中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶產(chǎn)業(yè)大國，茶文化博大精深，茶種類名目眾多，但我們卻十分尷尬發(fā)現(xiàn)，在這樣一個(gè)成熟的市場，擁有如此龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，卻沒有幾個(gè)能夠叫響并可供消費(fèi)者購買時(shí)選擇的品牌（龍井、碧螺春、毛峰等只是品類名稱而非品牌）。這種現(xiàn)狀已經(jīng)成為制約茶葉企業(yè)做大做強(qiáng)的軟肋，而培育名牌、發(fā)展名牌則是使整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)、健康發(fā)展的必須解決的大問題。
竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精心經(jīng)營，終于突破了區(qū)域割據(jù)，使消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向了品牌認(rèn)知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國馳名商標(biāo)。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。

竹葉青：中國茶品牌的標(biāo)桿

中國是傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大國，出名的茶葉不少，但卻一直缺少真正意義上的茶葉“名牌”。但是產(chǎn)自四川峨眉山的竹葉青茶葉絕對(duì)是個(gè)例外。06年6月1日，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青茶葉由中國工商總局認(rèn)定并授予“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)，這是迄今茶產(chǎn)業(yè)獲得的最高殊榮。06年9月，“竹葉青”作為珍貴禮品贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)普京，再次榮獲國家級(jí)殊榮。
竹葉青屢獲殊榮立即在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響：誰說中國茶葉企業(yè)不能做大做強(qiáng)，誰說在有名品無名牌的現(xiàn)狀下無法走出一條品牌發(fā)展之路？竹葉青的成功經(jīng)驗(yàn)值得在在全行業(yè)普及，對(duì)其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目有很強(qiáng)的借鑒意義！
理清商標(biāo)歸屬，掃清品牌障礙
1964年，峨眉山竹葉青茶由陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名，從此，葉青這一茶葉品類漸成氣候，聲名鵲起，銷路大開。
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司1987年成立，一開始，公司就以“竹葉青”作為茶葉的品牌名稱和商品名稱以及企業(yè)名稱。第二年“竹葉青”即獲中國首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)和埃及開羅金字塔獎(jiǎng)。
但是由于茶行業(yè)慣有的原因，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)也差，“竹葉青”茶葉商品名稱被許多茶農(nóng)廣泛使用，造成“葉”出多門，甚至仿冒、假造。每到采茶季節(jié)，來自滬、蘇、浙、魯及川內(nèi)等地的客商甚至云集峨眉山，惡性收購并傾銷茶葉，“雞毛遍地”，一時(shí)間竹葉青聲名狼藉。１９９１年至１９９７年，竹葉青茶葉發(fā)展陷入低谷，幾塊十來塊錢半公斤也少人問津。
在中國，著名茶葉大多以地域品類來命名， “西湖龍井”、“黃山毛尖”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春、祁門紅茶等名茶品種老百姓都耳熟能詳，但中國茶葉無法回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是在這些如雷貫耳的名茶品種之下知名的茶葉品牌卻寥寥無幾。 首先，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)。這是一個(gè)兩難的命題，一方面，地域賦予了茶葉獨(dú)特性和稀缺性，另一方面，這種基于地域性之上的品牌缺失和市場混亂使得茶葉競爭進(jìn)入亞健康!”龍井和大紅袍都曾紅極一時(shí)，令各地茶商趨之若騖，遍地開花，由于龍井和大紅袍商標(biāo)并沒有由一個(gè)法人單獨(dú)持有，各路商家良莠不齊，以次充好、假冒偽劣等市場混亂和反常層出不窮，這種飲鳩止渴的做法極大降低了其中國名茶聲譽(yù)，要做茶品牌，必須從根兒上解決這一問題。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)竹葉青已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，不能讓一個(gè)好端端的地方名茶就這樣毀掉，要拯救竹葉青！峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了本公司的利益，也為了保護(hù)四川獨(dú)有的地方名品這一珍貴的資源，決心徹底解決商標(biāo)歸屬問題，只有首先把這個(gè)問題解決了，才能全力投入品牌建設(shè)
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司首先爭取到四川各級(jí)政府的大力支持，接著他們拿起法律的武器，義無反顧地展開了爭取“竹葉青”商標(biāo)權(quán)獨(dú)家使用的訴訟大戰(zhàn)，經(jīng)過艱苦曲折的努力，峨眉山竹葉青最終贏得了勝利，１９９８年５月他們以１５萬元的價(jià)格收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，在法律上正式確立了自己是獨(dú)家擁有 “竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè)。
這場官司勝利的直接后果是，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉才有權(quán)利有資格叫做竹葉青，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司才能夠有權(quán)利有資格對(duì)竹葉青的茶葉屬性和品類進(jìn)行甄別和分類，竹葉青第一次實(shí)現(xiàn)同一品相全國統(tǒng)一定價(jià)。這在我國茶葉發(fā)展史上無前列，絕無僅有！ 具有重大的開創(chuàng)性的積極意義。
據(jù)悉，到現(xiàn)在為止，竹葉青依然是中國十大名茶中目前唯一的注冊(cè)商標(biāo)。
歷經(jīng)３４年風(fēng)雨，竹葉青紛爭終于塵埃落定。峨眉山竹葉青公司的產(chǎn)品經(jīng)理劉志林先生，提起當(dāng)年的訴訟仍舊唏噓不已：“幸運(yùn)的是我們贏得了最后的勝利，這是一個(gè)了不起的成就。如果沒有那次排他性的勝利，竹葉青品牌也許早已胎死腹中，更不用提奢侈品牌論道！”
在此后的一段日子里，公司集中力量會(huì)同工商等部門，加大對(duì)假冒偽劣茶葉及制假企業(yè)的打擊力度，保護(hù)了竹葉青商標(biāo)的權(quán)威性和法律的嚴(yán)肅性。
竹葉青品牌從此振翅起飛！
以質(zhì)為先，是品牌就要過得硬
品牌的載體是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心競爭力在于質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的立足之本。雖然前些年，相關(guān)部門和廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求還不是十分嚴(yán)格，眾多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家也是認(rèn)為只要產(chǎn)品能銷售出去就萬事無憂，但峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品質(zhì)量是樹立品牌及企業(yè)發(fā)展的根基。
為此，公司產(chǎn)品質(zhì)量和管理體系建設(shè)，先后通過了ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP食品安全控制體系認(rèn)證、“綠色食品”認(rèn)證、“無公害產(chǎn)品”認(rèn)證和“QS”認(rèn)證，質(zhì)量意識(shí)教育和質(zhì)量知識(shí)培訓(xùn)成為竹葉青員工的主要培訓(xùn)內(nèi)容之一。針對(duì)國內(nèi)茶葉生產(chǎn)加工、檢測設(shè)施、工藝落后的情況，該公司連續(xù)幾年不間斷從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)、檢測設(shè)備和工藝，使“竹葉青”的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量獲得了飛躍發(fā)展。通過“層層設(shè)卡、全程把關(guān)”，為創(chuàng)“竹葉青”品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
重建消費(fèi)認(rèn)知模式，以品牌占領(lǐng)市場
在傳統(tǒng)茶葉市場，浮現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的只有茶葉的品類名稱，沒有茶葉的品牌，諸如像“龍井”、“碧螺春”這樣的名優(yōu)品類，是消費(fèi)者購買決策的主要依據(jù)。但是由于同一品類茶葉的生產(chǎn)商眾多，每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目的以及經(jīng)營手段不一，造成市場上同一品類的同一價(jià)位的茶的品質(zhì)千差萬別，一致性很差，比如“龍井”、“碧螺春”，各廠的產(chǎn)品價(jià)格從上萬一斤到幾十元一斤不等，同一價(jià)格的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，假冒偽劣混跡其中，給消費(fèi)者的購買選擇造成了很大的障礙，誠信守信企業(yè)的利益得不到保證。05年貴州市場出現(xiàn)的“碧螺春”加色素事件即是這種現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。竹葉青在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起品牌運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者以品牌來識(shí)別選購茶產(chǎn)品。
當(dāng)竹葉青注冊(cè)成功為商標(biāo)后，作為正牌的竹葉青，以怎樣的有別于茶農(nóng)的產(chǎn)品質(zhì)量定位產(chǎn)品，設(shè)計(jì)系列包裝，建設(shè)竹葉青的企業(yè)文化呢？
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司不是急于去開發(fā)什么市場，而是首先從戰(zhàn)略的高度對(duì)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃：他們請(qǐng)專業(yè)品牌策劃公司做方案，重新定位產(chǎn)品，建立從茶園到加工儲(chǔ)存包裝、物流等新的生產(chǎn)管理體系；他們從日本引進(jìn)全自動(dòng)提香和干燥設(shè)備，建設(shè)了近5000立方米的名茶保鮮庫，在傳統(tǒng)竹葉青的加工生產(chǎn)上，提高名優(yōu)茶的工業(yè)化自動(dòng)化程度，提升了傳統(tǒng)竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量；他們以全新的營銷理念，推出包裝，傳達(dá)竹葉青品牌理念；他們還在茶行業(yè)中率先使用大媒體傳播，使“竹葉青”品牌脫穎而出。
什么最能代表竹葉青品牌？竹葉青包裝茶！包裝茶是竹葉青的品牌載體，通過包裝茶，使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)，只有它才是正宗的竹葉青品牌茶！
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司抓大放小，首先主攻以包裝茶市場。因?yàn)榘b茶比散裝茶可以承載更多的品牌信息，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形成深度認(rèn)知進(jìn)而形成忠誠。在一手抓品牌茶同時(shí)，另一手對(duì)市場通路中的假冒竹葉青包裝的侵權(quán)行為決不手軟。
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青茶以高度可信的品質(zhì)，新穎的包裝，親和的廣告宣傳以及貼心的服務(wù)，使竹葉青品牌很快強(qiáng)大了起來，其廣告語“平常心、竹葉青”在茶界和消費(fèi)者中廣為流傳。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，力圖將竹葉青打造成為中國茶葉第一品牌。2005年，竹葉青又成為中國茶的唯一代表，登上TOPMARQUES世界頂級(jí)奢侈品的舞臺(tái)，向世界知名品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。
目前，竹葉青茶葉價(jià)格穩(wěn)步攀升，不僅國內(nèi)暢銷，而且打入國際市場，遠(yuǎn)銷新加坡、摩洛哥等國家和地區(qū)。
品牌戰(zhàn)略使公司獲得跳躍式發(fā)展。起步的時(shí)候，只有千萬元的銷售，第二年就有了三千萬元的銷售，第三年就到了5000萬元。十多年后，竹葉青以單個(gè)商品茶近億元的銷售額成為中國茶葉生產(chǎn)企業(yè)的佼佼者，“竹葉青”不僅是四川的第一品牌，更是全國茶葉的著名品牌。
文化，為品牌補(bǔ)養(yǎng)
對(duì)于任何一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，沒有其獨(dú)具特色的文化做支撐，它是很難長久生存下去的，更談不上如何更加發(fā)展壯大。如何賦予一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵，是“竹葉青”人近年來苦苦思索的一件大事。
竹葉青積極挖掘“名山名茶”、“名人命名”、“結(jié)緣中國圍棋”的內(nèi)涵，投巨資建成峨眉山竹葉青生態(tài)茗園暨國家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)—四川樂山國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)茶葉科技園。該園是集茶文化展示、茶葉研發(fā)、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光、茶葉加工業(yè)旅游為一體的茶文化主題公園，是展示“竹葉青”文化的窗口，更是傳播中國古老茶文化的理想之地。每天前來游覽的客人達(dá)數(shù)千人，不僅弘揚(yáng)了中國茶文化，宣傳“竹葉青”品牌，推動(dòng)了茶葉科技進(jìn)步，帶動(dòng)了茶農(nóng)致富，而且隨著游客大量購買“竹葉青”，“竹葉青”已從一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品變成了旅游產(chǎn)品。
茶葉科技園也由于廣受旅行社及游客的推崇而被國家旅游局認(rèn)定為國家“AAA”級(jí)旅游景區(qū) 。
做龍頭，拉動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
作為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，竹葉青的發(fā)展離不開政府及農(nóng)戶的支持，反過來也拉動(dòng)了整個(gè)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。公司長期以來執(zhí)行公司+基地+農(nóng)戶的政策，與農(nóng)戶結(jié)成穩(wěn)定的互助合作關(guān)系，一方面通過技術(shù)指導(dǎo)，資金扶持，帶動(dòng)茶葉種植從數(shù)量到質(zhì)量的全面發(fā)展，滿足了竹葉青日益增長的銷售需求，另一方面由于日益增長的原料收購也為十萬余農(nóng)戶的發(fā)家致富提供了堅(jiān)實(shí)的保證，促進(jìn)了地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。
竹葉青的成功也為其他的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，摸索出了一條如何依托農(nóng)戶如何帶動(dòng)農(nóng)戶共同發(fā)展的道路！越來越多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目正在結(jié)成與農(nóng)戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
2006年10月17日，農(nóng)業(yè)部向社會(huì)推介其認(rèn)定的首批96個(gè)“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青牌竹葉青茶獲此殊榮。

竹葉青的“質(zhì)量+文化+品牌”創(chuàng)新發(fā)展模式，促成了竹葉青近年來的高速發(fā)展，竹葉青從創(chuàng)品牌之初年產(chǎn)量200多噸，年銷售收入500多萬元，通過幾年的發(fā)展，到今年產(chǎn)量已達(dá)3600多噸，銷售收入達(dá)1.5億元。2005年10月，其論道竹葉青受邀參加在上海舉辦的頂級(jí)奢侈品展，2006年4月受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級(jí)奢侈品展覽會(huì)，躋身世界頂級(jí)奢侈品牌行列。竹葉青是中國現(xiàn)代茶品牌的一面旗幟，為改變我國農(nóng)業(yè)大國、品牌小國的形象走出了一條新路。我們有理由相信，竹葉青會(huì)發(fā)展得更快更好，必將帶動(dòng)有越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會(huì)通過打造品牌快速發(fā)展壯大。

婁向鵬
中國特色營銷策劃創(chuàng)導(dǎo)者，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國創(chuàng)新營銷學(xué)會(huì)副會(huì)長，香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑。兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國務(wù)院新聞辦干部培訓(xùn)中心、中央電視臺(tái)廣告部、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀專家、教授。14年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于“用中國特色快速提升品牌和銷量”，具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷、長板營銷、新聞營銷、資源營銷、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國，被譽(yù)為“雜交營銷之父”?！吨袊?jīng)營報(bào)》《銷售與市場》《新營銷》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《中國醫(yī)藥報(bào)》《南都周刊》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體專家顧問及專欄作家，著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。
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