北京御食園，中華老字號(hào)，國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，北京特色小食品的領(lǐng)先者。為實(shí)現(xiàn)“從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從做產(chǎn)品到做品牌，從終端肉搏到市場(chǎng)超越”的更大發(fā)展，御食園與福來(lái)的手握在了一起。
       御食園：領(lǐng)跑傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化
——北京御食園現(xiàn)代化品牌營(yíng)銷(xiāo)之路
 文/ 21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)《御食園》項(xiàng)目組
北京御食園企業(yè)源于明清皇城美食傳統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)“公司+農(nóng)戶+市場(chǎng)”現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品線涵蓋甘薯、板栗、山楂、果脯、烤鴨、酥糖、茯苓餅七大系列400多個(gè)品種，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，全球首創(chuàng)冰糖葫蘆、小甘薯等現(xiàn)代美食新品類(lèi)，引領(lǐng)行業(yè)變革！
 2005年 ，北京御食園實(shí)現(xiàn)北京特產(chǎn)小食品和休閑小食品的雙豐收，年銷(xiāo)售突破億元大關(guān)，成為行業(yè)的無(wú)冕之王。成績(jī)面前，北京御食園沒(méi)有陶醉，現(xiàn)實(shí)使他們清醒地認(rèn)識(shí)到，要想牢固占穩(wěn)市場(chǎng)，建立市場(chǎng)區(qū)隔，阻擊模仿者跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先，就必須超越產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心中擁有地位，就必須樹(shù)立和傳播品牌！
現(xiàn)實(shí)：同質(zhì)化混戰(zhàn)，呼喚行業(yè)品牌
 　　中國(guó)小食品市場(chǎng)非常活躍，擁有龐大的消費(fèi)人群，特別是面對(duì)即將到來(lái)的2008奧運(yùn)商機(jī)，市場(chǎng)上更是暗潮涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅螺、御膳坊、龍馭德等，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，新品抄襲和跟隨神速，無(wú)論你有多好的產(chǎn)品差異點(diǎn)，瞬間就被淹沒(méi)在仿制品的汪洋大海之中。在此行業(yè)中，各方品牌的聲音都很弱小，所以終端的混戰(zhàn)和對(duì)消費(fèi)者的攔截異常激烈，經(jīng)常出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。這是整個(gè)行業(yè)面臨的困境，對(duì)于御食園來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)！御食園要在行業(yè)中率先發(fā)出品牌聲音，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，做新時(shí)代的行業(yè)領(lǐng)先者！
品牌明晰：傳承歷史，彰顯原創(chuàng)，
    　福來(lái)發(fā)現(xiàn)，御食園在行業(yè)中優(yōu)勢(shì)顯著。和行業(yè)強(qiáng)手“紅螺”相比，御食園的前瞻意識(shí)和創(chuàng)新速度領(lǐng)先；與行業(yè)新生代龍馭德等相比，勝出的是成熟先進(jìn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和深厚的傳統(tǒng)底蘊(yùn)。御食園的品牌之路應(yīng)該是：用最厚重的傳統(tǒng)+最領(lǐng)先的現(xiàn)代品格重塑品牌，用最優(yōu)勢(shì)的熱點(diǎn)產(chǎn)品提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，用最貼身的傳播占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。
      看清了差異，明確了思路，御食園從此踏上了現(xiàn)代化品牌營(yíng)銷(xiāo)之路！
    品牌定位
    　御食園品牌集皇城的傳統(tǒng)飲食文化、現(xiàn)代化的科技與產(chǎn)品形態(tài)和時(shí)尚化、休閑化的消費(fèi)口味多種元素于一身，是多維的，有著豐富的品牌內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)研討，我們給御食園品牌定位是：開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化。
    　這個(gè)品牌定位，從品牌的歷史中來(lái)，又賦予皇城美味的現(xiàn)代化元素，將北京御食園源于皇城傳統(tǒng)，又繼往開(kāi)來(lái)、與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化的食品品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確定義下來(lái)。是雜交營(yíng)銷(xiāo)思維在食品營(yíng)銷(xiāo)上的又一成果！
品牌訴求
市場(chǎng)永遠(yuǎn)不歡迎無(wú)語(yǔ)的英雄，發(fā)出王者的聲音是御食園必須的作為！福來(lái)為御食園的品牌訴求提煉出五個(gè)字：美味甲天下！
 御食園的產(chǎn)品原創(chuàng)能力在行業(yè)中是領(lǐng)先和彌足珍貴的，現(xiàn)在在市場(chǎng)看到的小冰糖葫蘆就是御食園首創(chuàng)。御食園的迷你型冰糖葫蘆，把流傳上千年的北京小吃創(chuàng)新成可觀、可含、可玩，一口到胃的現(xiàn)代美食新品類(lèi)。使原來(lái)只能在街邊吃的，節(jié)令性非常強(qiáng)產(chǎn)品進(jìn)了商場(chǎng)，上了茶幾，走上了休閑化、方便化、高檔化和品牌化的道路，與現(xiàn)代生活融為了一體。還有御食園首創(chuàng)的“小甘薯”，一舉改變了烤白薯的“燙”“粘”“臟”的三大原始狀態(tài)，將烤白薯濃縮在方寸之中，坐在家里隨時(shí)就可以享受到甘薯的香甜。這種原創(chuàng)美味，使原來(lái)傳統(tǒng)的冰糖葫蘆和烤白薯的價(jià)值大大提升了。美味甲天下，名不虛傳！
“美味甲天下”這五個(gè)字，撕開(kāi)了“北京特色”“皇城味道”等眾多雷同的品牌訴求屏障，充分體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新精神和傳統(tǒng)美味與創(chuàng)新科技雜交所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)勢(shì)占位產(chǎn)品創(chuàng)新的顛峰，充分張揚(yáng)了品牌原創(chuàng)的個(gè)性，直接誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，朗朗上口，讓消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生記憶。
     品牌識(shí)別
在品牌視覺(jué)表現(xiàn)上，嫁接奧運(yùn)識(shí)別元素，巧妙將兩個(gè)中國(guó)娃娃和三個(gè)糖葫蘆結(jié)合，中國(guó)元素、美食文化巧妙相融，新鮮親切，與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)和吉祥物福娃一脈相承，既沒(méi)有抄襲之嫌，又與奧運(yùn)容易形成美好的聯(lián)想，為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)埋下親和與厚實(shí)的伏筆。
 聚焦?fàn)I銷(xiāo)，明星產(chǎn)品帶動(dòng)
沒(méi)有聚焦，就沒(méi)有力量！
御食園產(chǎn)品大家族，繁星閃閃，必須在400個(gè)品種中找到第一主角！散彈在市場(chǎng)上激起的可能是一片浪花，而集中火藥發(fā)射出的炮彈，將能夠最快速最高效地把市場(chǎng)洞穿。經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選，慎密思考，最終將御食園的明星產(chǎn)品鎖定為冰糖葫蘆！
御食園首創(chuàng)的冰糖葫蘆，樣子袖珍，極為可愛(ài)，小小的，用牙簽串，用糖紙包。一上市，就受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。御食園冰糖葫蘆以其行業(yè)首創(chuàng)、技術(shù)領(lǐng)先和具有傳統(tǒng)色彩，當(dāng)之無(wú)愧地?fù)?dān)當(dāng)起御食園品牌傳播開(kāi)路先鋒的明星產(chǎn)品。
為了讓產(chǎn)品更具傳播性，我們創(chuàng)意出了極具誘惑、動(dòng)感十足的產(chǎn)品訴求：“吃前舔一舔！”風(fēng)趣幽默、生動(dòng)傳神！與御食園品牌訴求交相輝映，相得益彰！
終端媒體化，營(yíng)銷(xiāo)傳播為一休
終端是休閑食品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的戰(zhàn)場(chǎng)，更是傳播的好媒體。根據(jù)福來(lái)一向倡導(dǎo)的終端媒體化的理念，北京御食園開(kāi)始統(tǒng)一終端的視覺(jué)形象，把終端作為媒體，傳播統(tǒng)一的具有鮮明識(shí)別性的產(chǎn)品和品牌信息。兩個(gè)中國(guó)娃娃舉著一串三個(gè)的糖葫蘆的品牌logo，陸續(xù)出現(xiàn)的新東安、北辰購(gòu)物中心、沃爾馬等終端；風(fēng)格統(tǒng)一的店中店、展示廳、堆頭出現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)、大型活動(dòng)和大型展會(huì)中。
2006年9月10日，北京御食園公司與王府井百貨大樓股份有限公司在王府井大街聯(lián)合舉辦“王府井百貨51歲生日慶典”活動(dòng)，以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)樹(shù)立傳播品牌形象，樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)桿。
在渠道終端策略上，我們根據(jù)御食園的目標(biāo)人群分為兩大類(lèi)型，各有側(cè)重。一是“城外”：是指外埠來(lái)京人員購(gòu)買(mǎi)北京特色食品的場(chǎng)所，比如王府井新東安，各大旅游場(chǎng)所等。在這些渠道終端要大做形象，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)面向消費(fèi)者，既做宣傳又做銷(xiāo)量。在這些終端，重點(diǎn)推銷(xiāo)自由組合式禮品裝，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品，具體裝哪些品種由顧客自選；二是“城內(nèi)”，面向在北京常住人口消費(fèi)的主要場(chǎng)所——大中型超市，這些市場(chǎng)缺口很大，要加大鋪貨力度。在產(chǎn)品包裝上，以散裝為主，以禮品裝為輔，促進(jìn)產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)量。“城內(nèi)”市場(chǎng)是御食園未來(lái)潛力最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。現(xiàn)在，在城內(nèi)城外一輪又一輪的促銷(xiāo)推動(dòng)下，市場(chǎng)上掀起了一浪高過(guò)一浪的銷(xiāo)售熱潮。
 啟示：品牌，是超越產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
如今，仍有無(wú)數(shù)行業(yè)、無(wú)數(shù)企業(yè)陷在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中不能自拔，產(chǎn)品看起來(lái)都差不多，即使有所創(chuàng)新，也被迅速跟進(jìn)的模仿者搞得大家全 “一樣”。怎么辦？這時(shí)你必須在產(chǎn)品之外建立差異，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)位置，這就必須樹(shù)立品牌。這對(duì)于技術(shù)壁壘不高，資金門(mén)檻較低的食品行業(yè)尤其具有啟示意義。
北京御食園在特色休閑食品行業(yè)當(dāng)仁不讓?zhuān)呀?jīng)先行了一步，現(xiàn)在，正向全國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張！我們相信，在不久的將來(lái)，在全國(guó)更多的地方會(huì)看到御食園的身影。剛剛獲悉，御食園在行業(yè)中首家通過(guò)HACCP國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，率先拿到了通往國(guó)際市場(chǎng)的行業(yè)通行證。我們還相信，御食園還是一個(gè)走向世界的御食園！