精心策劃現(xiàn)奇效
                           --------文登學(xué)酒榮成市場(chǎng)運(yùn)做紀(jì)實(shí)
榮成是威海地區(qū)的一個(gè)縣級(jí)市，山東頤陽(yáng)酒業(yè)公司所生產(chǎn)的文登學(xué)酒于2003年至2005年度在該市場(chǎng)曾經(jīng)得以暢銷(xiāo)；但在2005年下半年由于受假貨沖擊、竟品攻擊、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略失誤等原因，文登學(xué)酒銷(xiāo)量逐步走向下坡路，2006年度市場(chǎng)已嚴(yán)重萎縮，到2007年6月份時(shí)月度銷(xiāo)售額已由原先最好每月80萬(wàn)下降到了月銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元，文登學(xué)酒廠領(lǐng)導(dǎo)層為此絞盡了不少腦汁，也想了不少挽救該市場(chǎng)的辦法，但收效甚微。2007年初酒廠在榮成找了一家經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)代理文登學(xué)窖藏系列酒，以代替目前急劇衰退的星級(jí)產(chǎn)品系列，但該系列酒上市后幾個(gè)月銷(xiāo)售并不理想，在酒店終端點(diǎn)擊率極低，酒廠領(lǐng)導(dǎo)為此一度陷入困惑之中。如何重新盤(pán)活榮成市場(chǎng)，得以東山再起？酒廠領(lǐng)導(dǎo)在2007年6月份時(shí)，特此邀請(qǐng)由霍清臣老師領(lǐng)導(dǎo)的北京金藍(lán)盟專(zhuān)家組開(kāi)始對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行整體市場(chǎng)診斷，并要求制訂出該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
2007年6月份時(shí)，專(zhuān)家組對(duì)榮成市場(chǎng)進(jìn)行了一周的初步市場(chǎng)調(diào)研，最終形成《榮成市場(chǎng)診斷報(bào)告》，該報(bào)告主要指出：
1、        文登學(xué)老星級(jí)產(chǎn)品在榮成市內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已基本很難找到了，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有銷(xiāo)量，雖新品窖藏系列酒在酒店鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不少，但大多處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。
2、        窖藏系列酒4個(gè)品種整體看來(lái)雖鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不少，但就單個(gè)產(chǎn)品來(lái)言，鋪貨并不多，也就是說(shuō)沒(méi)有形成一款主打產(chǎn)品。
3、        業(yè)務(wù)員在運(yùn)做酒店渠道時(shí)，沒(méi)有主次之分，平均用力，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)酒店運(yùn)做精力分散。
4、        主要竟品“榮成將軍”酒在各個(gè)渠道已占絕對(duì)統(tǒng)治地位，文登學(xué)酒在各渠道的生存空間已越來(lái)越小。
5、        窖藏系列酒產(chǎn)品本身的包裝和酒質(zhì)應(yīng)該是不錯(cuò)的，但在促銷(xiāo)宣傳上還沒(méi)有一套行之有效的方案。
6、        窖藏酒目前的代理商由于并沒(méi)有自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且對(duì)白酒銷(xiāo)售一竅不通，完全靠廠方的業(yè)務(wù)員開(kāi)展工作；由于代理商扣去了很大一部分利潤(rùn)，廠家在促銷(xiāo)宣傳上已沒(méi)有多大空間來(lái)操作市場(chǎng)。
頤陽(yáng)酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為金藍(lán)盟專(zhuān)家組針對(duì)榮成市場(chǎng)的診斷報(bào)告非常貼切；緊接著專(zhuān)家組結(jié)合榮成市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，又出臺(tái)了《榮成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議書(shū)》，該方案主要給頤陽(yáng)酒業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出了以下指導(dǎo)意見(jiàn)：
1、首先肯定窖藏系列酒的上市決策是正確的，因?yàn)樵摦a(chǎn)品在包裝創(chuàng)意和酒質(zhì)方面都是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
2、根據(jù)該市場(chǎng)目前現(xiàn)狀，專(zhuān)家組提出了“城內(nèi)促窖藏，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做星級(jí)”的戰(zhàn)略格局。
3、簽于目前的窖藏代理商作用不大，甚至對(duì)市場(chǎng)推動(dòng)有消極影響，建議取消目前的代理商，由廠家辦事處直接運(yùn)做該市場(chǎng)，這樣廠家便會(huì)有較大的市場(chǎng)操作空間。
4、在目前4款窖藏酒中確定一款主打產(chǎn)品，最大地提高市場(chǎng)占有率，針對(duì)該主打產(chǎn)品，展開(kāi)一系列的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，盡快提高窖藏產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)點(diǎn)擊率。
5、針對(duì)酒店終端需加大現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)促銷(xiāo)力度。

6、對(duì)老星級(jí)產(chǎn)品重點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)做好市場(chǎng)維護(hù)工作，在原市場(chǎng)基礎(chǔ)上做細(xì)做透。
7、針對(duì)主要竟品“榮成將軍”酒制訂專(zhuān)門(mén)的應(yīng)對(duì)策略，尤其在酒店終端要打造自己的樣板店，做到“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”，集中精力對(duì)竟品形成有力的阻擊。
針對(duì)以上七點(diǎn)建議，頤陽(yáng)酒業(yè)高層與金藍(lán)盟專(zhuān)家組專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了1天的研討會(huì)，最終頤陽(yáng)酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受了專(zhuān)家組的建議。接下來(lái)專(zhuān)家組再次結(jié)合榮成市場(chǎng)實(shí)際情況，制訂出了《榮成市場(chǎng)策劃方案》，此方案制訂出了榮成市場(chǎng)下一部具體打法，該方案主要內(nèi)容為：
1、由辦事處直接做市場(chǎng)，重新劃分片區(qū)，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員找出自己的10家樣板店。
2、確定以窖藏酒15年為主打產(chǎn)品。要求該款酒在市內(nèi)A、B類(lèi)酒店全部鋪貨。
3、針對(duì)15年窖藏酒，展開(kāi)一個(gè)月的“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎(jiǎng)！”的促銷(xiāo)活動(dòng)。
4、在樣板店全部上促銷(xiāo)員，對(duì)促銷(xiāo)員培訓(xùn)后直接上崗，針對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容直接向消費(fèi)者介紹推銷(xiāo)。
5、針對(duì)“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎(jiǎng)”活動(dòng)在主要媒體宣傳告知，在榮成日?qǐng)?bào)每周刊登2次廣告，連續(xù)刊登一個(gè)月；在榮成電視臺(tái)每周播出字幕廣告3次〈逢單播出〉
6、在20輛公交車(chē)前頂掛條幅兩個(gè)月，內(nèi)容為：迎文登學(xué)五十年廠慶、賀窖藏酒隆重上市！
7、對(duì)于各酒店原有進(jìn)的15年窖藏酒一律換成有獎(jiǎng)的產(chǎn)品。確保各樣板店在第一時(shí)間中出一個(gè)大獎(jiǎng)〈簽于涉及到商業(yè)機(jī)密不再過(guò)多陳述〉
8、對(duì)于在活動(dòng)期間中出大獎(jiǎng)的酒店，需辦事處在第一時(shí)間給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)放鞭炮，并在中出大獎(jiǎng)的酒店門(mén)前掛祝賀條幅，內(nèi)容為：賀本店喝文登學(xué)窖藏酒中出電視機(jī)一臺(tái)！并在榮成電視臺(tái)當(dāng)晚用字幕廣告播發(fā)：祝賀某人在某酒店今日中出大獎(jiǎng)的信息。
該方案一出臺(tái)，頤陽(yáng)酒業(yè)集團(tuán)高層就立刻開(kāi)會(huì)對(duì)本方案展開(kāi)了深入的討論，經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)部核算，該方案的資金投入并不大，廠方完全可以承受。專(zhuān)家組又接著出臺(tái)了《榮成市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案》，詳細(xì)地規(guī)定了各工作環(huán)節(jié)的主要負(fù)責(zé)執(zhí)行人；頤陽(yáng)酒業(yè)高層立刻進(jìn)行了動(dòng)員部署方案，在做了充分準(zhǔn)備的前提下進(jìn)入了執(zhí)行階段。
該方案在執(zhí)行過(guò)程中，基本按方案規(guī)定的程序和時(shí)間執(zhí)行，效果如方案所預(yù)料的一樣起到了轟動(dòng)效果，但有一個(gè)環(huán)節(jié)卻是專(zhuān)家組未曾考慮到的，那就是原計(jì)劃在所有樣板店上促銷(xiāo)員的規(guī)定，未能落實(shí)。因?yàn)樵跇s成當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)員很難找到，那怎么辦？如果找不到促銷(xiāo)員，本次促銷(xiāo)活動(dòng)將大大折扣，就無(wú)法真正落實(shí)“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”的基本策略。霍清臣老師再次就這一問(wèn)題與頤陽(yáng)酒業(yè)高層進(jìn)行了溝通討論，最后專(zhuān)家組又出臺(tái)了《榮成市場(chǎng)樣板店促銷(xiāo)補(bǔ)救方案》，該方案就榮成市場(chǎng)的特殊情況提出了新思路，具體提出以下建議：
1、在其他市場(chǎng)臨時(shí)抽調(diào)促銷(xiāo)精英到榮成市場(chǎng)，組成“榮成市場(chǎng)促銷(xiāo)突擊隊(duì)”，配合本次促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展。
2、針對(duì)個(gè)別無(wú)法上促銷(xiāo)員的樣板店，可由業(yè)務(wù)員在該酒店暗地尋找一名酒店內(nèi)部的服務(wù)員做為“暗促”，重點(diǎn)推銷(xiāo)文登學(xué)酒，可給予一定的報(bào)酬提成。