中國休閑食品行業流行一個通行的法則，行業領導力量可以在最短的時間內催生一個新興產品，也可以數月之間淘汰老產品。這一切，都緣于休閑食品行業近幾年導入的“強勢營銷”模式——通過極大化的廣告和終端推廣，在最短的時間內塑造出一個又一個“產品明星”，“產品明星”的成功在最短的時間內引發行業資源的蜂擁而至，借助行業的力量迅速創造出一個“品項明星”。此前，無論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。2006—2007年度，縱觀食品行業，被“強勢營銷”塑造出來的“品項明星”當數法式面包。2006年這個新的品項還僅僅只有不到30億的市場總量，2007年其市場總量便激增到超過60萬。
　　法式面包是一種采用現代工藝制成的小型成包。這種面包看上去和蛋糕坊出售的普通小面包外形相似，由于其采用了進口的生產設備和比較先進的工藝流程，沒有添加防腐劑，保質期長，易于輕松攜帶和隨時食用。因為這種面包和傳統烘焙的面包相比，水分更少、口感更硬，正如傳統的法式面包的特點——表皮較硬，內里松軟，因而被冠名為——“法式面包”。一名在身，不但將缺點盡數轉換成賣點，更帶來國外舶來品的時尚氣息，洋味十足，符合現代年輕群體的時尚消費潮流。

　　三輝麥風把這個新產品率先帶入行業的視野，但真正實現傳播普及和消費普及的則是來自福建晉江的盼盼，通過年投放高達5000萬元的電視強力傳播，盼盼法式小面包開始成為一顆耀眼的新星，特別是當盼盼月銷售量突破一億元時，食品行業開始沸騰，仿佛找開了新的“阿里巴巴”的寶藏，立時吸引了行業優勢力量的關注，以“強勢營銷”著稱的達利和后起之秀泡吧等品牌紛紛上馬生產線，擴充產能，投放高額廣告，買下黃金終端，準備分享法式面包這塊“大蛋糕”。瞬息之間，法式面包從理論意義上的“藍海”變成了現實中的“紅海”乃至“血海”，群雄環立，虎視眈眈，法式面包也由此拉開了血戰的序幕。

　　產品血戰

　　三輝麥風以法式面包切入國內市場，很快這個概念被盼盼成功攔截。當炙手可熱的食品紅星蔣雯麗出現在各大衛視頻道一遍又一遍的重復著“法式小面包，還是盼盼好”的時候，法式面包的競爭斗場仿佛成了盼盼的專場。為了尋求產品突破，各大進軍法式面包領域的企業不甘示弱，開始謀求新的產品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包，福建達利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現得淋漓盡致。

　　產品血戰不僅僅體現在橫向的產品工藝、原料和開發和命名方面，產品本身也在不斷進行縱向的變革，無論是營養成份、口感還是規格，都在發生著日新月異的變化。營養成份從單純的面粉到廣泛添加牛奶、雞蛋等營養元素；規格上從原來的25g演變出20g、30g、40g；有效保質期也從6個月延長到了9個月甚至12個月。

　　2007年底，產品縱向變革最具突破性的時刻來臨。考慮到第一代法式面包較為干澀不易下咽的瑕疵，品項領先的制造商盼盼推出了法式面包的第二代產品——夾心的法式面包。這一產品進一步完善了原本法式面包存在的致命的缺陷，對于年輕群體特別是年輕女性群體具有重要的意義，從根本上改變了法式面包食用時“形同嚼蠟，沒有美食享受感覺”的負面印象。事實上，法式面包在西方和日本、韓國以及一些西式餐廳，都是需要醮著奶油，和著紅茶配套食用的。作為簡易的早餐或是宵夜、日常點心，在沒有太多輔助產品配套食用時，往往難以下咽。

　　第二代夾心法式面包的誕生，不僅為原本千篇一律的面包口味添加了各式各樣的夾餡，既豐富了法式面包的口味，又成功的解決了法式面包干澀不易下咽的弊端，開啟了法式面包的新時代。可以預見，法式面包下一場大戰的戰場勢必將發生在夾心法式面包領域。

傳播血戰

　　產品領域的較量僅僅稱得上是鋒芒微露，尚未盡顯競爭的殘酷。各大品牌在傳播上的對決更顯商戰的波詭云譎和企業智慧。

　　傳播的較量最初體現在包裝上。在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告傳播形成廣泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個法式面包品項的“國家標準”，各大品牌紛紛以此為準，推出了幾乎令人無法分辨的類似包裝。包裝的同質化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝“大海”中。

　　包裝的血戰只是一個小之又小的環節，廣告大戰才是這場傳播血戰的主角。

　　三輝是第一家依托廣告實現跨區域發展的法式面包品牌，而后來居上的盼盼則是第一家以強勢傳播獲得全國市場初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國式智慧，試圖在傳播戰略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。盼盼以其5000多萬的絕對領先傳播優勢，將盼盼法式小面包的品牌塑造得高大而豐滿。2007年，后發制人的達利也開始了法式面包的廣告傳播。達利的法式面包廣告不遺余力的向消費者傳遞其法式面包新標準，很明顯，達利希望在法式面包領域再次復制其近年來的成功密訣——用廣告建立一個新的標準，拓寬一個新的市場，實現一次新的成功。

　　終端血戰

　　如果說在產品和傳播上的較量因顧及形象勉強稱得上還有一些大家風范的話，法式面包品牌在終端上的爭奪則堪稱“驚心動魄”。

　　各大法式面包品牌先是發動了終端堆頭大戰。為了獲得更好的銷售機會，各大品牌發動旗下渠道商全線出動，展開了堆頭游說工作，鼓動商超在休閑食品區開辟新的堆頭空間以供特別陳列。很快，一個個新的法式面包堆頭聳立起來。此后不久，受到商場營業面積所限，堆頭面積開始縮水，從原來的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費則上升了30%甚至更多。堆頭大戰中發生了一些有趣的商戰現象，行業暫時領先的盼盼成為法式面包的“核心”，被其它的品牌夾在中間無法動彈，往往是左邊有達利、右邊是三輝，前面有泡吧，后面是雜牌。

　　堆頭大戰之后，法式面包品牌隨即展開了終端攔截戰。三輝麥風和盼盼法式面包切入市場時采取了較為保守和謹慎的中間定價策略，價格制定相對中端。很快，它們發現在品牌林立的法式面包區間，它們似乎成為賣場“最昂貴”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包裝，更低的價格招徠顧客，要么掛起了特價標簽，開始了天天特價的歷程。法式面包的顧客很快發現，在普遍通貨膨脹的2007年，他們居然可以花越來越少的錢買到越來越好吃的法式面包。法式面包的市場零售價格從4毛多直線下降為3毛多，行業利潤縮水近50%。大戰之際，大多數品牌無一例外的進入了成本高企，利潤低靡，經營慘淡，騎虎難下的市場困局。

　　后記

　　這場由面包引發的血戰仍在繼續。并且可以預計，在未來的2008年將爆發更為激烈的大戰，這一年，是關系法式面包重新市場排序的一年，也是正式瓜分國內已經基本成熟的法式面包市場的一年……。