贊助奧運會是貴族游戲,而且，北京奧組委也對奧運營銷三令五申，打破了不少企業(yè)原有的如意算盤，“奧運會比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳；防止觀眾在場館內(nèi)從事隱性市場行為以及對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告進行控制……在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場”。

　　伏擊式營銷

　　奧運會帶來的巨大的商機與不可復(fù)制的廣告效應(yīng)令不少企業(yè)“垂涎三尺”，倘若在自己家門口都與奧運會失之交臂，將會是不少企業(yè)營銷史上的一大敗筆。既然無緣奧運會贊助商，但可走差異化路線，打奧運會“擦邊球”，圍繞奧運開展企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，這種營銷方式又被稱作伏擊式營銷或者潛伏營銷。常見方法有以下幾類：

　　與體育掛鉤：即使沒有機會贊助奧運會，也可以花少的錢贊助其他體育賽事。除了NBA，世界杯等關(guān)注度高的體育賽事都可以納入企業(yè)的視野之內(nèi)。

　　打時間差：既然禁止參賽運動員在參賽期間為非奧運會贊助企業(yè)做廣告，那就將計就計，在奧運會開幕之前把廣告做了。既減少了頂風(fēng)作案的風(fēng)險，又取得了良好的宣傳效果，一舉兩得——美的簽約國家游泳隊、長虹簽約中國乒乓球隊、創(chuàng)維簽約國家射擊隊，都是提前借了奧運東風(fēng)，為企業(yè)品牌的宣傳增加了人氣。

　　延伸“參賽運動員”外延：奧運會期間，借勢奧運會的營銷具有放大鏡效應(yīng)，其擊中消費者消費心智的命中率要遠遠高于非奧運期間。所以，非奧運贊助商也可以考慮在參賽期間做文章。既然對參賽運動員在奧運期間為非奧運會贊助企業(yè)作廣告亮黃牌，則可擴大奧運的關(guān)注焦點，由參賽運動員延伸到已經(jīng)退出賽場的奧運明星或者與奧運“沾親帶故”的人。

　　李寧與央視體育臺達成協(xié)議，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，在2007－2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者都將使用李寧產(chǎn)品；金星啤酒集團邀請原央視5套體育頻道的著名體育主持人黃健翔做企業(yè)代言人，風(fēng)頭較盛、爭議不少的黃健翔也能給金星贏得不少眼球。

　　為觀眾“做嫁衣裳”：奧運會的盛大除了以聲勢浩大的比賽作支撐，還有全軍對奧運的空前關(guān)注為依托。所以，“討好”觀眾，迂回支持奧運會，即賣了乖，又獲得了公眾的印象分，也是一招不錯的“借渠澆水”法。

　　科龍聯(lián)手西藏登山隊共同啟動“珠峰火炬?zhèn)鬟f助威”行動，并高調(diào)組織科龍空調(diào)消費者以助威團形式前去喜馬拉雅為奧運火炬珠峰傳遞鼓舞士氣；新飛組建了由50名模特組成的“2008奧運助威團”，為北京奧運吶喊助威。

　　危機營銷

　　然而，伏擊式營銷畢竟是在打擦邊球。從伏擊式營銷轉(zhuǎn)為危機營銷，才是營銷的頂級階段。直銷公司安利（中國）在電視廣告及平面廣告中大量使用“鳥巢”形象。事實上，“鳥巢”為奧運的重要標志性建筑，不是公共建筑，北京奧運會結(jié)束前，其形象權(quán)、使用權(quán)均屬于北京奧組委，只有北京奧運贊助商才可獲得授權(quán)使用。

　　安利“一不小心”越了軌，被戴上了“侵權(quán)行為”的帽子。伏擊式營銷成為危機案例。然而，安利進行了一場漂亮的危機營銷反擊戰(zhàn)。

　　首先，盡管安利的鳥巢廣告已經(jīng)撤換，它之前在廣告中借“有健康才有未來”所傳達的品牌訴求，已把安利的產(chǎn)品及消費理念傳達給消費者，具有較強的傳播力與持續(xù)的影響力。

　　其次，安利鳥巢廣告被定位為侵權(quán)行為，被輿論媒體大肆炒作，安利又借勢奧運作了一次免費廣告。據(jù)以往的鳥巢侵權(quán)案件，安利“侵權(quán)”事件很有可能以和解落幕，安利也會有一定的經(jīng)濟損失，但這一代價與聲勢浩大的免費廣告相比，不可同日而語。

　　危機營銷是一場高風(fēng)險的擦邊球游戲。安利在危機營銷中敢想、敢干，也會干，其底氣源于兩點：企業(yè)靠產(chǎn)品質(zhì)量說話，安利扛著質(zhì)量優(yōu)秀的大旗，稍微出格的行為也會得到媒體與公眾的諒解，政府也會網(wǎng)開一面；廣告著眼點在奧運，順應(yīng)潮流，立意高雅，具有很強的藝術(shù)性和觀賞性。

　　企業(yè)營銷也講究“天時、地利、人和”，奧運時機、政策的空白地帶是天時、地利，而能否打贏這場“非奧運營銷戰(zhàn)”，關(guān)鍵在人和：一方面要有敏銳的洞察力，善于走差異化道路；另一方面，在保證對危機有足夠控制力的前提下，也可以在政策雷區(qū)制造些許“火藥味”，巧妙與危機周旋，既能造勢又不損兵，從而達到企業(yè)營銷的最高境界——危機營銷。