魯酒時代，輝煌背后的隱患。魯酒在經歷了九十年代的“廣告酒”輝煌之后集體失語。在經歷集體困惑之后，魯酒集體進入反思。2002年之后，魯酒開始復蘇，魯酒復蘇的背后是營銷意識的領悟。產品創新讓魯酒走出困局。2002年之后，魯酒在產品營銷方面進行了大膽的創新。例如趵突泉、扳倒井、瑯琊臺等。產品營銷主要在產品創新、產品概念研發等方面。譬如扳倒井提出的“國井”產品技術方面； 景芝提出的“芝麻香型”產品概念；趵突泉第一次提出的“38度”低度白酒概念。這些都在一定程度上，進行了大膽地創新，也引起了市場、渠道以及終端消費者的極大興趣。給品牌無形上加分。

魯酒下一輪的營銷方向到底在哪里？魯酒之路在哪里？筆者一直關注魯酒行業以及魯酒企業的發展，也積極參與魯酒企業的復興之路。筆者認為，魯酒要想在下一輪競爭中占據領先位置，必須在三大方向上進行梳理整合，正視自身不足，積極探索創新營銷思路和營銷手法。

在戰略方向選擇上，魯酒企業追求的規模效應，而真正忽視了品牌效應。因此希望能夠采取“短平快”的營銷模式。前有秦池，后有孔府家酒。魯酒不缺知名度，魯酒缺乏美譽度；這是建立在其真正以消費者為中心的產品品質打造；魯酒不缺文化，魯酒缺乏對文化的挖掘，缺乏對文化的消費者適應性的理解；換句話說，魯酒在品牌打造上缺乏“點”“線”“面”的系統思維?？谧咏?/p>

首先，魯酒需要真正意義上的領軍企業，魯酒復蘇必須以打造一個強勢的領頭羊拉動整體復蘇。口子窖帶動徽酒營銷整體升級；洋河藍色經典引領蘇酒復蘇；宋河抗起豫酒復蘇的大旗。在戰略體系上的創新，政府以及行業協會要在戰略高度上對魯酒發展給與戰略性的方向指導。這是建立在魯酒行業板塊基礎上的首要營銷方向之一。魯酒無論是產銷量上，還是企業數量上都位居國內老大位置。但魯酒給中國消費者的印象并非老大，關鍵是什么？從特勞特的定位理論來看，魯酒缺乏具有影響力的第一、第二領軍性企業品牌。魯酒更多的是“兄弟姐妹關系”，而沒有建立其真正意義上的行業老大，老二概念。提到川酒，我們會想到五糧液、瀘州老窖、劍南春；提到徽酒，我們會想到古井、口子窖；提到蘇酒，我們會想到洋河；提到魯酒，我們在意識中是很模糊的。魯酒梯隊尚未建立，核心是缺乏領袖性企業、主導型企業。這也說明魯酒在品牌塑造中的缺憾。魯酒需要進行戰略性整合；魯酒企業品牌太多，品牌間的惡性競爭導致魯酒整體競爭力的削弱。泰山特曲、瑯琊臺等一線品牌一方面要面對來自于川酒、徽酒等外來強勢品牌的正面侵入，一方面還要應對區域地產中小品牌的側翼攻擊。

誰能夠站出來，第一個以品牌打造為企業立足之本，誰就會成為魯酒下一輪競爭的領頭羊。魯酒需要在品牌整合上進行全面升級。魯酒不缺產品，魯酒缺品牌。一方面，魯酒在品牌打造意識上尚需要進行整體升級。川酒故有的品牌內涵以及品牌塑造路徑；徽酒在品牌打造上積極利用專業外腦和專業工具，而魯酒在品牌塑造途徑上更是缺乏一套有效的方式方法。一朝被蛇咬，十年怕井繩。魯酒倒在品質上。如今，幾乎所有的魯酒品牌均在產品訴求，甚至是品牌核心訴求點全部集中在品質上，生怕消費者懷疑其品質。魯酒四大家族之扳倒井，其訴求“國井”“中國第一品酒師釀傳世佳品”均是向消費者傳達自己的品質保證，但凡中高端政商務消費者，其追求的更多的是精神層面的價值認同。扳倒井，本身給消費者的感受就是好酒，如果一味地向消費者傳達，反而讓消費者喪失信心。消費者并不清楚扳倒井是什么？扳倒井能夠帶給消費者的利益是什么？扳倒井的品牌核心是什么？如果企業能夠在“扳倒井”的故事中提煉出符合現代政商務消費者的精神理念，那就會大大提升了扳倒井的品牌內涵。也會引發消費者對產品的認同。雙溝“懂得通融，方能從容”就很好地詮釋了其品牌內涵，我覺得魯酒可以學習其品牌打造路徑。提到趵突泉，消費者只知道38度的白趵是比較流行的酒而已。造成魯酒品牌缺失的背后原因是競爭，為了適應競爭需求，魯酒企業總希望自己的產品能夠滿足所有消費者的需求，寄希望打造一個“滿足所有人”的大品牌形象。在這種思路指導下，就會導致魯酒品牌塑造的“無源”之水，無本之木。

魯酒企業要突圍，必須要以打造核心產品品牌，以此帶動大品牌升級。向高端延伸是魯酒發出的集體聲音，魯酒也在積極探索。但是，高端產品不僅僅只是高價產品。高端產品背后需要對消費者核心價值的重新塑造。競爭方向的同質化是制約魯酒發展的主要因素之一。品牌是一個復雜體系，品牌營銷是建立在產品創新的前提下，以目標消費者核心價值為導向的體系營銷。品牌不是一句空洞的廣告語，也不是一個空洞的產品概念訴求。它是建立在產品品質基礎之上，以消費者核心價值為出發點，通過系統、長期的打造而成。任何短期概念性營銷行為，很難塑造真正意義上的企業品牌。