《大食品》：五糧液憑借品牌買斷起家，發(fā)展成為中國(guó)酒王。經(jīng)過(guò)2003年之后的大調(diào)整，2005年成立品牌事務(wù)部，五糧液梳理了品牌體系，收縮了買斷品牌，將企業(yè)資源開始集中于主品牌，降低了買斷品牌對(duì)主品牌的傷害。相反，在同一時(shí)期，茅臺(tái)對(duì)買斷品牌的開發(fā)開始提速，但市場(chǎng)表現(xiàn)似乎不甚理想。對(duì)這種情況如何看呢？這種現(xiàn)象背后又隱藏著什么呢？

　　趙義祥：茅臺(tái)開發(fā)買斷品牌很早就開始了，之前曾開發(fā)出濃香型的茅鄉(xiāng)液、小豹子、小幸福、茅臺(tái)醇等，但茅臺(tái)的買斷品牌銷售一直不太好。原因之一就是，茅臺(tái)在濃香型白酒生產(chǎn)上品牌影響力較低，雖然之后茅臺(tái)也開發(fā)了一些醬香型買斷品牌，銷售也有所起色，但茅臺(tái)對(duì)買斷產(chǎn)品的品牌拉動(dòng)仍然不太明顯。

　　整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒業(yè)的銷售驅(qū)動(dòng)力主要分為兩類：品牌驅(qū)動(dòng)力和渠道驅(qū)動(dòng)力。前一類型的白酒類品牌主要是五糧液、茅臺(tái)等老名酒，而后一類型的白酒品牌有以口子窖為代表的新名酒。在1988年，白酒行業(yè)開始市場(chǎng)化，一直到2000年，白酒消費(fèi)一直側(cè)重于受品牌驅(qū)動(dòng)力的影響。2000年之后，一些二線名酒開始注重對(duì)新興的餐飲渠道進(jìn)行終端營(yíng)銷，最初只是低進(jìn)店費(fèi)、少量促銷就對(duì)銷量產(chǎn)生了巨大影響。正是看到這種銷售潛力，眾多企業(yè)參與了進(jìn)來(lái)，徽酒口子窖對(duì)之進(jìn)行了整理規(guī)劃，最終開創(chuàng)了中國(guó)白酒“盤中盤”時(shí)代。

　　茅臺(tái)買斷品牌的先天不足，即買斷產(chǎn)品多為濃香型。再之后，在2000年至2005年期間，茅臺(tái)及其買斷品牌對(duì)餐飲等終端的掌控和梳理不夠，失去了搶占終端的最好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在再返回頭兒來(lái)再做餐飲，雖然也開發(fā)了一些醬香型買斷產(chǎn)品，但已失去先機(jī)，渠道高投入使買斷商難以在大規(guī)模、大范圍、大區(qū)域內(nèi)投入，創(chuàng)造諸如五糧醇之類的神話已是難上加難。另外，茅臺(tái)自身產(chǎn)量資源的稀缺性導(dǎo)致其高價(jià)性，依靠品牌拉力足夠支撐銷售，沒(méi)必要再去大規(guī)模地投入資源開發(fā)餐飲渠道，因?yàn)椴惋嬊赖母咄度胄詴?huì)使得其可能會(huì)得不償失。正是如此，茅臺(tái)開始變得有點(diǎn)養(yǎng)尊處優(yōu)了，五糧液對(duì)茅臺(tái)的趕超就是最好證明。

但在2005年之后，茅臺(tái)也開始注重營(yíng)銷等務(wù)實(shí)性工作，比如加強(qiáng)對(duì)渠道控制，主要措施有：深化消費(fèi)者公關(guān)工作，加大對(duì)軍隊(duì)和政府部門的團(tuán)購(gòu)支持力度，從而保持了對(duì)五糧液的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)；開始注重向渠道（零售商和經(jīng)銷商）讓利，籠絡(luò)渠道的凝聚力；還加大建設(shè)專賣店的力度，規(guī)范獎(jiǎng)懲。

　 《大食品》：在中國(guó)白酒業(yè)，五糧液給人留下的印象更多是多元化的擴(kuò)張氣質(zhì)，而茅臺(tái)則是專注、專一的品牌形象。這兩個(gè)品牌一定程度上引領(lǐng)了中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展，這其中又經(jīng)歷了哪些歷程呢？目前，又有什么新的趨勢(shì)呢？

　　趙義祥：2006年茅臺(tái)銷售額為45億，其中主品牌53度飛天茅臺(tái)銷售額為33億，所占比率近80%；五糧液白酒銷售額在150億左右，主品牌52度五糧液銷售額為50億，所占比率接近35%。從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)的集中度要比五糧液高得多，這也一定程度上印證了業(yè)界的這種說(shuō)法。

　　在五糧液開創(chuàng)買斷品牌之前，中國(guó)白酒業(yè)的營(yíng)銷模式還處于功效模式。因此，王國(guó)春帶領(lǐng)下的五糧液締造了中國(guó)白酒業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代。至少在營(yíng)銷層面，五糧液在三個(gè)方面是具有開創(chuàng)性的，即開創(chuàng)品牌買斷、采用水晶瓶豪華包裝和漲價(jià)控量。在1994年以前，在全國(guó)銷售額占據(jù)第一的是汾酒，俗稱“汾老大”，直到1998年假酒案才導(dǎo)致其在全國(guó)市場(chǎng)逐漸萎縮。1994年，五糧液開發(fā)出第一個(gè)買斷品牌五糧醇，取得成功，當(dāng)年銷售就達(dá)到1億元。進(jìn)而，五糧液開發(fā)出了一系列買斷品牌，迅速擴(kuò)大了五糧液的品牌影響力。另外，上世紀(jì)90年代以前，白酒產(chǎn)品的包裝千篇一律，難以滿足消費(fèi)水平升級(jí)的需求。消費(fèi)者要求包裝能上檔次，除去宴請(qǐng)喝著有面子，正是看到了這個(gè)趨勢(shì)，五糧液采用了水晶瓶豪華包裝。再者，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格承受力越來(lái)越高。于是，五糧液開始減少市場(chǎng)投放量，不斷提高產(chǎn)品價(jià)格，即控量提價(jià)的營(yíng)銷策略。這在中國(guó)白酒業(yè)是首創(chuàng)性的。自1994年，五糧液在營(yíng)銷上引領(lǐng)了中國(guó)高端白酒業(yè)十年的時(shí)間，一直到2003年五糧液的漲價(jià)控量策略才出現(xiàn)首次失敗。此間，茅臺(tái)一直處于“雖貴為國(guó)酒之尊，市場(chǎng)地位卻是老二”的尷尬境地。

　　五糧液這次提價(jià)并非完全是其自身原因，相反卻是行業(yè)的整體原因。因?yàn)槲寮Z液一直是一家獨(dú)大，高端白酒行業(yè)氛圍不太好。2006年，中國(guó)高端白酒的集體大發(fā)展就是最好的證明，此時(shí)，不僅僅有五糧液、茅臺(tái)，更有水井坊、國(guó)窖1573，甚至是舍得。這種集體爆發(fā)所營(yíng)造的市場(chǎng)氛圍推動(dòng)了高端白酒市場(chǎng)的整體發(fā)展。

　　2005年，茅臺(tái)做出了一系列調(diào)整。2006年和2007年，由于受產(chǎn)量和制作工藝的限制，茅臺(tái)脫銷，經(jīng)銷商往往把款打過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間了，都很難拿到貨；另一個(gè)比較極端地反映就是茅臺(tái)假酒在市場(chǎng)非常猖獗。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，茅臺(tái)在價(jià)格上超過(guò)五糧液領(lǐng)漲高端白酒，鞏固并重塑了國(guó)酒地位。而五糧液在定位上打破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的限制，把自己定位為“世界名酒”。這不得不說(shuō)是明智之舉。

　　總之，五糧液和茅臺(tái)的角力整體推動(dòng)了中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了中國(guó)白酒業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)。