弱勢方發(fā)起的營銷戰(zhàn)有四重境界：1、與對手正面開戰(zhàn)，試圖以勇氣與氣勢，以突擊與靈活取勝；2、與強敵展開局部戰(zhàn)爭，在對方的局部弱勢中取得相對優(yōu)勢；3、不與競爭者競爭，開辟新戰(zhàn)場，獨占獨享；4、不戰(zhàn)而屈人之兵，利用法律、政策或社會輿論等工具，兵不血刃，使之屈敗。
石藥集團首次操作歷史上第一個類快銷戰(zhàn)略產(chǎn)品，沒有隊伍，沒有渠道，沒有經(jīng)驗，弱勢到幾乎一切從零起步，路在何方？
大部分企業(yè)尚在第一、第二重境界浴血奮戰(zhàn)，第四重境界可遇不可求，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)協(xié)助石藥集團走出了一條不與競爭者競爭的第三條路。

果維康：從0到過億的非競爭營銷密碼

21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬

石藥戰(zhàn)略突圍：從隱型冠軍到大眾品牌
石藥集團，中國最重要的原料藥生產(chǎn)基地之一，維生素C產(chǎn)銷量全球第一，80%出口歐、美、日、澳、東南亞等五十多個國家和地區(qū)。國際知名飲料品牌可口可樂、七喜、紅牛等所用維C均為石藥提供。石藥集團在抗生素領(lǐng)域曾創(chuàng)造過歐意、維宏等知名制劑品牌。
然而，在耀眼的光環(huán)之下，石藥集團面臨著形勢變化帶來的困擾：一方面在原來的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，原料藥出口受阻，利潤不斷降低；處方藥廣告受限，抗生素制劑競爭惡化。另一方面，由于企業(yè)長期為人作嫁和專注處方藥領(lǐng)域，在OTC和大眾消費市場，企業(yè)品牌形象和影響力沒有建立起來，發(fā)展空間和后勁不足。
一個年銷售額幾十億的企業(yè)，總是為人作嫁，在幕后奉獻，沒有辦法讓消費者感受到它的存在，不能直接掌控市場。這是石藥集團在新的形勢下必須解決的問題！
石藥決策層最終將目光凝聚在自己的優(yōu)勢品類維C上。維C雖然傳統(tǒng)但市場巨大，而且還在快速增長。石藥集團決定，由集團傾力研制的新產(chǎn)品右旋維生素C——果維康維C含片擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略重任，從幕后走到前臺，進軍大眾市場！
研發(fā)一個產(chǎn)品相對容易，成功營銷一個產(chǎn)品實屬不易，讓一個原料藥處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)而面對大眾消費市場搞營銷更是難上加難!
作為一個戰(zhàn)略產(chǎn)品，果維康不僅肩負著開辟企業(yè)新的利潤增長點的重任，更為重要的是還要承擔(dān)塑造石藥集團企業(yè)品牌、優(yōu)化經(jīng)營模式的戰(zhàn)略使命。石藥集團對果維康的支持和雄心是前所未有的，但面臨的挑戰(zhàn)和困惑也是前所未有的。
由于石藥集團一直扮演著原料供應(yīng)商、出口商和處方藥生產(chǎn)企業(yè)的角色，在大眾快速消費市場，沒有任何舉措和聲音,營銷組織和團隊資源不匹配，沒有經(jīng)驗，這也是中國眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在跨出原有領(lǐng)域走向大眾消費市場時所面臨的共同難題。
果維康將以怎樣的策略開拓局面、征服市場？石藥集團決定聘請專業(yè)營銷咨詢機構(gòu)，共同完成這一歷史性戰(zhàn)略跨越。福來在經(jīng)歷了嚴(yán)格考查之后，石藥決策者投來了信任目光。果維康項目的重任落在了石藥和福來的雙肩上。
21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)是中國營銷咨詢界最具實戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的公司之一，尤其在醫(yī)藥保健品和快速消費品領(lǐng)域成就斐然，福來所創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷和“品牌功效化，功效品牌化”等中國特色營銷理論，與石藥高層尋求戰(zhàn)略突破的初衷不謀而合。于是，在對國內(nèi)外16家知名營銷咨詢公司的溝通評估后，石藥集團選擇了福來。
非競爭策略：開創(chuàng)功能食品化，打造自屬領(lǐng)海
競爭格局：市場超速增長，眾企齊擠醫(yī)保獨木橋
我國是全球維生素C的生產(chǎn)大國、出口大國，但每年國內(nèi)的維C用量僅在1000噸左右，人均用量尚不足8克，遠遠低于歐美發(fā)達國家300克的年人均用量。這說明，中國人對維生素C的認知率和使用普及率不高，但是市場潛力巨大，保守估計有70億之多，每年增長率高達120%，增速驚人。
同時，中國維生素C市場又是內(nèi)爭外奪、群雄逐鹿的市場。石藥集團、東北制藥、華北制藥、江山制藥構(gòu)成的國內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫等國際巨頭形成鼎立之勢。在慣常的醫(yī)藥市場中，維C類產(chǎn)品早已風(fēng)生水起，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、紐崔萊、雙鶴VEC等已經(jīng)展開激烈的征戰(zhàn)。善存、金施爾康、21金維他等復(fù)合維生素也在分食市場。作為后來者，石藥集團的果維康要想成功，無異于虎口奪食，其難度不言而喻。更為重要的是，現(xiàn)有的維C醫(yī)保市場容量只有3個億。
也許是產(chǎn)品均出自醫(yī)藥企業(yè)的緣故，眾品牌不約而同都來擠醫(yī)藥保健品市場這個“獨木橋”。維C產(chǎn)品作為日常消費品的快消屬性反倒被忽視了。
反向雜交：開創(chuàng)功能食品化之道
要想突破，必須創(chuàng)新！走別人未曾走過的路!
近年來，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9維生素糖果，脈動、激活等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，這些產(chǎn)品中都添加了功能性成份，最常見的就是維生素C。食品功能化已成為消費者追逐的新寵和食品營銷創(chuàng)新的新趨勢，市場容量也驚人倍增。
既然雅克、脈動、樂天等食品企業(yè)能夠?qū)⑹称饭δ芑?，作為維C巨頭的石藥集團，為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把醫(yī)保品當(dāng)食品來營銷？！
果維康批準(zhǔn)文號是保健品，果維康就是維生素C。從上表不難看出，無論從消費者還是從市場角度來講，完全具備快速消費品的特性。如果僅僅依賴石藥集團在醫(yī)藥保健品行業(yè)的優(yōu)勢，按其常規(guī)思維將果維康簡單置入醫(yī)藥保健品市場，果維康不僅面臨產(chǎn)品宣傳瓶頸，同時面臨與諸多國內(nèi)外競爭對手的直面沖突，市場開拓將極其艱難。而進軍功能食品市場，果維康具有先天優(yōu)勢，其專業(yè)的維C背書優(yōu)勢更是一般快速消費品企業(yè)所無法比擬的！
反向雜交，將功能食品化！石藥集團的眼前頓時一亮：跳出醫(yī)藥行業(yè)血腥競爭的紅海，拋開與維生素C醫(yī)藥終端產(chǎn)品直面競爭，在快速消費品行業(yè)、在消費者中“亮劍”。
果維康，走別人未曾走過的路，將功能食品化，不與競爭者競爭、開創(chuàng)自屬領(lǐng)海！
功能食品化營銷路線的確定，為果維康找到了與大眾溝通的價值點，為石藥集團在消費者市場的順利開拓打開了一條全新的綠色通道。
重整營銷要素：快消才能實現(xiàn)快銷
產(chǎn)品差異化：從左旋到右旋
維生素Ｃ是人體必需的基礎(chǔ)營養(yǎng)素，2003年非典期間曾被國家衛(wèi)生部列為“快速增強免疫力”的藥物。然而由于維Ｃ屬于水溶性維生素，性質(zhì)不穩(wěn)定，高溫、光照和氧氣都易使之分解、失效，通常在人體保持２－３小時就會排出體外，所以，要想得到高品質(zhì)的維生素C，其產(chǎn)品配方和工藝極為重要。
石藥的維C原料是世界一流的，果維康的誕生更是傾注了集團科研專家的非凡智慧。該產(chǎn)品以集團博士后流動站為基礎(chǔ)研發(fā)平臺，百名博士、碩士全心投入，從植物提取、工藝合成、口味調(diào)試等多方面攻關(guān)，成功解決了同類產(chǎn)品吸收率不高、口味不佳、不易保存等問題，具有劃時代的意義。果維康堪稱保健品中的精品，維C中的專家。
果維康原料選用的是比左旋維Ｃ活性提高２０倍的右旋維Ｃ，營養(yǎng)價值高，更利于人體吸收。通常說新鮮水果蔬菜中含維Ｃ指的就是右旋維Ｃ，而化學(xué)合成的是左旋維生素C，由于活性低、不易吸收，在國外是限制使用的，只用于皮膚美容和術(shù)后恢復(fù)。
維Ｃ研究權(quán)威、諾貝爾獎獲得者萊納斯•波林格博士的研究成果證明，分次服用比一次服用等量維Ｃ的效果提高一倍。但是由于維Ｃ口感酸澀，對腸胃有刺激性，甚至?xí)饜盒?、嘔吐等不良反應(yīng)，并且服用不方便，限制了多數(shù)人食用。石藥集團利用全球維Ｃ頂尖科研專家的雄厚實力，把果維康做成國際流行的含片劑型，方便攜帶，隨時含服。采用的精選顆粒直徑在1~10μm之間、純度達９９.９９％的優(yōu)質(zhì)右旋維Ｃ，更利于在口腔直接吸收，效力釋放迅速、持久，既避免了維Ｃ有效成分的流失，保證人體能夠吸收更多的營養(yǎng)，又解決了對腸胃的刺激問題。
中國人在維生素補充上有一個誤區(qū)，以為吃進去了就是補充了，其實補充維生素和補鈣一樣存在吸收率的問題。在這點上，中國至少落后歐美國家２０年。石藥集團推出果維康，不僅打造了一個世界品質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是倡導(dǎo)了科學(xué)服用的觀念，必將改變國民的健康生活習(xí)慣，推動中國新維生素時代的歷史進程。
正是果維康右旋維C含片，具有一般食品企業(yè)不可比擬的強大產(chǎn)品力，為果維康的成功營銷提供了堅實的基礎(chǔ)。
像賣口香糖那樣賣維C:口味糖果化，包裝媒體化，信息符號化
果維康走功能食品化道路的第一個要解決的問題就是，原來的產(chǎn)品口味單一，產(chǎn)品線單一，這顯然與食品行業(yè)極其不適應(yīng)。
把果維康當(dāng)作快消品來賣，就要將其口味和造型糖果化、包裝媒體化、娛樂化，讓它徹底擺脫“藥味”，讓消費者隨時吃、輕松吃、愉快吃。
石藥集團采用法國進口的純天然香料，精心調(diào)配成無糖型的鮮橙、藍莓、青蘋果、牛奶、薄荷等多個口味系列，清爽可口，健康時尚，不含蔗糖，適合包括糖尿病人在內(nèi)的4歲以上的消費者在各種場合、各種環(huán)境下及時快速補充維生素C，適應(yīng)現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式，就像吃口香糖一樣輕松方便。
同樣的產(chǎn)品，消費者在超市和藥店的消費習(xí)慣是完全不同的。藥店消費有針對性，理性，注重產(chǎn)品的效用，而超市的消費者感性相對更強，隨機購買較多。為此，我們對果維康產(chǎn)品形狀進行了糖果化娛樂化設(shè)計。
我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片，改為“C型”、“V型”、“O型”三種形態(tài)，既把產(chǎn)品的特點和功能緊密結(jié)合，又注重產(chǎn)品的快消屬性，增加消費樂趣。同時，外包裝采用兩盒聯(lián)包和三盒聯(lián)包，頂端設(shè)計掛口，可以掛起來，增加終端展示面積和視覺效應(yīng)，又可以實現(xiàn)聯(lián)包銷售。
什么是好的包裝？包裝不僅僅是包裝，也不是簡單地好看，而是要把包裝當(dāng)作向消費者傳播營銷信息的媒體! 這就是我們一直倡導(dǎo)的包裝媒體化的營銷理念。
原來產(chǎn)品包裝盒帶著濃重的“藥味”，紙盒式，單一的藍色和橙色的條塊。規(guī)矩中沒有記憶，嚴(yán)謹(jǐn)中缺乏營銷。在包裝媒體化、信息符號化的指導(dǎo)思想下，果維康被賦予一個形象鮮明的符號——右旋小子，它是由代表維C的鮮橙擬人化而成，頭部是一個變形“C”字，手持長矛，夸張、動感、活潑而可愛，傳神地把果維康右旋維C符號化，只要看上一眼，就會留下鮮明印象。
在這個傳播符號化的時代，“右旋小子”成了果維康頗具個性的形象代言人，統(tǒng)一出現(xiàn)在包裝、終端海報、戶外廣告、電視廣告等所有傳播手段中，實現(xiàn)了低成本整合傳播。
近期，果維康又把原來的盒裝豐富成口香糖式的瓶裝和桶裝，使產(chǎn)品更加食品化、人性化、生活化和娛樂化，就是要像賣口香糖一樣賣維C。
大眾價格路線：消除快消品快銷的障礙
    對新型快消品而言，前期消費往往是隨機性的，價格是至關(guān)重要的因素。
果維康打出“高性價比”的優(yōu)勢大旗，定價貼近大眾消費水平。每日只需5毛錢，就可滿足補充人體所需的維生素C。這也和石藥集團的維C原料成本優(yōu)勢相匹配。
在外包裝上采取雙軌制。果維康在醫(yī)藥和快消兩個渠道的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)完全一致，但是產(chǎn)品形狀、規(guī)格、包裝和價格有所不同。一套針對藥線，醫(yī)保盒裝，劑量和規(guī)格固定，都是每盒0.79g×30片，體現(xiàn)專業(yè)和穩(wěn)重；一套針對快銷，有0.79g/片×10片和0.395g/片×10片兩種規(guī)格，以0.395g/片小劑量規(guī)格為主，符合快消線消費者隨時隨意含一片的消費特性。兩盒連包或三盒連包，富有活力和生動化。
在藥線，價格穩(wěn)定，保持在0.79g×30片一盒15.7元；在快消線，0.79g/片、0.395g/片與二盒連包、三盒連包形成多種組合，價格從0.79g×10片一盒6.5元到0.395g×30片一盒11.5元不等。與藥店相比，快消線要么每盒只有10片，要么每片是0.395g的小劑量，所以在價格上總體上給人以更加實惠的感覺。
重構(gòu)商業(yè)模式：眼光成就機會
謀事先謀“勢”， 440萬﹕23萬的戰(zhàn)略優(yōu)勢
勢是營銷的上層建筑，謀事先謀“勢”！
機會總是存在，缺少的是發(fā)現(xiàn)機會的眼光和把握機會的魄力。
進一步海闊天空，眼光成就機會！
醫(yī)藥企業(yè)能不能走快消渠道、敢不敢走快消渠道，考驗著石藥集團決策者的眼光和膽識。
今天的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，代表現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的大型賣場、連鎖超市在社會商品零售總額中的比例越來越高，在大中城市中尤其突出，這就是“勢”。石藥集團的決策層看到了這個勢，毅然決然地下決心借這個勢!
遍布全國的大中型超市有440萬家，這是一個比藥店規(guī)模龐大得多的終端，藥店只有屈屈的23萬家左右，440萬﹕23萬，這是一個戰(zhàn)略優(yōu)勢機會，一個多么巨大的消費客流和購買力??！既然果維康是可以隨時含用的功能化食品，具有明顯的快速消費品特征，那么，它完全可以進商超，按照賣食品的方式銷售!于是，果維康首創(chuàng)的“藥店+商超”雙通道模式誕生了。
一直以來，藥品企業(yè)的傳統(tǒng)銷售通路是醫(yī)院和藥店，這似乎是順理成章、天經(jīng)地義。這就像一道墻，許多人可能一輩子也沒想過要跨過去，沖出來。當(dāng)維生素產(chǎn)品在這個市場中已經(jīng)撕殺得紅海一片，趨于飽和時，果維康必須跳出來，開辟“不與競爭者競爭”的第三市場！
量身定制：開辟“藥店+商超”雙通道模式
雙通道模式就是藥線和商超兩條線并行，但界線分明，藥線不張揚，做專業(yè)支撐，明線在商超，傳播和樹立形象。
眾所周知，石藥集團的渠道優(yōu)勢在醫(yī)院和藥店，這塊市場不能聽任其它品牌逞強。石藥集團必須率先占據(jù)藥店終端，保持在醫(yī)藥領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。藥店推廣，使企業(yè)在維C領(lǐng)域中的專業(yè)專注形象為商超提供強大的背書支撐，滿足產(chǎn)品最基本的保量、保利潤的要求；同時又另辟蹊徑，走商超，開辟一個更加廣闊的市場空間，巧妙地避開維C產(chǎn)品市場的惡戰(zhàn)，將商超作為未來創(chuàng)新、創(chuàng)收的主戰(zhàn)場。雙線并行，游刃自如。
果維康進入快消線的策略是，首先主攻中等連鎖超市，滲透便利店，搞柜臺小專柜，形成格局后，再覆蓋大型超市。進入中等連鎖的難度不是很大，可以比較快地實現(xiàn)大面積的終端鋪貨，而且比較容易實現(xiàn)終端大排面展示和促銷。
作為一家專業(yè)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，從藥店到商超，并不是一步就能輕松跨過去的，對于石藥來說，確實是一種挑戰(zhàn)和自我超越!
消費者在藥店和在商超的購買行為有著明顯區(qū)別，商超線的顧客結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，購買行為隨意性高，受賣場氛圍的影響比較大，屬沖動型購買；而去藥房的顧客相對單純，帶有明確的目的性，行為比較理性，比較重視店員的意見。因此，在商超，競爭不僅來自于競爭產(chǎn)品，還來自于產(chǎn)品擺放的位置、陳列的方式、海報宣傳等現(xiàn)場促銷氣氛的營造。
在技術(shù)層面上，商超的操作更復(fù)雜、靈活，競爭更加激烈，費用也更加高昂。
針對兩個終端的不同特點，石藥集團采取了不同的針對性策略。在藥店線，強調(diào)客情和店員教育。在商超線，則側(cè)重于時尚化生動化，從產(chǎn)品包裝、陳列效果、店內(nèi)廣告、人員促銷等各個方面力求新穎別致，全方位來刺激顧客的聽覺、視覺和味覺。
石藥集團不僅把終端作為銷售的場所，還把它作為樹立形象、信息傳播的舞臺。一個是包柱子，再一個是貨柜頂層包裝盒大排面展示，店店看得見。把簡章的事做得有規(guī)模有排場?，F(xiàn)在進入北京等城市的超市，果維康的終端形象總會撲面而來，還會經(jīng)?？吹酱黉N小姐手持品嘗盤在促銷。
這就是活生生的廣告！石藥集團這樣堅持做了兩年，這種堅持精神再冷漠的心也會被打動！果維康越來越快地動銷了。后來，果維康“得寸進尺”，開始出現(xiàn)在收銀臺附近的小堆頭中，與藍劍、益達等口香糖站在了一起。順手拿包果維康已經(jīng)越來越多地成為消費者的習(xí)慣了。
開啟雙縱戰(zhàn)略：科技縱向到頂、市場縱向到底
石藥集團在其戰(zhàn)略拓展中有一個“雙縱戰(zhàn)略”，即“科技縱向到頂、市場縱向到底”。“科技縱向到頂”就是在醫(yī)藥科技上追求領(lǐng)先、追求卓越，使集團的新產(chǎn)品研發(fā)和工藝改進始終處于行業(yè)頂尖水平，不斷向市場推出高科技的產(chǎn)品。“市場縱向到底”就是在市場營銷上貼近客戶、貼近終端。
果維康項目從傳統(tǒng)的藥店線進入陌生的商超線，為此，石藥對銷售管理模式、組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。在內(nèi)部管理架構(gòu)上，先后成立了兩個以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為驅(qū)動的終端型營銷公司，其中的中諾藥業(yè)OTC公司就是專業(yè)運作包括果維康項目在內(nèi)的專業(yè)公司。石藥集團原來的快消營銷人員匱乏，他們在全國范圍內(nèi)招募外快速消費品行業(yè)營銷精英200多人，做各級營銷管理，企業(yè)在各地建立了60多個辦事處，招募了600多名銷售人員和上千人的導(dǎo)購隊伍。果維康的市場羽翼漸漸豐滿了起來。
石藥集團的目標(biāo)是，用3～5年的時間建立起一個以藥店為基礎(chǔ)，輻射商超的全國性終端網(wǎng)絡(luò)。
石藥的連鎖配送、促銷活動、終端服務(wù)、信息反饋等一系列先進的營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)逐步建立起來。
在商超的渠道和經(jīng)銷商管理上，果維康采用了以經(jīng)銷商代理渠道、企業(yè)自建隊伍直接運作市場的渠道經(jīng)營模式。只在山東等個別地區(qū)采取了經(jīng)銷商市場代理制。為了確保終端工作質(zhì)量，石藥中諾藥業(yè)自己承擔(dān)產(chǎn)品進場、理貨、促銷、廣告和市場推廣等工作，經(jīng)銷商只負責(zé)把貨物鋪到終端及與零售商結(jié)款、給公司打款等工作。另外，中諾藥業(yè)通過倡導(dǎo)無風(fēng)險換貨、小區(qū)域代理、合同保證金、產(chǎn)品暗碼、市場巡查等手段，維護了整體市場的秩序，從而保證了經(jīng)銷商利益的最大化。

戰(zhàn)略布署：“面—點—線—面”矩陣
八字方針：謀定全國、分步操作
石藥集團何嘗不想利用大傳播一舉把產(chǎn)品推向全國，但是理想代替不了現(xiàn)實。讓一直專注醫(yī)藥行業(yè)尤其是習(xí)慣以處方藥原料藥角色生產(chǎn)和營銷的石藥集團一下子賣糖果，其難度可想而知，需要過程，需要營銷觀念的、技術(shù)的、人力、經(jīng)驗的資源支撐。
毫無疑問，石藥集團謀定的是全國市場。但是一上來全面鋪開不現(xiàn)實，快消市場方面的人才隊伍初建，需要有一個成長成熟的過程；消費者對首次出現(xiàn)在商超中的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的功能食品，有哪些特殊的消費心理，沒有前車之鑒，需要石藥營銷者去摸索把握。因此，石藥集團的戰(zhàn)略布署是：“面——點——線——面”矩陣。
   　第一步，面：一開始就高位起跳、謀定全國、占領(lǐng)行業(yè)制高點。2005年，央視媒體高空啟動，高調(diào)參加全國糖酒會和全國藥交會，以“全球維C專家、邁出關(guān)鍵一步”為主題的全國招商招聘工作全面展開。
我們還特意設(shè)計了以橙子和地球為相融合為創(chuàng)意元素的主視覺形象，鮮明、大氣而張力十足。春節(jié)期間果維康的產(chǎn)品名稱竟猜廣告首先在中央電視臺閃亮登場，一個活力四射、可愛調(diào)皮的"右旋小子"頻頻亮相央視熒屏，"發(fā)短信，中大獎"的競猜廣告吸引了無數(shù)年輕人積極熱情參與。同時，啟動《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》等平面媒體招商。
   　第二步，點：圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰(zhàn)略市場，鎖定平面、終端和戶外；同時，在樣板市場中總結(jié)經(jīng)驗，鍛煉隊伍。
   　第三步，線：借助經(jīng)銷商的力量，將市場進一步拓展延伸，擴大市場戰(zhàn)果，局部市場連成線。市場由戰(zhàn)略城市向周邊的城市輻射、延伸，打通區(qū)域和省級市場，形成線。
 第四步，面：2007年，大規(guī)模啟動央視及衛(wèi)視高空傳播，以及《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《醫(yī)經(jīng)經(jīng)濟報》等平面媒體，在全國進行深度招商，對銷售網(wǎng)絡(luò)大整合大提升，用成功市場的模式感召和央視大傳播的強力拉動，將產(chǎn)品鋪向全國所有三級以上城市。同時豐富產(chǎn)品線，實現(xiàn)品牌和銷量雙提升。
橙色旋風(fēng)：糖酒會上的新勢力
醫(yī)藥企業(yè)參加糖酒會，這在糖酒會歷史上是一件新鮮事。
2005年3月，石藥集團攜果維康首次高調(diào)亮相成都春季糖酒會，立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費品行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商的熱烈關(guān)注。我們還特意在果維康展位上制作了一個巨型右旋小子透明塑像，并在體內(nèi)裝上鮮橙，與會代表可隨時拿出來吃，成了會場一道獨特風(fēng)景線。23日，在成都錦江酒店聯(lián)合舉辦“全球維C專家、邁出關(guān)鍵一步”的新品戰(zhàn)略發(fā)布會。果維康的另類模式和市場啟動力度，吸引了眾多經(jīng)銷商的青睞，發(fā)布會尚未開幕，經(jīng)銷商登記蒲上已經(jīng)是密密麻麻的，僅23日一天，對果維康感興趣的經(jīng)銷商登記在冊就高達700多人，企業(yè)派了30余名市場人員，連夜接待排隊洽談的經(jīng)銷商。果維康在成都糖酒會上著實掀起了一股“果維康橙色旋風(fēng)”！
2007年3月23日的重慶糖酒會上，石藥集團正式向到會的糖酒經(jīng)銷商們宣布，果維康已于2月1日啟動全國大傳播，在全國范圍內(nèi)的超市系統(tǒng)推廣進入大跨越階段。
石藥集團在主會場重慶國際會展中心設(shè)立了果維康特裝展示，在核心區(qū)域的揚子江假日酒店專門開辟了果維康洽談中心，共發(fā)放各種宣傳資料2萬余份。
兩年的市場積淀，為果維康在市場操作經(jīng)驗上、在消費者對果維康的深度認知上、在基礎(chǔ)消費者的培養(yǎng)上積累了大量的資源，向全國發(fā)力的條件已經(jīng)成熟！眾多經(jīng)銷商看到果維康的巨大的市場潛力，紛紛前來洽談咨詢。截止目前，果維康已經(jīng)覆蓋全國80%三級以上城市，開始真正走向全國。
傳播與溝通：品牌功效化、體驗規(guī)模化
產(chǎn)品價值提煉：從功能屬性到消費利益
與藥線主要靠醫(yī)生處方和店員推薦產(chǎn)生動銷不同的是，在快消線，必須讓消費者在心里形成一個消費理由。沒有理由，就不會形成自主購買，就不會動銷。
我們要把果維康作為像口香糖一樣的生活常備時尚健康品來營銷，這在訴求上面臨兩難：要改變消費習(xí)慣，啟動他們的需求，就必須對消費者進行教育，可是一教育，藥味就變濃，不是快消的路子，很難形成長久的感性消費；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費者又沒感覺，還是不能產(chǎn)生動銷。
經(jīng)過反復(fù)斟酌，我們認為，果維康的營銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感性交叉，虛實互補。
國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的果維康功能是“補充維生素C”，它背后的功能屬性是“提高免疫力”。但“補充維生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消費者感受不到價值和利益，所以，必須把果維康中關(guān)乎消費利益的“補充維生素C”、“提高免疫力”的泛價值、泛訴求具體化、精準(zhǔn)化、落地化。
調(diào)研結(jié)果顯示，“預(yù)防感冒”是最緊迫最直接也最大眾化的需求，而“補充活力”則是對日常身體和精神狀態(tài)的內(nèi)在需求。最終確定“預(yù)防感冒”和“補充活力”為產(chǎn)品核心價值和消費利益。“預(yù)防感冒”是理性，“補充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處。
廣告語“補充維C少感冒，就含果維康！” 、“含一粒，隨時添活力”！更加生動和具體的體現(xiàn)了這一點。
影視創(chuàng)意回歸：家庭才是中心
在多元化的傳播時代，影視創(chuàng)意的娛樂化取向日趨明顯。但果維康的影視創(chuàng)意卻跳出來，走向回歸，以家庭和日常生活為原點，以簡約和單純?yōu)榛{(diào)。
廣告創(chuàng)意是：三口之家，父母勸小孩多吃水果蔬菜，但小孩對面前的水果絲毫沒有興趣。果維康右旋小子來了，小孩興奮地把一粒果維康吃進嘴里，廣告語：補充VC少感冒，就含果維康。廣告生動地傳達出果維康富含天然維C的訊息以及誘人的口感。孩子像吃糖一樣方便，又能保持健康身體，給全家?guī)バ腋Ｅc快樂。
補充維C不分男女老少，果維康更是適合各種體質(zhì)的人。所以，影視片創(chuàng)意以感性為主，以家庭為中心，著重與大眾進行情感化的消費價值需求溝通，把產(chǎn)品的內(nèi)在價值情感化、符號化。
促銷四化：大體驗創(chuàng)造大傳播
眾所周知，廣告是追求連續(xù)效應(yīng)的。同理，如果我們把促銷活動（比如說免費品嘗）當(dāng)作廣告、當(dāng)作媒體，月月做，天天做，一定會收到與廣告同樣甚至更好的效果。果維康的促銷活動堅持“四化”原則：體驗化、主題化、規(guī)?；蛡鞑セ黉N不低俗，戰(zhàn)術(shù)有高度。
體驗化：這是促銷活動的核心。作為一個全新的維C產(chǎn)品形態(tài)和品類，果維康必須創(chuàng)造低成本或零成本消費體驗，讓產(chǎn)品黏住消費者，讓產(chǎn)品說話。
主題化：主題是促銷的靈魂，促銷的高層境界是把買贈或免費品嘗的內(nèi)部小促銷轉(zhuǎn)化成社會話題和公益行動，具備廣泛參與性和傳播力。
規(guī)模化：再好的促銷活動，如果沒有規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)整合，將大大貶值。相反，
再簡單微小的促銷活動，如果具備了規(guī)?；统掷m(xù)力，必將爆發(fā)強大的整合效應(yīng)。
傳播化：市場價值最大化是一切促銷行為所追求的，價值的最大化首先是傳播的最大化。這不僅僅是認識和技巧，而是策略和行動。
    四化是主線，貫穿果維康每一次促銷活動。
2006年4月12日，果維康聯(lián)合京華時報共同發(fā)起的“2006春季京城拒絕感冒——果維康抗感行動”，主辦方開辟“果維康健康專欄”，對讀者進行抗流感知識的普及教育；還邀請專家同讀者進行欄目互動，開通專家熱線和電子信箱，每周進行幸運讀者大抽獎，公布結(jié)果，與更多關(guān)注健康的讀者一起分享。同時，啟動“抗感妙計大征集”與“抗感知識競賽”兩個互動活動，激發(fā)大眾參與熱情。
針對學(xué)生，在07年3－4月春季感冒高發(fā)期，石藥集團在北京、石家莊、沈陽、成都、無錫、西安、鄭州、天津等8個城市開展了“春季小學(xué)、幼兒園抗感”派發(fā)行動，覆蓋率占學(xué)?？?cè)藬?shù)的80%。在派發(fā)過程中，各個城市根據(jù)自己市場的發(fā)展情況采取了不同的派發(fā)形式，可謂八仙過海，各顯神通。
石家莊對果維康的知曉率已經(jīng)達到了80%以上，采取了包裝形象小店，在校門口小店派發(fā)與銷售結(jié)合的方法，在學(xué)生放學(xué)時間開展購買果維康參加趣味游戲活動。
在北京，石藥集團開展果維康品牌入校的主題活動，有團市委活動入校和電影入校兩種形式。團市委入?；顒影ㄒ惶镁SC健康課、一次維C抗感紅領(lǐng)巾廣播、一張健康手抄報和C小子健康操比賽；電影入?；顒友埜餍侣劽襟w單位參與現(xiàn)場采訪報道，報道有特色的學(xué)校，延伸活動效應(yīng)，以“電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)”的立體宣傳效果，全面提升活動影響力。
在天津，由于對果維康知曉率相對較低，所以派發(fā)的形式多為利用學(xué)校放學(xué)期間在學(xué)校門口派發(fā)果維康的糖果裝和宣傳單頁，從而提高學(xué)生對果維康的認識。
在成都，石藥集團聯(lián)合成都晚報對金牛區(qū)的20所小學(xué)及幼兒園進行了果維康VC含片的派發(fā)活動，共送出1萬包果維康VC含片。通過派發(fā)，小朋友記住了吃果維康可以改善記憶，還能預(yù)防感冒！《成都晚報》對此做了系列跟蹤報道。
針對中老年人，2006年，石藥集團在70多家中央機關(guān)、國務(wù)院各部委離退休干部（司）局單位開展“果維康杯”中央部委老干部健康知識競賽”，參加活動的老干部人數(shù)達10萬人。
針對時尚青年，07年3月，果維康獨家贊助了北京電視臺強檔娛樂資訊節(jié)目《每日文娛播報》媒體觀眾見面會，在北京首都時代廣場隆重開幕，活動歷時一個月，著名娛樂節(jié)目主持人李湘和劉婧全程主持，明星與現(xiàn)場觀眾朋友進行了形式多樣，內(nèi)容新穎的互動游戲和才藝表演。全部獎品由石藥果維康提供，進一步拉近消費者，彰顯果維康的時尚屬性。
07年春節(jié)期間，配合央視廣告，石藥集團在石家莊開展“新年送健康，十萬大派送”主題宣傳活動，一周內(nèi)共贈送果維康面巾紙一萬盒、果維康試用裝十萬份。一方面普及科學(xué)服用維生素的知識，同時促銷產(chǎn)品，將快速消費品手段運作非常嫻熟，令業(yè)內(nèi)外矚目。石藥集團把別人搞可能是極其乏味的簡單戰(zhàn)術(shù)變成了社會關(guān)注、百姓喜愛的愛心活動了。燕趙晚報》等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w稱之為“有愛心、負責(zé)任”的善舉，消費者則以實際行動表達了他們的認可。在新品上市的前十天，果維康的日銷量平均以每天２００％的速度在攀升，甚至在北國天河、東購超市等店內(nèi)一度脫銷。
針對寶寶和家庭，果維康聯(lián)手河北電視臺超級寶寶秀海選活動，開展果維康杯首屆“和諧家庭”評選。
2007年“五一”黃金周前后，石藥集團針對有車族和旅游族，在全國50多個城市的藥店和商超同時開展了“健康旅游，片片VC相伴”果維康大型假日主題促銷活動。這是果維康在經(jīng)過兩年的“藥店+商超”雙通道推廣試點、今年3月在重慶糖酒會上正式宣布在全國全面進入商場超市后，首次在全國范圍的商超終端開展的大型促銷推廣活動。
果維康的“五一”促銷活動北起沈陽，南到廣州，東至杭州，西到烏魯木齊，在全國50多個城市同時開展。各地均選擇在當(dāng)?shù)赜绊懘?、客流多、果維康銷量好的商超終端進行，約有50多家店作為形象店，建立了形象堆場，布置了宣傳端架，營造促銷氣氛；在賣場入口處、產(chǎn)品擺放點配置導(dǎo)購人員開展宣傳工作，在店內(nèi)海報、圍檔發(fā)布活動信息，展示促銷贈品。為擴大影響，公司還在全國開展了30多場路演，通過游戲、展示、問答等手段宣傳果維康健康、活力的產(chǎn)品形象。
兩年來，果維康堅持促銷四化，多層次多手段與消費者親密接觸，消費者逐漸熟悉了它，接納了它，融入他們的生活，成了他們生活的健康伙伴。
媒體傳播：高中低三位一體，深度滲透
在地面的（指報紙、活動等）傳播中，更多理性地與消費者的具體利益相結(jié)合，從增添魅力、增加活力、擁有精力、擁有好身體等各方面，具體闡述果維康給消費者帶來的好處，解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。
在市場導(dǎo)入期，果維康的廣告先后登陸了央視、中央人民廣播電臺、河北衛(wèi)視等全國媒體以及北京、成都、石家莊、溫州等試點城市的主要媒體和戶外廣告牌，高中低三位一體。高空是央視、衛(wèi)視和中央人民廣播電臺音樂之聲、各地交通臺組合，中間是車體、候車廳等戶外廣告樹形象。下面是主流平面媒體，利用報紙健康專版，開辟果維康專欄，以“感冒季節(jié)•果維康”為主題，針對不同目標(biāo)人群系列化傳播，以理性為主，動之以情曉之以理。有針對白骨精（白領(lǐng)、骨干、精英）——如何緩解壓力的；有針對開車一族——如何告別緊張，恢復(fù)體力的；有針對旅游發(fā)燒友——提高抵抗力，提高興致的；有針對煙灰缸子——減少患病率，遠離疾病的；還有針對學(xué)生娃娃——改善記憶力，提高學(xué)習(xí)成績的。這種針對體貼式傳播活動，一輪輪一遍遍地進行，果維康從陌生到熟悉到生活伴侶，就這樣形成了。
07年，石藥集團把果維康列為三大重點項目之一，在大傳播上開始發(fā)力，迎接果維康銷售高潮的到來。
從07年2月1日起，果維康的電視廣告在中央電視臺以及多家地方衛(wèi)視臺黃金時段同時播出：黃金時段廣告迅速拉升知名度，同時，輔以文藝節(jié)目時段、早晚間新聞時段廣告做日常維護。形成全國大整合大傳播之勢，打造行業(yè)制高點。
果維康所有的廣告、促銷、終端陳列，都保持著高度的一致性。這種鍥而不舍的堅持精神和始終如一的執(zhí)行力，是果維康成功的必要保證！
戰(zhàn)果匯報：從0到過億的戰(zhàn)略性突破
大傳播再次提升了石藥集團全球維C專家的影響力，有力地推動果維康的全國動銷和招商，石藥人迎來了果維康的歷史性銷售高潮！
07年開端，果維康的銷售曲線陡然上升。1－3個月，實現(xiàn)銷售收入6000多萬元，上半年完成8000萬，07年過億元的銷售觸手可及。與此同時，經(jīng)銷商隊伍不斷整合和壯大，質(zhì)量不斷提升，目前全國已經(jīng)有150多個經(jīng)銷商加盟。目前，一個全國性的果維康品牌和銷售平臺正在順利建設(shè)中。
果維康，一個全新的功能食品品類已經(jīng)誕生！
果維康的成功，標(biāo)志著石藥集團一個新的利潤增長點初現(xiàn)端倪，這不僅是新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的成功，更是石藥集團成功擺脫傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)操作的束縛，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功！石藥品牌的市場影響力全面提升，已成為為股市增值、為市場注入信心的強大力量！
最近，果維康家族又添新成員：果維康欣隆重上市，接著果維康靚、果維康壯，果維康家簇已經(jīng)呈現(xiàn)，并向復(fù)合維生素以及大健康領(lǐng)域延伸，石藥集團駛?cè)肓似放瓢l(fā)展的快車道。果維康品牌已經(jīng)成為承載和提升石藥集團品牌價值的核心利器。

啟示：營銷本沒有墻
世上本沒有路，走的人多了，也就成了路。
營銷本沒有墻，因循守舊的人多了，便成了墻。
不走尋常路，不與競爭者競爭！果維康勇敢地突破了這道無形的墻，迎來另一重天！這就是營銷境界?，F(xiàn)在，石藥集團在自己開拓的功能食品化之路上愈走愈堅，風(fēng)光無限。
路，就是從沒有人走的地方走出來的！近年，福來的戰(zhàn)略創(chuàng)新案例遍及多個領(lǐng)域：1999——2001年，協(xié)助華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟新品類“彈面”市場，一舉躋身方便面老二；2002年，協(xié)助可采眼貼膜顛覆行業(yè)規(guī)則，化妝品走藥店，成就行業(yè)標(biāo)桿；2004年，協(xié)助百事服飾推出“百事流行鞋”，創(chuàng)新產(chǎn)品概念，突破寡頭壟斷；05年協(xié)助中金集團開創(chuàng)黃金大眾時尚市場，用黃金做月餅，獨辟新品類，歷史性跨入黃金零售領(lǐng)域、引發(fā)行業(yè)大變革；06年協(xié)助神威藥業(yè)在有品類無品牌的“藿香”類產(chǎn)品中找差異，打造品類先鋒，成功占據(jù)“藿香”品類第一品牌的位置，實現(xiàn)銷售品牌雙贏……
全世界都在為同質(zhì)化的營銷環(huán)境頭痛著：產(chǎn)品彼此越來越像，差別越來越小；營銷手段越來越普及，越來越趨同。
常規(guī)的思路只能取得常規(guī)的效果，只有非常規(guī)的創(chuàng)新思維才能獲得突破的密鑰。“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，不與競爭者競爭，雜交營銷，沒有什么不能打破，打破它，重建市場秩序和規(guī)則，必將迎來一個全新的天地。相信石藥果維康品牌營銷案例能夠給大家以啟示。