一方面，區(qū)域名酒之所以成為區(qū)域強勢品牌，在于長時間占據(jù)當?shù)叵M者的餐桌，是當?shù)亟K端主流產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品和品牌的認知相當深刻，要想升級產(chǎn)品，改變消費者對品牌的認知相當困難；另一方面，區(qū)域名酒的成功，來源于長期的堅持，特別是堅持一個穩(wěn)定的價位層，要跨越消費升級，必須超越原有的價位層，推出新產(chǎn)品和品牌，這相當于否定自己，從新打造一個全新的產(chǎn)品品牌，挑戰(zhàn)更大。

　　但升級是大勢所趨，升級不一定會成功，但不升級一定會失敗。劉萬里經(jīng)過長期研究，認為要想跑贏消費升級，必須從四個方面下足功夫。　　

　　首先，要贏在觀念

　　不戰(zhàn)而屈人之兵，在于思路。要想在消費升級中獲得成功，必須正確理解消費升級。很多人認為，消費升級就是價格升級，只要跟著茅臺和五糧液順勢提價就行了，希冀以單純的價格手段提升消費者對品牌的忠誠度。這是一種誤解。　　

　　單純的價格提升，或者簡單新產(chǎn)品開發(fā)，都不是面對消費升級的良藥，只能陷入跟風的困境。價格是價值的標簽，價格的提升確實是消費升級的一部分，但單純的價格提升只能解決品牌成長一時的問題，不能解決品牌發(fā)展的根本問題，價格升級只是品牌升級的一部分。　　

　　品牌升級，是消費升級的終極解藥。只有真正的提升品牌價值，實現(xiàn)品牌主張的全面升級，才能真正贏得在消費升級中的競爭優(yōu)勢。不能理解這層關(guān)系，就不能從根本上把握消費升級的本質(zhì)問題，就不能解決升級問題。　　

　　品牌升級，關(guān)鍵是解決品牌核心價值問題，就是我們通常說的品牌DNA，升級價值主張，從品牌占位到傳播上實現(xiàn)價值與消費升級市場的對接，完成白酒產(chǎn)品、品牌與升級市場的完美融合。　　

　　其次，跑贏市場之變

　　市場，是我們最熟悉的名詞、動詞和形容詞。但往往越熟悉的東西，我們其實越陌生。消費升級帶來的變化和沖擊是明顯的，什么是過去的市場？什么是現(xiàn)在的市場？什么是消費升級后的市場？重新思考和界定市場，是消費升級最重要的工作。　　

　　同時這也是最痛苦的差事，因為往往研究以后會發(fā)現(xiàn)，市場已經(jīng)不是原來的市場。原來最忠實的顧客已經(jīng)不再喝我們的產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向了競爭對手。被人挖墻腳的苦痛，在消費升級中最能體會到。　　

　　劉萬里在研究一個安徽的白酒時，就遇到同樣的問題。這個時刻，是一個艱難的抉擇。消費群一旦發(fā)生了品牌轉(zhuǎn)移，要想拉回來簡直是不可能的。這個時候，需要決策者有超越過去的雄心，不能停留在對過去市場的依戀之上，割舍不下對過去的懷念。　　

　　市場變了，我們的策略一定要隨之變化。是積極開發(fā)新產(chǎn)品滿足升級后的需求，還是革新現(xiàn)有產(chǎn)品進行提價升級，或者是改變傳播策略，吸引與因消費升級而成長起來的新顧客群（這是與消費升級相對應(yīng)的消費下沉問題，將在以后的文章談到），必須進行戰(zhàn)略決策，停止或倒退都沒有前途。　

再其次，販賣新定位

　　沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位。白酒營銷，販賣的不是產(chǎn)品，而是定位。不變的是產(chǎn)品，變化的是定位。品牌升級就是根據(jù)市場的變化，圍繞品牌核心價值，適時調(diào)整品牌的定位，滿足消費者日益增長的物質(zhì)和精神利益的需要。　　

　　品牌升級要想獲得成功，最終要解決的是產(chǎn)品和品牌定位問題，特別是產(chǎn)品定位。現(xiàn)在人們都很關(guān)注洋河藍色經(jīng)典。很多人說，藍色經(jīng)典的成功在于第一個打出了“綿柔白酒”的概念，這是斷章取義。

　　劉萬里的觀點是，藍色經(jīng)典的成功，在于抓住了消費升級的大勢，把價格定位放到了100元以上（當時整個江蘇都被徽酒和川酒50-100元之間的產(chǎn)品占據(jù)），通過4年多的堅持，終于等到了江蘇主流價位層的升級大勢，等來了成功。更重要的是，當時的徽酒和川酒嚴重低估了消費升級而錯失良機，后來口子窖06年在江蘇倉促提價，結(jié)果傷得很深。　　

　　超越定位之坎，關(guān)鍵是把握住產(chǎn)品的核心消費群的心智，從心智上定位品牌和價格，對大多數(shù)白酒而言，價位層的選擇顯得更重要，因為價位層決定了市場運作的空間和消費群消費的本質(zhì)特點。集中精力分析市場，尋找升級后的價位層，認準了，就堅持做下去，必有收獲。　　

　　解決價位層市場層面的定位之后，更關(guān)鍵還要解決傳播層面的定位問題。老品牌或者老產(chǎn)品如何在消費升級傳播中獲得新生，這是一個大學問，也不可能在這里講透。不過有一點是最重要的，那就是要強化一對一的溝通。　　

　　最重要的，跑贏執(zhí)行

　　贏在執(zhí)行是對白酒營銷最本質(zhì)的概括。策劃的再周全，如果在執(zhí)行層面出了問題，一切都是白費。品牌升級的執(zhí)行難度是相當大的，主要表現(xiàn)在以下方面：　　

　　1、運作模式重建

　　升級后的市場發(fā)生了本質(zhì)的變化，從品牌到產(chǎn)品，從價格到渠道，整個模式都需要新的調(diào)整。過去可能是分銷模式、也可能是盤中盤方法、還可能是直控終端方式，甚至是促銷模式、還有可能是大傳播思路，整個消費升級的變化，會讓原有模式受到挑戰(zhàn)，必須重建運作模式，才能確保執(zhí)行有效。　　

　　2、營銷隊伍重組

　　最終的競爭是人才的競爭，要贏得消費升級的成功，必須組建一支擁有新思想和新運作理念的隊伍。這是執(zhí)行品牌升級必備的條件。俗話說，兵不在多在將，什么樣的隊伍關(guān)鍵取決于什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者。從一定意義上講，在于組織品牌升級的領(lǐng)導(dǎo)者的個人意識，但往往白酒領(lǐng)導(dǎo)者都有相當輝煌的過去和成功經(jīng)驗，要超越過去的自己，讓自己否定自己，也不容易。　　

　　3、銷售渠道重造

　　尋找新的經(jīng)銷商，是消費升級中渠道重造中最重要的一部分，也是難度最大的一塊。升級后的渠道要與之前穩(wěn)定的渠道有所區(qū)隔，例如在同一區(qū)域?qū)ふ伊硪粋€經(jīng)銷商、梳理核心A類B類C類終端、重新打造樣板市場等等。更重要的一點，銷售渠道重造需要前期投入大量的資金，而且開始一般都是虧損運營，這是對決策者最大的考驗。　　

　　當然，跑贏消費升級是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，升級成功的終極之道是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的自我升級，劉萬里認為，只要管理水平和思維升級了，就能跨越一切坎坷，就能在中國白酒新一輪消費升級的大潮中取得成功！關(guān)鍵是看誰跑得更快！