2005年，會(huì)稽山黃酒毅然擎出“結(jié)盟央視”的大旗，以7000萬(wàn)元巨資簽下了06年央視多個(gè)廣告頻段，正式吹響了會(huì)稽山黃酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角。
　　時(shí)至今日，會(huì)稽山黃酒已然成為了黃酒領(lǐng)域的新貴，其產(chǎn)能和品牌影響力在行業(yè)內(nèi)已是首屈一指，全年銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額也是逐年遞增，從整體上考量，會(huì)稽山黃酒正處在一個(gè)穩(wěn)步上升期。縱觀會(huì)稽山黃酒近幾年的發(fā)展之路，可以看出很明顯的自我覺(jué)醒的痕跡，品牌營(yíng)銷(xiāo)很有章法，戰(zhàn)略決策也頗見(jiàn)思路。

　　但是，當(dāng)我們拋開(kāi)這種新銳的激情與成就，挑起大紅蓋頭看真切的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，很多美好都是浮華背后，會(huì)稽山黃酒的品牌崛起，看似風(fēng)生水起，實(shí)則，隱疾已深。從專(zhuān)業(yè)的角度去探究，不難發(fā)現(xiàn)會(huì)稽山黃酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，真是“抬頭見(jiàn)喜”，卻又“錯(cuò)點(diǎn)鴛鴦”。

　　方向突破初戰(zhàn)成功

　　客觀的說(shuō)，會(huì)稽山的方向突破其實(shí)很有遠(yuǎn)見(jiàn)性。水漲才能船高，單個(gè)黃酒品牌的發(fā)展必須依賴(lài)于整個(gè)黃酒業(yè)的發(fā)展，這是各黃酒品牌發(fā)展的根本途徑。會(huì)稽山黃酒很清醒的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此，它的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就具備了成功的基礎(chǔ)。

　　黃酒業(yè)已具有了悠久的歷史，但是發(fā)展到今天，它還只是酒品中一個(gè)較小的品類(lèi)，處于競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位，窩里斗只會(huì)消耗行業(yè)資源，兩敗俱傷，最終造成行業(yè)的整體萎靡。可以說(shuō)，黃酒目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不在黃酒業(yè)內(nèi)部，而是同屬酒類(lèi)的紅酒、啤酒和白酒等其它酒種。會(huì)稽山的突破之路，必須以此為方向，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，很慶幸的是，會(huì)稽山黃酒正是在走這樣一條路，它的迅速崛起證明了這條路的正確，只有更多的黃酒企業(yè)自覺(jué)的走上這條路，黃酒行業(yè)的整體發(fā)展才能帶動(dòng)黃酒企業(yè)的集體繁榮。

　　定位失準(zhǔn)誤入歧途

　　但是，只有方向的正確并不能保證企業(yè)就長(zhǎng)奏高歌，它只是成功的基礎(chǔ)，品牌塑造的錯(cuò)亂同樣會(huì)讓企業(yè)誤入歧途。雖然會(huì)稽山認(rèn)識(shí)到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，開(kāi)始實(shí)施品牌再造工程，但它的想法是走了新奢華的營(yíng)銷(xiāo)之道，想著手打造會(huì)稽山黃酒的奢侈品牌。

　　它的本意是希望通過(guò)像五糧液、水井坊、芝華士、紅花郎酒等一樣，成功運(yùn)作出一個(gè)新奢華的品牌形象。我們發(fā)現(xiàn)近幾年，會(huì)稽山的市場(chǎng)運(yùn)作也偶爾會(huì)有奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的味道，但這種味道也只是偶爾的、斷續(xù)的，就像一個(gè)蹩腳的廚師偶爾也會(huì)做出一道好菜一樣。整體上講，會(huì)稽山黃酒的營(yíng)銷(xiāo)和品牌形成了“二張皮”，品牌和營(yíng)銷(xiāo)基本上是脫節(jié)的。

　　從會(huì)稽山的市場(chǎng)反映來(lái)看，正好驗(yàn)證了這點(diǎn)。雖然會(huì)稽山黃酒的年銷(xiāo)量在逐年遞增，但是品牌知名度和美譽(yù)度并沒(méi)有顯著提高，甚至并不被消費(fèi)者所認(rèn)可。而反過(guò)頭來(lái)看它的銷(xiāo)量提升，很大一部分都是來(lái)源于區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，卻不是來(lái)自于品牌提升所帶來(lái)的消費(fèi)吸引。

　　那么，出現(xiàn)這種情況的原因是什么？根源還在于品牌規(guī)劃的失誤。會(huì)稽山盲目的走上了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)之路，在還沒(méi)有弄清楚為什么要奢侈之前。可以說(shuō)，創(chuàng)奢侈品品牌是目前酒業(yè)比較流行的做法，茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)巨頭也正是通過(guò)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)奠定了霸主地位，近幾年穿著各種外衣的奢侈酒品紛紛出現(xiàn)，一夜之間，似乎大家都看到了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的光明前途，都看上了這身嫁衣，但卻沒(méi)有人意識(shí)到，并不是所有人穿上這身嫁衣都能嫁出去的。會(huì)稽山黃酒奢侈品之路趕上了這個(gè)潮流，卻在潮流中淹沒(méi)了自己。

價(jià)值缺失品牌失真

　　會(huì)稽山黃酒具備了工藝、性能和情感元素，這也是他們認(rèn)為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的三大要素。通過(guò)對(duì)這三大元素的包裝和整合，會(huì)稽山黃酒的品牌戰(zhàn)略定位在了“釀中國(guó)最好的黃酒”，單就定位而言，對(duì)于奢侈品來(lái)講，明顯的外強(qiáng)中干，缺乏力度。

　　“釀中國(guó)最好的黃酒”完全是從企業(yè)立場(chǎng)出發(fā)，自說(shuō)自話，還停留在品牌營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，根本沒(méi)有和消費(fèi)者形成溝通，更沒(méi)有他們所希望表達(dá)的情感元素，希望通過(guò)這樣簡(jiǎn)單和過(guò)時(shí)的品牌定位形成情感消費(fèi)，無(wú)異于掩耳盜鈴。新奢華品牌是他們的新主張，從本質(zhì)上來(lái)講，它還是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)稽山黃酒在關(guān)注工藝、性能和情感的同時(shí)，卻忽視了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的二大重要元素：價(jià)值和傳播。

　　新奢華品牌只是一個(gè)人造概念，它不可能依靠市場(chǎng)積累和自然傳播而形成品牌知名度，更不可能具有市場(chǎng)號(hào)召力。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)先天就注定了它對(duì)品牌傳播的依賴(lài)性，這是任何奢侈品品牌不可能逃避的客觀規(guī)律。不管是通過(guò)口碑效應(yīng)、歷史沉積和宣傳推廣，傳播都是奢侈品的屬性之一。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒品市場(chǎng)，僅白酒高端奢侈品就為數(shù)不少，要想在這強(qiáng)勢(shì)高端品牌的圍攻之下實(shí)現(xiàn)會(huì)稽山黃酒品牌的傳播突破，無(wú)異自撞南墻。不說(shuō)企業(yè)實(shí)力不足而導(dǎo)致的推廣不力，單就會(huì)稽山黃酒的價(jià)值屬性而言，它就不具備奢侈品傳播的自然條件。

　　新奢華只是一個(gè)自我定位，是一種品牌包裝，但是就產(chǎn)品本質(zhì)而言，它是否真正具有奢侈品的品質(zhì)和價(jià)值感？至少目前來(lái)講，答案是否定的。這種價(jià)值就是真正意義上的奢侈。黃金、珠寶是價(jià)值上的奢侈，瑞士手表是工藝和材質(zhì)上的奢侈，而會(huì)稽山黃酒沒(méi)有價(jià)值奢侈，它所強(qiáng)調(diào)的工藝奢侈也只是人造概念，偽奢侈。它畢竟是現(xiàn)代工藝的產(chǎn)物，流水線作業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，它的工藝性和奢侈品相較，不可同日而語(yǔ)。打造這樣一個(gè)人為的奢侈品概念，可謂不智，必定是吃力不討好的。

　　文化奢侈彰顯價(jià)值

　　會(huì)稽山的盲目奢侈代表著一個(gè)行業(yè)的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)是危險(xiǎn)的。如果中國(guó)的酒類(lèi)品牌全部都是奢侈品，那么中國(guó)白酒還會(huì)有人喝嗎？如果喝酒最后變成了藏酒和賞酒，這個(gè)行業(yè)還會(huì)存活嗎？答案不言自喻。我們可以看看二鍋頭、勁酒和金六福等中低檔的酒品，在準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和品牌定位之下，同樣獲得了市場(chǎng)和品牌的雙重收獲。普通白酒消費(fèi)是最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，從盈利和銷(xiāo)量上現(xiàn)實(shí)考慮的話，大眾化的營(yíng)銷(xiāo)也不可能是會(huì)稽山黃酒的出路。

　　黃酒雖然是世界三大古酒之一，但其行業(yè)規(guī)模卻不大，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)群體都有一定的區(qū)域性。因此，它的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路注定具有其特殊性。會(huì)稽山選擇了高端的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)之路，客觀的來(lái)講，這條路是正確的，甚至是高明的，但是，打造一個(gè)人為的偽奢侈品牌，卻是致命的失誤。

　　奢侈品必須是“一山不容二虎”，他天生就具有排他性。只有獨(dú)一無(wú)二的稀有，才能顯得奢侈品的珍貴，才會(huì)有奢侈品的不菲價(jià)值。在奢侈品牌倍出的高端酒業(yè)，會(huì)稽山黃酒選擇硬碰硬的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)顯然是以卵擊石。無(wú)論從工藝、性能和情感上，它都不可能是任何一個(gè)奢侈酒品牌的對(duì)手。會(huì)稽山黃酒的奢侈必須另辟蹊徑，而這種另辟蹊徑又恰恰是對(duì)奢侈品的本源回歸，即尋找價(jià)值。會(huì)稽山黃酒的奢侈價(jià)值在哪？很多人都能想到，但未必會(huì)當(dāng)作主線來(lái)抓住。那就是文化價(jià)值。可以說(shuō)會(huì)稽山黃酒的奢侈，必須是“因文化而奢侈”。如果放棄這一點(diǎn)，那就是真正的舍本逐末。

　　黃酒為世界三大古酒之一，中國(guó)獨(dú)有。 黃酒產(chǎn)地較廣，品種很多，紹興、福建、江西、江蘇以及上海等地都有出產(chǎn)。但是被中國(guó)釀酒界公認(rèn)的能夠代表中國(guó)黃酒特色的還是紹興酒。紹興酒有悠久的歷史，從春秋時(shí)的《呂氏春秋》就有記載。從明清時(shí)期開(kāi)始，紹興酒已風(fēng)靡全國(guó)，在酒類(lèi)中獨(dú)樹(shù)一幟。明清兩代著名文人都對(duì)紹興酒情有獨(dú)鐘，江浙獨(dú)有的小資情懷和文化藝術(shù)完美的融合，是文化滋生的沃土，而紹興酒就成了良媒。隨著清代紹興師爺?shù)穆劽谑溃B興酒更是聲名遠(yuǎn)播。閑情雅趣、弄琴拂柳，紹興酒在歷史長(zhǎng)河的沉淀中，已然帶有了古典文化和地理人文的獨(dú)特氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)才是會(huì)稽山黃酒必須繼承和發(fā)揚(yáng)的，也只有這種氣質(zhì)才能幫助會(huì)稽山黃酒走出一條真正的奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。