2008年春節(jié)前夕，某知名葡萄酒在廈門遭遇到一家超級大賣場毫無事先通知的“價格逼宮”——將其15年陳葡萄酒低于進貨價進行“促銷”，每瓶葡萄酒比市面最低零售價還低3元，打亂了該葡萄酒的價格體系。
　　更為糟糕的是，該大賣場的單邊行為，引發(fā)周邊幾家超市跟風降價的連鎖反應(yīng)，并導致部分一二級經(jīng)銷商間的沖突，令該葡萄酒總代理商很受傷。
    　此種因大賣場、商超單方強制行為引發(fā)的和供貨廠商方在區(qū)域市場爆發(fā)的沖突事件并非個案，而每一次大的沖突，都導致了市場“大地震”。

“特價品”處理，
酒商無奈又受傷
    　如今酒類廠商最怕無緣無故突然被賣場、商超捉去當“炮灰”，當“特價犧牲品”，為零售方?jīng)_鋒陷陣，因為，此舉常常砸壞了酒商整個市場的價格體系和渠道體系。
    　因此，當一種產(chǎn)品在市場上進入了高度成熟期、價格體系透明、各渠道成員利潤微薄的時候，面對強勢的賣場、商超“價格逼宮”的行為，酒商該如何有效維護其價格體系？尤其是如何應(yīng)對來自賣場、商超隨時的亂價沖動，通過“砸價”的方式來吸引人流，最后卻兩敗俱傷的情形？
    　此時，正確的做法是首先要了解認識大賣場、商超為何要特價處理，力度會多大，時間會多長以及他們的顧忌和憂慮，然后捕捉意圖，抓住其“七寸”，以有效解決賣場零售方亂價之行為。
    　賣場進行突然性特價的原因，概括有以下幾點：
    　1. 因商超、賣場之間的競爭策略需要；
    　2. 為了強烈招攬消費者的策略需要；
    　3. 因某種原因打擊報復某品牌酒類廠商；
    　4. 有意識地壓制當?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售渠道和終端的崛起與沖擊；
    　5. 根據(jù)市場調(diào)查報告顯示，某類商品的市場影響力或是價格方面處于劣勢；
    　6. 賣場某部門的銷售業(yè)績壓力。

應(yīng)對賣場砸市之道
    　面對時下愈演愈烈的“價格逼宮”、特價促銷，廠商不能被動挨打，應(yīng)積極應(yīng)對，主動出擊。
　　1. 保持與賣場、商超良好的客情關(guān)系，預防市場突變。
    　如果廠商的客情做得足夠好，客情關(guān)系過硬，賣場一般不會拿你的產(chǎn)品“開刀”，即使當“炮灰”，也會事先通知或協(xié)商，在時間、規(guī)模、力度等方面均會有所節(jié)制。因此，企業(yè)首先要維系好客情關(guān)系，平時應(yīng)加強與賣場、商超的溝通交流，隨時了解、掌握超市的價格動向，加強事故危機預防。
    　2. 利用合同約定限定砸價行為，掌控市場主動權(quán)。
    　合同是有效管控買賣雙方行為的銳利工具，酒商在與賣場、商超簽定供貨合同時，一定要對零售價格做出有效約定，如特價行為的事先協(xié)商，最低零售限價的額度、時間以及保全措施。如果零售商單方面違規(guī)嚴重、無法協(xié)商，酒商不僅有權(quán)停止供貨，還有權(quán)采取保全、提出賠償?shù)日斠蟆?br />    　3. 組織保護性反回購，防止惡性市場蔓延。
    　萬一賣場、商超砸價行為已發(fā)生，影響越來越大，又不同意協(xié)商撤回或修繕，酒商應(yīng)迅速評估賣場特價品的庫存量，在最短的時間內(nèi)籌集好回購該特價品所需要的本金，多方組織人員巧扮顧客或團購商在第一時間到超市把特價的酒品迅速搶購，以保護區(qū)域價格體系，避免產(chǎn)生惡性跟風降價的連鎖反應(yīng)。
    　同時，酒商也要迅速對其他賣場、商超進行解釋與說服工作，消除他們的疑慮，防止他們跟風砸盤。另外，盡可能采取拿走標價牌、場內(nèi)特價指示牌、縮小特價排面等措施，減少消費者的注意。
    　反收購的酒品，可由廠家負責處理，也可按當時批發(fā)價轉(zhuǎn)給該地經(jīng)銷商，差價可由廠家擔當。回購特價品會造成部分利益損失，但相對于可能會砸掉整個區(qū)域市場來說，還是利大于弊。
    　4. 敢于祭出“殺手锏”，堅決切斷特價品的供貨。
    　此招是為了進一步配合上一步的反回購行動，或是已獲知賣場、商超已決意進行惡性的特價促銷之前采取的措施。聯(lián)合轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商，當機立斷切斷該賣場特價酒品的貨源，并切斷該賣場其他途徑的貨源，使其無貨可賣，強行撲滅賣場、商超砸價的“大火”。
    　5. 主動開展非價格促銷活動，增加賣場、商超客流量。
    　其實，賣場特價促銷基本目的就是塑造低價形象、提升店內(nèi)人氣，而酒商積極開展形式多樣的促銷活動，能有效帶動賣場人脈，也就避免賣場單方面為提升人氣而不顧后果的砸價行為。
    　酒商可在賣場、超市舉行贈品促銷、場外表演等促銷活動，或者與超市聯(lián)合開展一些促銷推廣活動。通過這些促銷活動能為賣場、超市帶來額外的客流量，必然會受到超市的青睞和支持，這也是增進客情關(guān)系的良方。
    　6. 設(shè)計獨家零售產(chǎn)品，減少因“價格逼宮”引發(fā)的跟風連鎖反應(yīng)。
    　現(xiàn)在不少酒商是一種類別產(chǎn)品供應(yīng)好多個賣場，但這樣易引發(fā)“一榮俱榮，一損俱損”的雙刃劍效應(yīng)，萬一哪類成熟產(chǎn)品被一家賣場當“典型處理”，其它賣場勢必也有理由跟風殺價。
    　因此，有條件的酒商不妨為當?shù)貛准掖筚u場各自設(shè)計或不同包裝或不同度數(shù)或不同名稱的個性化產(chǎn)品，既為商超組織特價活動提前做好產(chǎn)品準備，也在一定程度上保護了基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格體系。
    　 隨著零售大賣場、商超占據(jù)國內(nèi)流通消費領(lǐng)域的主要壟斷地位，如今酒類廠商必須認真分析、主動應(yīng)對零售商隨時可能的單方砸價行為，力保合理的流通價格體系，維護自己應(yīng)有的市場利益，方能在市場中立于不敗。