據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，中國的保健酒以每年超過30%的增長率,并且超過了白酒的市場增長。估計到2010年，保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上，而目前國內(nèi)還沒有一家占絕對優(yōu)勢的品牌和企業(yè)。排名行業(yè)前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒年銷售額加起來也不過10億元左右。
　　在這巨大市場潛力的誘惑下，目前從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)約有5000家，每年新增企業(yè)200多家，品牌1000多個，并且還有大量的跟進(jìn)品牌不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品上，具有一定相關(guān)性的白酒企業(yè)和保健品企業(yè)，紛紛推出一系列的“保健酒”產(chǎn)品，以茅臺、五糧液為首的傳統(tǒng)著名白酒企業(yè)蜂擁而入，如茅臺酒的“茅臺不老酒”、五糧液的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等，沱牌的“枸杞酒”、枝江的“裕鹿酒”；保健品企業(yè)中江中的“杞濃酒”、大印象的“長壽藥酒”、萬基的“鹿龜酒”、富硒康的“洋參鹿龜酒”，如：將就酒、持酒、十足全蝎酒等成為保健酒行業(yè)的第三梯隊，許多其它行業(yè)也把目光投向了保健酒身上。

　　從全國市場來看，除“勁酒”、“椰島”、“致中和”可以說是比較成功的全國品牌外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，而真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。保健酒市場在整個酒行業(yè)中所占的比例仍然很小。如五糧液2001年成立的保健品公司旗下的“雄酒”、”藏秘康佑”等品牌，到目前為止，其業(yè)績并不樂觀。保健酒的年銷售僅為1億多元，相對于集團(tuán)年200億的銷售，顯得微不足道。

　　究其原因，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

　　一是保健酒行業(yè)目前的品牌集中度不高，二線品牌格局尚未形成，市場競爭不太激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻低等原因，越來越多的品牌涌入保健酒市場，攪亂了尚未成熟的市場，因此，未來保健酒市場將面臨競爭加劇的局面。

　　二是保健酒市場信任危機(jī)在消費(fèi)者心中的陰影一時難以消除。

　　許多數(shù)企業(yè)抱著投機(jī)心態(tài)，幻想從保健酒市場獲取暴利。在這種心態(tài)驅(qū)使下，他們在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、推廣手段等方面急功近利，甚至不擇手段，夸大宣傳，欺騙消費(fèi)者，從而造成消費(fèi)者對保健酒不信任，影響了整個保健酒行業(yè)的銷量和企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展。保健酒的消費(fèi)者最關(guān)注的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場上諸多廠家在宣傳上一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用療效，這種飲鴆止渴的行為嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，消費(fèi)者還需要教育，市場還需要培育和凈化。

　　三是許多保健酒產(chǎn)品定位同質(zhì)化，令消費(fèi)者無所適從。

　　保健酒的定位要從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知為起點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，保健酒市場上品牌的定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。

　　四是保健酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣中，企圖用廣告直接拉動保健酒迅速成為暢銷品牌。許多保健酒企業(yè)只看到保健酒行業(yè)巨大的商機(jī)，卻沒有很好整合企業(yè)自身和外界的資源，因此，他們在人員、管理、產(chǎn)品、資金不到位的情況下，大量投放廣告不僅僅造成資源浪費(fèi)，而且加速產(chǎn)品的死亡。

　　據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，保健酒業(yè)要真正從無序走向有序，至少還需要3-5年。與其漫長的等待，還不如提前做好準(zhǔn)備，搶先一步。那么，保健酒企業(yè)如何為如此巨大的消費(fèi)市場做好準(zhǔn)備呢？我們建議保健酒企業(yè)不妨學(xué)學(xué)史玉柱的營銷手法，為我所用。

　　在中國營銷發(fā)展史上，不能不提及保健品行業(yè)，中國保健品在中國營銷發(fā)展史上功不可沒。中國保健品市場培育了一大批優(yōu)秀的營銷和管理專家，他們或成立咨詢策劃公司為企業(yè)服務(wù)，或成為企業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人，他們將保健品的優(yōu)秀的營銷手法靈活地嫁接到其它產(chǎn)品的營銷上，取得了不俗的成績。而在中國營銷史上，史玉柱是一個劃時代的人物。中國的營銷界從來沒有一個人能夠像史玉柱這樣擁有驚濤駭浪般的事業(yè)軌跡，從一個不名一文的深圳打工仔到擁有數(shù)億資產(chǎn)的“巨人集團(tuán)”老總，后來忽然不見蹤影。幾年后，他又鎮(zhèn)定地躲在“腦白金”后面，操縱著令無數(shù)廣告媒體厭煩的“今年過節(jié)不收禮，收禮就送腦白金”廣告轟炸。在“腦白金”中賺得盆滿缽滿的時候，他又帶著他的“征途”趕赴紐交所上市。從創(chuàng)立巨人集團(tuán)再到腦白金和黃金搭檔，然后是如今的網(wǎng)絡(luò)，史玉柱的生意看起來毫不相關(guān)，但卻都做得有聲有色，這一切的一切，都?xì)w于他對中國市場形態(tài)的洞察和深度的把握。
一跟史玉柱學(xué)做市場調(diào)查。

　　在中國，沒有誰比史玉柱更了解中國的消費(fèi)者了。史玉柱在其語錄中談到，我在我的公司只管一件事—市場調(diào)研。抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重點(diǎn)抓好市場調(diào)研與其改變消費(fèi)者固有的想法，不如在消費(fèi)者已熟悉的想法上去引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　有位長期跟蹤史玉柱的專家說：“如果把中國所有做網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)老總集合起來，史玉柱肯定還是頭兒，因為他最了解市場，最了解消費(fèi)者，他的模式最有效。”無止盡地去了解客戶的需求，就是史玉柱在賣腦白金時，親自和老太太聊天，調(diào)查需求，發(fā)現(xiàn)市場的切入點(diǎn)，這種“不把消費(fèi)者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”的務(wù)實(shí)精神以及到現(xiàn)在“每天做10個小時的網(wǎng)游客服”的專業(yè)精神是非常值得我們保健酒學(xué)習(xí)的。由于史本人對于消費(fèi)者有著深刻的理解，他設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品一般適合普通大眾消費(fèi)者，并且能夠直面消費(fèi)者。

　　營銷就是要滿足消費(fèi)者的需求，我們保健酒企業(yè)連消費(fèi)者的心扉都不了解，怎么能贏得他們的“芳心”呢？因此，作為保健酒行業(yè)，我們不能閉門造車，要舍得在市場調(diào)研上多花精力，學(xué)習(xí)史玉柱的精神，吃透消費(fèi)者，這樣銷售的產(chǎn)品才能有的放矢。保健酒的消費(fèi)者以中老年人為主，適合各個層次的人群需要，這些各個層次人群的真實(shí)需求也可以就是我們保健酒產(chǎn)品研發(fā)的依據(jù)。

　　二、跟史玉柱學(xué)做樣板市場

　　“在營銷手段的使用上必須有一個重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點(diǎn)平均用力，必然會失敗。”對史玉柱來說，沒有樣板市場的全國快速推廣是可怕的。

　　史玉柱在腦白金最先啟動的江陰市場，先做一個縣，花了10萬元廣告費(fèi)打江陰市場，很快產(chǎn)生了熱烈的市場效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場銜接起來，而10萬塊錢在上海打廣告還不夠做一個版的報紙廣告。正是這種營銷思路使腦白金在保健品的紅海里游刃有余。

　　樣板市場一是探索推廣方案、錘煉銷售隊伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險。但許多保健酒心態(tài)浮躁，不去扎實(shí)做樣板市場，而是忙于招商圈錢，最后錢花了不少，而結(jié)果卻不盡人意。因此，保健酒企業(yè)要想在全國擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)作好樣板市場，一個市場一個市場來，而不能好大喜功，痛快一時，痛苦終生。

　　三、跟史玉柱學(xué)做廣告

　　腦白金通過概念的差異化，為市場設(shè)置了競爭壁壘，有效阻止了競爭者的模仿。一個普通的“褪黑素”就變了價值不菲的“腦黃金”。

　　通過廣告?zhèn)鞑ィ诙潭處啄陼r間里，史玉柱創(chuàng)造了“腦白金”營養(yǎng)品年營業(yè)額過十億的營銷神話。在消費(fèi)者心目中，令人生厭的輪番轟炸廣告讓幾億中國人記住了腦白金的廣告詞。

　　首先，腦白金的軟文廣告與硬性的電視廣告相結(jié)合。腦白金通過向消費(fèi)者派送一些文字資料，甚至幾萬字的書籍來向目標(biāo)消費(fèi)者做科普知識宣傳，讓人們不僅知曉有腦白金，而且讓他們知道這種產(chǎn)品的原理，使人們對腦白金產(chǎn)生認(rèn)同和接受。在以專業(yè)書籍為代表的軟文廣告實(shí)施一段時期之后，腦白金就會通過電視、電臺、平面媒體等多種硬性廣告渠道展開宣傳。這種軟硬結(jié)合的廣告戰(zhàn)略為腦白金奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。　所以，對于保健酒不妨學(xué)學(xué)，這種宣傳對于剛剛起步的企業(yè)尤為實(shí)用，通過這種低成本的廣告手段，進(jìn)而達(dá)到理想的宣傳效果，關(guān)鍵在做法上要好好研究一下。

　　其次，腦白金的廣告中很少請大腕明星，腦白金的廣告中以兩個電腦制作的卡通人物為主角，這樣，一方面節(jié)省了聘請明星的高額費(fèi)用，另一方面，使自己的廣告形象新穎獨(dú)特，讓人印象深刻。保健酒企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對象和消費(fèi)習(xí)慣，花很少的費(fèi)用也可以做出理想的廣告。

　　最后，腦白金以產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以廣告的營銷創(chuàng)新為支撐開創(chuàng)了禮品概念，我們保健酒完全可以在禮品概念上，如從性別上、功能、感情上不妨對市場進(jìn)行細(xì)分。

　　四、跟史玉柱學(xué)做管理

　　史玉柱成功的背后是他的管理成功。

　　史玉柱力求讓每一個員工明白，評價做事的成果“最終憑的是功勞而不是苦勞”。公司只有一個考核標(biāo)準(zhǔn)，就是量化的結(jié)果。正是以結(jié)果論英雄，他才鍛就了一個強(qiáng)有力的隊伍。不過，如何在保證結(jié)果的同時，保證管理的人性，史玉柱的一個管理思路就是：制度無情，人有情。“老板是刀子嘴豆腐心，罵人歸罵人，不會夾雜其它。并且，老板做錯了也會自我檢討。”　

　　在史玉柱語錄中，他曾說過“創(chuàng)業(yè)過程中很重要的在于制度建設(shè)”；“要重視建設(shè)團(tuán)隊，核心團(tuán)隊一般不超過7人”；“要花大的精力建立一個連最基層的員工可以看明白及易于操作的手冊，尤其是《管理手冊》和《營銷手冊》”；“腳踏實(shí)際地的從小做到，團(tuán)隊重于個人作用”等等。從這些可以看出，他的成功無不與他成功的管理有著不可分割的關(guān)系。

　　目前，保健酒行業(yè)的管理還很薄弱，如質(zhì)量、服務(wù)、團(tuán)隊和制度建設(shè)等方面還需進(jìn)一步提高和改善。

　　當(dāng)然史玉柱的營銷手法還有很多可圈可點(diǎn)之處，我們目前保健酒市場的發(fā)展，除有企業(yè)本身的一些因素外，我們對消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)工作還不夠。服務(wù)質(zhì)量等方面還有待于提高和改進(jìn)。　

　　最后，我們建議保健酒包括其他行業(yè)，好好學(xué)習(xí)史玉柱的營銷手法和思路，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的自身，在企業(yè)管理、營銷手段上不斷創(chuàng)新，以理性迎接保健酒的“井噴”時代的到來！

　　記住：是學(xué)習(xí)而不是簡單的模仿！