基于國家局的要求和行業發展的必然趨勢，“走出去”戰略成為中國煙草工業企業的重要課題。然而，長期在計劃體制在的中國煙草，能夠在國際市場上有所作為嗎？中國卷煙品牌如何國際化？應該采取哪些策略，都值得思考和未雨綢繆。其中，品牌國際化的實質就是跨文化的品牌溝通，是品牌與不同文化背景結合后的“本土化”呈現。品牌跨文化溝通將是“跨國”的最大難題，也是最棘手問題。

　　本文結合帝國煙草的“威獅”品牌進行分析，通過對比，汲取有益策略，為中國卷煙品牌能夠健康快速地占領國際市場提供借鑒。

　　一、威獅品牌簡介

　　威獅品牌誕生于1981年，是目前帝國煙草的最大品牌，也是德國卷煙市場銷量第二大品牌。據了解，威獅品牌2007年全球銷量將突破270億支，同比增長達9%。在國際卷煙市場銷量并不令人景氣的情況下，取得如此好的成績，是“威獅”品牌成功運作的最好見證。威獅品牌并不是在全球每個市場都獲得快速增長，主要在波蘭、阿塞拜疆、土耳其等國家地區獲得較好的發展勢頭。

　　二、威獅品牌文化策略

　　威獅品牌從誕生時至今日，也不過26年。但威獅品牌卻已經成為了國際知名品牌，自然，這其中有值得我們借鑒地方。

　　1、品牌文化跟隨策略

　　作為后來者，面對 “萬寶路”在國際市場開疆拓土，“威獅”采取一個比較慣用也十分有效的策略，那就是跟隨與模仿。

　　1981年，作為新品牌，“威獅”在消費者的心目中，是一張白紙，沒有任何痕跡。那么，模仿就很容易讓消費者去體驗到成熟品牌的一種影子。

　　品牌內涵可以從多方面予以體現，其中名稱是最直接、也是最為有效的策略。

　　首先從名稱上，取“west”，字面含義就是西部、西方的意思。自從“萬寶路”通過品牌內涵的成功轉換之后，其形象代表就是西部牛仔，也代表著國際卷煙文化潮流。“west”名稱，很容易讓消費者自然而然地聯想到了西部，從而聯想到牛仔形象，體驗西部特有的內涵和世界文化潮流的氣息

　　其次，通過廣告語強化西部文化的內涵。“威獅”創牌之初，廣告語是“Let’s go west”，意思是讓我們到西部去吧。通過廣告語內容的詮釋和不斷向消費者的解釋、強化和誘導，“威獅”品牌很快就被消費者所接受。　　

　　第三，同時通過包裝設計，在版面上展現威猛的男人形象，雖然沒有“萬寶路”品牌所具有的牛仔形象，但也不乏有其影子，從而也在不斷強調到西部去的品牌訴求點。　　

　　2、開發適時產品：讓品牌的自身內涵與消費者進行有效溝通

　　然而，由于“威獅”品牌是在德國銷售，而對于德國消費者而言，對于萬寶路可能比較了解，但對美國的西部文化并不是很了解。那么，如何讓“威獅”品牌的自身內涵與消費者很好的溝通呢？通過市場調查，在上世紀80年代，世界消費潮流傾向清淡型，比如，包括國際著名品牌可口可樂也開始推出清淡可樂。于是，以一包經典清淡型的醇“威獅”上市。正是這包把握消費潮流和適時的推出，使得“威獅”品牌成為德國一個成功的品牌。

三、“威獅”品牌文化國際化傳播策略

　　經過近10年時間的經營，1991年，“威獅”品牌在國內市場（德國）銷量相當不錯，處于第二位置。那么，帝國煙草開始考慮如何開拓國際市場。正是這種不斷超越，用于開拓的精神，為“威獅”品牌國際化奠定了堅實的基礎。

　　那么，對于帝國煙草而言，如何國際化？成為了需要亟待解決的課題。

　　面對國際市場，帝國煙草雖然有開拓國際市場的經驗，但都不是很成功。同時，帝國煙草也希望有一個強有力的品牌支撐帝國煙草，從而提升國際市場整體競爭實力。帝國煙草采取謹慎但不乏創新的文化傳播之路。

　　1、加強各個國家市場調查

　　市場調查是一項基礎工作，但這項工作很容易被形式化和表面化。為了能夠把工作做到位，也做得更貼近實際，帝國煙草品牌發展部門采取立體式、全方位方式。首先是各方面收集信息，其次邀請當地知名調查機構，三是通過其他行業的發展趨勢分析，同時也通過自己的調查隊伍深入調研。雖然這項工作成本很高，但十分必要。因為決策者十分清楚，如果這項工作沒有做好，就等于根基不牢，意味著后期的工作成效概率更低，風險更大。

　　比如，典型的例子是俄羅斯市場，通過調查，俄羅斯年輕女士喜歡三五人到市場采購廚具。正是這種信息的捕捉，以俄羅斯年輕女子三五人逛廚具的作為平面媒體，通過廣告親和與卷煙產品特性的融合，開發出了具有俄羅斯特點的香煙，從而在后期俄羅斯市場良好表現密不可分。

　　2、借助F1平臺拓展國際市場

　　一個品牌的傳播，尤其一個新品牌在國際市場嶄露頭角，必需借助一個載體或者平臺。國際市場自然需要國際平臺。“威獅”品牌文化傳播借助具有國際影響力的“F1”賽車，讓其一舉成為國際知名品牌。

　　四、“威獅”品牌的基因

　　“威獅”品牌能夠在短時間內成為國際品牌，一個重要因素就是其自身的文化內涵能夠保持一致性的前提下的與時俱進。從“Let’s go　west”，到1996年的“now”，1998年的“Test it”，以及現在的“Everything　starts　now”，雖然主題不斷變化，但始終保持著“威獅”品牌核心價值：勇氣和自信，保持一個主題“新”。面對WHO和被迫取消贊助F1賽車，“威獅”品牌通過平面廣告、媒體宣傳方式，已經充分把握各地文化特征，消費趨勢和卷煙吸收變化，能夠始終與消費者保持良好的溝通。一個強大的品牌文化是和世界發展同步的，當品牌訴求捕捉住社會潮流的脈動，強化并形象化，它就有可能引領社會潮流。

　　五、中國卷煙品牌國際化的一些思考

　　中國卷煙品牌的國際化，首先面臨的問題就是跨文化交流。可以說，文化差異是影響中國卷煙品牌國際化成敗最重要的因素之一。從某種意義上說，文化事實上是一個群體共同的生活方式。品牌要融入某種文化，事實上就是要品牌融入到某一群體的生活方式中。當然，國際化道路不可能一蹴而就，自然存在困難和障礙，但這都是自身觀念問題。由于中國煙草在特殊體制下形成特有的特殊運作模式，最具挑戰和障礙就是自身特有文化的突破。

　　“威獅”品牌國際化的成功，自然有其特殊背景。成功是不可以復制的，但成功是可以借鑒的。中國卷煙品牌要實現成功“走出去”戰略，從品牌文化角度而言，需要解決以下幾個問題。

　　一是如何實現中國文化與當地文化接軌。東方文化有博大精深，主張內斂、包容，西方文化張揚個性、奔放、自由，二者如何有效結合，將是一道重要課題。當然，如果“威獅”品牌早在80年代進入中國，以“Let’s go　west”加以注釋，很容易讓國人理解為“讓我們歸西吧”，這是絕對不能出現的歧異。因此，文化差異需要慎重考慮。

　　二是企業品牌文化與當地文化的結合。國際品牌文化內涵一般都具中性特點，不代表任何文化傾向，尤其是道德傾向。但這不代表這種品牌文化沒有個性，這需要通過當地容易接受，而且具有個性的媒介載體予以體現。比如，“威獅”品牌在俄羅斯市場就是通過女人喜歡三五人到市場采購廚具平面做廣告；在英國市場，就采取年輕人喜歡到戶外看足球比賽等載體進行有效的結合。

　　三是品牌文化在國際化進程中要保持一致性。品牌的核心價值不僅要在時間上保持連貫性，而且在空間上也要保持一致性。當前，國內相當多的品牌文化核心內涵一是個性不明顯，二是所倡導的文化內涵與實際做法不一致，比如產品包裝、副品牌名、宣傳媒介根本就是毫無關系。中國卷煙市場還不是一個成熟的卷煙市場，如果在成熟的卷煙市場下進行規范的運作，需要在觀念上調整。“威獅”品牌在國際市場上始終強調一個主題—“新”，這是值得借鑒的地方。　　

　　原載： 《銷售與市場》煙草專刊