌酒的時(shí)間；(2)對A牌的品牌消費(fèi)意識(shí)如何；(3)個(gè)人的影響力如何；(4)能否達(dá)到預(yù)期的傳播溝通效果。

　　1、執(zhí)行辦法

　　1）、對所在的新開發(fā)或已比較成熟的市場，通過查詢電話薄、上網(wǎng)調(diào)查和咨詢民政部門的有關(guān)人員等方式，進(jìn)行詳細(xì)的摸底調(diào)查，準(zhǔn)確地了解該區(qū)域的人口、數(shù)量、消費(fèi)水平、年收入狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、職業(yè)種類與經(jīng)濟(jì)效益相對不錯(cuò)的職業(yè)與公司、小區(qū)分布的區(qū)域、各年齡階層所占的比例等基本資料，以方便按職業(yè)劃分、區(qū)域、年齡等確定出在該區(qū)域所要培養(yǎng)的消費(fèi)領(lǐng)袖的人數(shù)；

　　2）、清楚以上所需了解的資料后，分三步尋找和培養(yǎng)準(zhǔn)消費(fèi)領(lǐng)袖。一是業(yè)務(wù)人員、促銷人員和公司員工首先以身作則，鼓勵(lì)家人和自己首先成為A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖或人際傳播者，并有意識(shí)地利用自己、家人和與家人相關(guān)的親朋好友的社交網(wǎng)絡(luò)，做成A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖或人際傳播者。二是對正在嘗試或已消費(fèi)A牌酒的顧客或消費(fèi)者進(jìn)行登記，并準(zhǔn)確地記清楚該顧客的消費(fèi)頻次、周期以及個(gè)人的基本資料和聯(lián)系方式等詳盡信息。三是對該區(qū)域的知名公司的決策人物、行業(yè)的知名人士、有影響力的小區(qū)的區(qū)委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、街道辦事處的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行電話溝通、上門調(diào)查（必要時(shí)根據(jù)不同的對象贈(zèng)送價(jià)格十種又實(shí)惠耐用的必需品，以化解對方的抵制情緒，增強(qiáng)成功溝通和交流的可能性，為使其成為A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖做鋪墊。），使其填一份A牌的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查表，獲取所需的資料的同時(shí)，記錄該部分群體的聯(lián)系方式；

　　3）、通過業(yè)務(wù)人員或促銷人員將企業(yè)視點(diǎn)、新產(chǎn)品插頁、單頁、小樣品酒、手提袋送到第一次所選出的準(zhǔn)消費(fèi)領(lǐng)袖的手里，做第二次登門拜訪工作，增加其對公司的信息、產(chǎn)品進(jìn)行理性與感性的認(rèn)知和培養(yǎng)，這期間注重和其保持情感上的溝通與關(guān)心，如在其生日或家人重要成員生日的時(shí)候贈(zèng)送價(jià)格適中而又引起其全家人好感的禮品，如生日蛋糕、生日賀卡、電話、電視臺(tái)、電臺(tái)點(diǎn)歌祝福等，并附送上近期促銷活動(dòng)的主題、內(nèi)容與參與辦法等。如其在一定期限內(nèi)消費(fèi)或購買A牌葡萄酒兩次以上者，可發(fā)展其成為公司會(huì)員或義務(wù)監(jiān)督員或A牌葡萄酒忠誠顧客會(huì)員，使其了解成為會(huì)員的所能為他帶來的優(yōu)惠和承諾以及要承擔(dān)的義務(wù)。承諾：如節(jié)假日享受什么樣的優(yōu)惠措施、最先得到公司的促銷信息、促成購買行為或發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)領(lǐng)袖者可獲得什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)等；義務(wù)：能利用適當(dāng)時(shí)間或在一些場合向鄰居、周圍親朋好友等介紹飲用葡萄酒的好處、A牌葡萄酒的產(chǎn)品特點(diǎn)和近期要舉行的或正在開展的促銷活動(dòng)等與A牌葡萄酒相關(guān)的信息（衡量標(biāo)準(zhǔn)：限定在一定期限內(nèi)完成A牌葡萄酒的人際傳播工作，屆時(shí)可選派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，如達(dá)到目標(biāo)者給予其什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)。其他詳盡青參閱相關(guān)措施與維護(hù)）。