2007年3月27日，華潤(rùn)雪花啤酒在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上，正是宣布了2006年華潤(rùn)雪花啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)千升，約占整個(gè)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量的15%，從而成為中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的企業(yè)，徹底打破了中國(guó)啤酒行業(yè)多年不變的市場(chǎng)格局……
　　華潤(rùn)雪花啤酒無(wú)疑是中國(guó)啤酒市場(chǎng)里躍出的一匹黑馬，它的十余年的快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)，見(jiàn)證了中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。華潤(rùn)雪花啤酒成長(zhǎng)的歷程，是中國(guó)啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，透過(guò)它的背后，我們可以依稀看到中國(guó)啤酒市場(chǎng)激烈鏖戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn大攪局的壯觀場(chǎng)面。

　　中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)，也許是世界上最令人矚目的區(qū)域之一了。這個(gè)有著全世界最大人口的啤酒消費(fèi)大國(guó)，人均啤酒消費(fèi)僅為16.5升，與國(guó)際人均26.3升的消費(fèi)量相比，尚有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，也是世界上啤酒增長(zhǎng)最快速的國(guó)家之一，正是因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)有如此巨大的增長(zhǎng)潛力，所以，它引起全世界啤酒巨頭的“垂涎”，他們通過(guò)或“明”或“暗”的方式“悄然”進(jìn)入中國(guó)，從而引發(fā)了一場(chǎng)啤酒行業(yè)里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大決戰(zhàn)當(dāng)中，以百威、喜力、嘉士伯等為代表的跨國(guó)企業(yè)，采取了步步推進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)滲透策略，它們不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，努力本土化，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，盈利能力也不斷增強(qiáng)，而作為民族品牌的青島、燕京等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，以及緊跟其后的金星、珠江、重啤等二線強(qiáng)勢(shì)品牌，則加快了擴(kuò)張與整合的步伐，并在一線市場(chǎng)，刀來(lái)劍往，打起了一場(chǎng)貼身“肉搏戰(zhàn)”，從而讓中國(guó)的啤酒市場(chǎng)提前進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

　　因此，目前中國(guó)的啤酒市場(chǎng)是典型的“諸侯割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)”時(shí)代，不論是外資品牌大舉搶灘登陸，還是國(guó)內(nèi)啤酒巨頭跑馬圈地，積極尋求外援，都突顯了中國(guó)的啤酒市場(chǎng)變化多端以及動(dòng)蕩不安，這既是中國(guó)啤酒市場(chǎng)從無(wú)序到有序之發(fā)展必然，亦是中國(guó)啤酒行業(yè)大攪局以及重新洗牌的真實(shí)寫(xiě)照。

　　大浪淘沙，強(qiáng)者生存，在中國(guó)這個(gè)啤酒市場(chǎng)高度膨脹，行業(yè)快速發(fā)展的今天，誰(shuí)能在這場(chǎng)“金戈鐵馬”的大決戰(zhàn)中贏取自己的勝利呢？它對(duì)我們民族啤酒工業(yè)到底有什么樣的啟示？

　　是誰(shuí)動(dòng)了中國(guó)啤酒企業(yè)的奶酪？　　

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)之所以能夠波瀾壯闊，迅猛發(fā)展，其實(shí)跟中國(guó)改革開(kāi)放后，眾多的跨國(guó)啤酒大鱷“大舉入侵”有著很大的關(guān)系。他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，從一個(gè)層面上促進(jìn)了中國(guó)啤酒企業(yè)的覺(jué)醒與發(fā)展。

　　國(guó)外啤酒品牌開(kāi)始搶灘中國(guó)始自于20世紀(jì)80年代，90年代達(dá)到高峰。這些跨國(guó)公司攜帶大量資金、技術(shù)，以及品牌來(lái)開(kāi)墾中國(guó)這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。但由于“水土不服”，這些外來(lái)品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃先后擱淺。

　　跨國(guó)品牌在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，幾乎清一色的定位于高檔市場(chǎng)，企圖用強(qiáng)大的品牌力以及成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)征服中國(guó)市場(chǎng)，但在外資第一輪投資建廠后，卻由于產(chǎn)品價(jià)格、口味、市場(chǎng)等原因，導(dǎo)致他們?cè)谕卣怪袊?guó)市場(chǎng)時(shí)困難重重，舉步維艱。中國(guó)是一個(gè)有著特殊地域性、消費(fèi)差異性的市場(chǎng)，就像山東人喜歡喝青島、北京人喜歡喝燕京、東北人喜歡喝雪花、廣東人喜歡喝珠江一樣，他們有著較強(qiáng)的地域情結(jié)，因此，作為跨國(guó)品牌前期是很難洞察和知悉這些的。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)遭到挫敗甚至徹底退出市場(chǎng)也是在所難免的。

　　后來(lái)，這些“學(xué)乖”了的外來(lái)品牌開(kāi)始用資本的力量敲門(mén)，開(kāi)始學(xué)會(huì)用中國(guó)品牌甚至“中國(guó)化”的品牌來(lái)征服中國(guó)市場(chǎng)。由于歐美、日本等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至衰退，而中國(guó)市場(chǎng)卻保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，自2002年初開(kāi)始，外資啤酒在中國(guó)掀起了新一輪搶灘熱潮：南非SAB啤酒公司牽手華潤(rùn)，斥巨資并購(gòu)西部大王藍(lán)劍啤酒；青島啤酒和世界最大的啤酒釀造商安海斯•布希公司(百威啤酒制造商，簡(jiǎn)稱(chēng)AB公司)簽署戰(zhàn)略性投資合作協(xié)議，以15%的股權(quán)入股青啤，以后逐步增大到27%。百威(武漢)公司也擴(kuò)增生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)到50萬(wàn)噸以上；世界第三大啤酒品牌比利時(shí)英特布魯斥巨資入股珠江啤酒，同時(shí)并購(gòu)浙江開(kāi)開(kāi)集團(tuán)；而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴(kuò)軍，使得外資啤酒第二輪進(jìn)入中國(guó)的聲勢(shì)更加壯大。我國(guó)啤酒業(yè)完全卷入國(guó)際一體化的洶涌大潮中。

　　跨國(guó)啤酒在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要表現(xiàn)為：在市場(chǎng)進(jìn)入方面，采取收購(gòu)、兼并本土企業(yè)的方式，投資建廠，創(chuàng)辦自己的企業(yè)；在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，主要聚焦于高端市場(chǎng)，其目標(biāo)人群一般針對(duì)25-35歲的白領(lǐng)階層，品牌影響主要在一二級(jí)城市市場(chǎng)；在渠道選擇上，主要采用了直銷(xiāo)模式運(yùn)作，渠道主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)和城市，終端則主要集中在星級(jí)賓館、中高檔消費(fèi)場(chǎng)所、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所如夜賣(mài)場(chǎng)、夜總會(huì)、KTV等。同時(shí)，這些跨國(guó)品牌策略性更加靈活：一是實(shí)施本土化，加強(qiáng)自身與消費(fèi)者的親和力；二是采取合作式，高舉土洋聯(lián)合大旗，強(qiáng)強(qiáng)合作，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；跨國(guó)啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是推行“滲透”式的“和平演變” ，對(duì)中國(guó)啤酒的影響從間接到直接，最終達(dá)到占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目的。

　　跨國(guó)啤酒企業(yè)的“摸著石頭過(guò)河”，使其喑熟了中國(guó)的啤酒“國(guó)情”，從而也讓外來(lái)品牌在中國(guó)本土更加具有親和力，而日漸走入中國(guó)消費(fèi)者的視線，從另外一個(gè)側(cè)面來(lái)講，跨國(guó)啤酒企業(yè)的“本土化戰(zhàn)略”，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更是一種巨大的威脅，因?yàn)樗怪袊?guó)的啤酒企業(yè)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)不再，從而站在了同一條起跑線上，而這對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)形當(dāng)中更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，更能感覺(jué)到“狼來(lái)了”的緊迫性。
啤酒爭(zhēng)霸賽，一場(chǎng)包羅萬(wàn)象的豪門(mén)盛宴　　

　　跨國(guó)啤酒品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“蠶食”以及沖擊，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的影響無(wú)疑是深遠(yuǎn)的。特別是隨著中國(guó)WTO的不斷深入，以及政策壁壘、渠道壁壘不斷被打破，中國(guó)的啤酒企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到生存和發(fā)展的危機(jī)，因此，從國(guó)內(nèi)啤酒大鱷青島、燕京轟轟烈烈掀起的并購(gòu)運(yùn)動(dòng)；到以資本運(yùn)作著稱(chēng)而“笑傲江湖”、風(fēng)行天下的華潤(rùn)啤酒縱橫捭闔，以及以“第三種模式”勝出的金星啤酒飲馬南京，放眼珠三角，中國(guó)的啤酒企業(yè)無(wú)不以進(jìn)攻作為防御的最佳手段，“保家衛(wèi)國(guó)”，不斷地?cái)U(kuò)大自己的根據(jù)地，以此來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)激戰(zhàn)。那么，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，市場(chǎng)格局千變?nèi)f化，資本并購(gòu)暗流涌動(dòng)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的各大啤酒企業(yè)表現(xiàn)出一種什么樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呢？

　　擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)攻是最好的防御　　

　　中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)格局，基本上可以分為四大陣營(yíng)，一是盤(pán)踞高位的外資品牌，象百威、喜力、嘉士伯等，為超高端品牌；二是國(guó)內(nèi)啤酒第一軍團(tuán)的華潤(rùn)雪花、青島、燕京這些國(guó)內(nèi)一線品牌，主要定位在渠道的中高端；三是以金星、珠江、重啤等為首的二線強(qiáng)勢(shì)品牌，以中低端產(chǎn)品為主，主要優(yōu)勢(shì)是在三、四線市場(chǎng)；四是地方區(qū)域品牌，為低端品類(lèi)，主流銷(xiāo)售區(qū)域在四五級(jí)市場(chǎng)。這些位處二、三、四陣營(yíng)的中國(guó)啤酒企業(yè)，在經(jīng)過(guò)近年來(lái)的大浪淘沙后，很多中小企業(yè)由于受到大企業(yè)的擠壓以及行業(yè)原輔料漲價(jià)、利潤(rùn)縮水、經(jīng)營(yíng)能力差等原因，紛紛消亡。剩余的“區(qū)域王”、“地頭蛇”式的地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，隨著行業(yè)整合步伐的加快以及資本的“嗜血成性”，他們或被參股，或被購(gòu)并，從而演繹了一場(chǎng)啤酒企業(yè)間的并購(gòu)、合資大戰(zhàn)。

　　青島啤酒作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一集團(tuán)軍里的領(lǐng)軍人物，迄今已有一百多年的歷史，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益慘烈，以及迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要，青島啤酒開(kāi)始了多年的市場(chǎng)征戰(zhàn)與擴(kuò)張。從1998年起，青島啤酒就利用國(guó)家有關(guān)收購(gòu)政策之大好契機(jī),通過(guò)破產(chǎn)收購(gòu)、承擔(dān)債務(wù)、控股聯(lián)合等方式，先后收購(gòu)兼并了菏澤、榮成、馬鞍山、黃石、蓬萊、蕪湖等地的40余家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，并且占據(jù)了華南、北京、上海等市場(chǎng)制高點(diǎn)，這些廠廣泛分布于全國(guó)17個(gè)省市，率先完成了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展布局，從而讓青島啤酒在產(chǎn)能、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等方面都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。

　　與青島啤酒不同的是，由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以及全球第二大啤酒集團(tuán)SAB聯(lián)合控股的華潤(rùn)雪花啤酒則是一個(gè)“半路出家”者。但它的擴(kuò)張速度，比起原來(lái)的“霸主”青島啤酒卻是絲毫也不遜色。1993年，華潤(rùn)收購(gòu)雪花啤酒，從此與啤酒行業(yè)結(jié)下了不解之緣。短短十余年時(shí)間，華潤(rùn)雪花揮舞資本之手，先后收購(gòu)或參股了福建泉州清源啤酒、浙江海鹽銀燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜陽(yáng)雪地啤酒、湖北天門(mén)啤酒、浙江錢(qián)啤集團(tuán)、安徽龍津啤酒、澳洲獅王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒等四十余家啤酒廠。2007年，其又收購(gòu)了河南月山啤酒山西分廠以及內(nèi)蒙古蒙原啤酒廠，并投入巨資，買(mǎi)下了藍(lán)劍啤酒全部的股權(quán)。目前，華潤(rùn)雪花啤酒已經(jīng)在全國(guó)擁有48家分廠，從而把發(fā)展的觸角延伸到了全國(guó)各地。

　　在對(duì)外擴(kuò)張方面，出身“天子腳下”的燕京啤酒同樣精彩紛呈。但它卻摸索出了一條“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的擴(kuò)張模式。2002年，燕京動(dòng)用了兩億多的資金，以四比一的比例收購(gòu)了桂林漓泉啤酒。2003年燕京啤酒又動(dòng)用了近4億元，收購(gòu)了福建省最大的啤酒企業(yè)——惠泉啤酒。由于合作方都是盈利能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，因此，收購(gòu)后的企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)生存的危機(jī)和壓力，只需要有效的企業(yè)內(nèi)部資源整合以及市場(chǎng)整合，雖然這樣做的代價(jià)也許很高，但對(duì)于巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，卻要比不顧實(shí)際“生吞活咽”要好許多。

　　金星啤酒也許是中國(guó)啤酒行業(yè)最引人注目而又最讓人贊嘆的企業(yè)之一了。這家出身于全國(guó)啤酒市場(chǎng)價(jià)格最低區(qū)域的啤酒大鱷，自從1998年，在貴州安順建立了第一個(gè)分廠，并很快就成為當(dāng)?shù)氐谝黄放坪螅潭?年時(shí)間，就在全國(guó)各地布局了16個(gè)廠，并且，這16家分廠，全部都是金星啤酒集團(tuán)獨(dú)家出資興建，從而減少了內(nèi)部資源消耗以及整合成本，能夠讓金星啤酒很快地進(jìn)入到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，被行業(yè)成為“第三種擴(kuò)張模式”。

　　而作為中國(guó)啤酒行業(yè)十強(qiáng)之一的珠江啤酒，則采取了異地合資建立分裝廠的方式，既節(jié)省了全套設(shè)備投資的成本，又能很好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，可謂一箭雙雕。而重啤也走出地域局限，先后收購(gòu)了安徽以及江蘇的6家啤酒廠，從而使該地區(qū)產(chǎn)能達(dá)到了80萬(wàn)噸，但其卻被紐卡斯?fàn)枀⒐伞＝鹜【平陙?lái)除了在廣東基地進(jìn)行擴(kuò)建外，也在汕頭、東莞、西安分別建廠，并還準(zhǔn)備在天津建廠，從而也走上了“北伐”之路，幕后是喜力公司對(duì)其參股。哈啤在2000年前后曾將13家東北企業(yè)納入麾下，然后立足東北，放眼全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已被美國(guó)AB公司控股。

　　中國(guó)的本土品牌企業(yè)為什么能夠快速脫穎而出呢？其實(shí)，這源自于他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的本土認(rèn)知。在外國(guó)品牌不顧實(shí)際地生搬硬套時(shí)，他們卻走出了一條屬于自己的路子，比如，啤酒前三強(qiáng)的華潤(rùn)、青島、燕京，都是通過(guò)“主品牌（全國(guó)品牌）+地方強(qiáng)勢(shì)品牌（往往是收購(gòu)品牌）+戰(zhàn)術(shù)性品牌（狙擊品牌）”，既顧及了品牌形象的統(tǒng)一性，又能很好地照顧到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地域傾向，能夠使自身品牌更具有穿透力和擴(kuò)散力，更易被中國(guó)的老百姓所接受，而金星啤酒則通過(guò)自身建廠，保持全國(guó)品牌運(yùn)作的統(tǒng)一性，有助地快速提升自身品牌形象以及品牌影響力。同時(shí)，這些國(guó)內(nèi)啤酒巨頭在擴(kuò)張的同時(shí)，也更結(jié)合了自身的實(shí)際以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性，相應(yīng)地減少了失誤的成本，提高了發(fā)展的速度，從而能夠靈活地對(duì)決跨國(guó)啤酒品牌。

　　其實(shí)，跨國(guó)品牌通過(guò)入股或購(gòu)并的方式，“中為洋用”，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，與國(guó)內(nèi)啤酒巨頭“洋為中用”，憑借外資大舉擴(kuò)張，是有著異曲同工之妙的，他們都是通過(guò)借力使力的方式，讓自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠順利落地，從而在被中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可之后，獲得更大的市場(chǎng)份額以及發(fā)展空間，也讓他們更好地站在了同一起跑線上展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。