第二次親密接觸

    剛從成都春季糖酒會回深圳，公司便接到安徽錦龍川酒業的邀請，洽談合作事宜。錦龍御川酒，名字感覺有點大氣，但沒聽說過，不知什么來頭，給公司就是這么個印象。

　　進一步了解，果真有點來頭，此酒源自兩千年徽文化的發祥地——安徽績溪龍川（注：胡氏宗祠就在那里）。經過深度溝通，客戶對我們非常認同，緊接著簽約、打款，公司迅速成立項目組，開干！

　　這是和徽酒的第二次親密接觸，第一次是鐘馗。

錦龍御川，你的機會在哪里？

    你是誰？你在哪里？

    你將要去哪里？

    怎么到達那里？

    ……

    關在辦公室我們是找不到這些問題的答案，必須在市場中找：錦龍御川有沒有市場機會？如果有，機會在哪里？

　　徽酒近些年來可謂風聲水起，改革的古井、中興的口子、來勢兇猛的高爐家，南方的王者皖酒王，地域性的迎駕、文王貢酒等是“八仙過海、各顯神通”各自擁有一定地盤。徽酒的異軍突起，成為繼川酒和黔酒之后的第三大區域白酒板塊！

　　總結其成功之道有如下幾點：

1、兇悍的終端操作模式（如口子窖的盤中盤）

2、靈活多樣的終端促銷（如高爐家的美元促銷）

3、超強的營銷執行力

　　可是令人遺憾的是徽酒并沒有進一步提高，保護并逐步擴大自己的領域，無一例外的是：經過幾年發展后，發展勢頭停頓、而后陷入困境；包括徽酒一直以來的典型代表古井，目前已經今非昔比，困難重重，先是稅收事件，繼而被香港某集團收購。口子的復興，似乎讓人看到徽酒的希望，但顯然，擔當徽酒提升形象的重任，口子還是比較弱小，況且一直被其視為秘密武器的“盤中盤”如今似乎不好使了，口子已經在武漢、鄭州、西安等主導市場節節敗退。

　　無疑，徽酒在攻城拔寨的時候，在非常強悍的外表下，暴露出其致命的弱點：

    1、品牌核心的迷失。

　　徽酒的品牌核心非常模糊。盡管口子弄出個“成功”、“誠信”；高爐也搞了個“家”的文化外衣；古井的“天地人和”。不僅落腳點不夠，而且還得不到堅持，常常朝令夕改。如：

口子窖：執信有恒，成功有道---------真藏實窖

高爐家：感覺真好-------------------真正的徽酒

迎駕貢：大駕光臨，喝迎駕貢---------好山好水出好酒

古井貢：天地人和-------------------英雄所飲略同

　　徽酒的品牌核心給人感覺似乎是發散的、零碎的，不集中，沒有一個鮮亮的主題貫穿其中，沒有統一的品牌聯想，也沒有豐富的品牌消費體驗。

2、終端的過度競爭。

　　徽酒信奉的是“終端為王”，起勢較好的幾個酒均是靠著大力度地拼終端、靠一個聰明的點子撬開市場，促銷過度化，買店過于瘋狂，注重短平快，缺乏品牌意識，比如口子對酒店的盤中盤操作，高爐的美元等。

　　沒有一種酒能支撐這種高額費用。一旦有更高力度的酒、更吸引人的方式（或禮品）出現，而它沒有辦法提高自己的促銷力度或更快地更新促銷方式時，它的壽命就到來。

借徽酒的勢，占徽酒的位！

　　對手有弱點，說明自己有機會，如何把握？
　　貴州不可無茅臺、四川不可無五糧液。一個板塊是否具有長遠的整體優勢，必須要有一個真正意義上的領軍品牌。“二名酒帶”不是徽酒的終極歸宿，徽酒的困境需要高檔徽酒統領全局；

　　錦龍御川為此而生，它的成功就要借徽酒的勢，占徽酒的位！它源于徽酒，超越徽酒。

　　如何借勢、占位——中國徽酒新高度！

　　高度？——徽酒的異軍突起，徽酒現在的大勢！

　　新在哪里？——是一種超越！引領徽酒未來的大勢！

　　體現在產品品質上；

　　體現在產品形象上；

　　 體現在品牌核心上。

　　如何支撐新高度——為錦龍御川尋找品牌主張。

　　龍川，徽文化的發祥地，閃爍著2000多年光輝燦爛的安徽文明。

徽  人——知書好禮，勤勉求變                 胡  適

徽  商——賈而好儒，講信明義                 胡雪巖

徽  官——廉而守宗，重名重情                 胡宗憲

徽建筑——實巧于精，大樸大智                 績  溪

……

　　無不體現著一種謙卑、平和、忍讓、保守……，折射出“天地人和”的哲學思想。因此，錦龍御川酒承載的2000多年的徽風皖韻的核心在于：和諧。

　　和諧理應成為錦龍御川的品牌核心價值：

——它切合消費者利益

　　和諧，是人際關系的最高境界。錦龍御川倡導和諧，實質倡導一種極具現實意義的人生態度。

　　所謂和氣生財，不管對“官產學”階層，抑或勞苦民眾，都極具感召力，在酒文化過多宣揚功利色彩的今天，錦龍御川緊緊把握時代脈搏，凝練安徽文化精髓，發揚和諧精神，既包含深厚的文化底蘊，亦巧妙的將白酒的和諧品質與人生處事智慧完美融合。

　　正所謂：家和萬事興！

——它順應大勢

　　和諧順應“構建和諧中國”發展大勢，成為新時代精神！

　　和諧實質上是一種淳補、厚道的人文精神的體現！

徽酒大未來：回歸營銷原點

    “盤中盤”的困惑：

　　盤中盤是通過控制核心終端來啟動核心意見領袖消費者。

　　隨著盤中盤操作模式的跟進，終端的競爭越來越激烈，勢必導致：一是核心小盤操作成本越來越高，資源壁壘越來越高；二是核心小盤資源越來越稀缺，即使有資源也不見得能順利買到足夠數量的小盤核心酒店。以至所謂的市場“拐點”越來越難出現，長期的虧損投入，讓廠商“進退維谷”，遭遇“盤中盤”困局！

　　那么，擅長終端運作、慣用盤中盤的徽酒未來該何出何從？

　　當終端象廣告一樣受到大量跟進、模仿后，同樣會面臨著同質化，終端也會失效。

　　冷靜下來思考，徽酒不應該為了搶占終端而搶占終端，理性的營銷需要回歸原點。營銷的原點不是終端，而是消費者。只有這樣的思考徽酒才能正確認識終端的作用。

　　錦龍御川在這方面進行了有效嘗試：

    　繞開終端啟動核心意見領袖消費者——開展“徽商名流會所”工程，通過對核心消費者實行一對一營銷，真正開啟“貴人帶動富人，富人帶動消費”的關系型營銷模式，避開高昂的終端費用，徹底破解“盤中盤”困局！