近年來，“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的七八年時間里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。在福建，它已經(jīng)成為和張裕、長城、王朝以及香格里拉等成為市民所熟知的品牌，儼然以葡萄酒新貴出現(xiàn)在消費者面前。分析“云南紅”葡萄酒市場營銷策略和案例，可以讓我們看到不少值得借鑒的地方。

　　“云南紅” 的成功的營銷

　　首先，讓我們看一下“云南紅”的成長歷程及此間成功的營銷案例。1997年，云南紅高原酒廠誕生。“云南紅”七年來經(jīng)歷了一個高速穩(wěn)健的發(fā)展歷程。從九七年的年生產(chǎn)不足七百噸，銷售額不到五百萬，利潤不到五十萬，到零三年的年產(chǎn)一萬噸，銷售額約二億，利潤約二千八百萬，擠身于中國紅酒品牌的前列。如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。

　　云南紅之所以能夠在這短短的七年時間里，爆發(fā)式地發(fā)展，是憑借其成功的市場營銷手段來完成的。這些營銷手段包括：事件營銷、危機(jī)營銷、新聞營銷、終端營銷等等。下面我們來逐一分析：

　　1、事件營銷

　　一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注。

　　第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。

　　2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒。

　　事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

　　2、危機(jī)營銷

　　2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“××”的提醒。

　　危機(jī)來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。云南紅的這一絕對反擊，真正將危機(jī)營銷做到了極致。

　　3、新聞營銷

　　“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)中。云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。

　　2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。“云南紅”在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。

　　糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

　　4、終端營銷

　　2002年，在各家紅酒廠商進(jìn)行猛烈的促銷攻勢同時，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節(jié)主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業(yè)也無可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過開展開瓶有獎、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動了消費者的心。

　　“控制終端”，使“云南紅”的銷量直線上升。

　　“云南紅”的營銷的成功之處

　　綜合分析云南紅的成長經(jīng)歷和采取的營銷策略，我們可以得出它取得成功的秘密。

　　1、注意用有審美價值的記憶亮點吸引消費者。

　　云南紅就依靠獨特的地域文化，穿上了風(fēng)情文化的盛裝，走出自己的個性。 云南紅的Logo之一是獨具特色的云南重彩畫。該畫派被稱為“具有中國情愫的現(xiàn)代藝術(shù)”，憑借強(qiáng)烈的民族風(fēng)情，消費者很容易識別出產(chǎn)品，并且對這種藝術(shù)感很強(qiáng)的標(biāo)識產(chǎn)生濃厚的興趣。1998年秋全國糖酒展銷會，剛上市的云南紅打扮得婀娜多姿。有人來問：云南紅是哪家公司設(shè)計的？有人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了云南紅的資料，甚至在云南紅展廳里留影。連展銷會上的專業(yè)人士都傾慕不已，更不用說普通的消費者。

　　另外，在許多酒店當(dāng)中，因為“云南紅”商標(biāo)的精美，甚至將其作為場所的裝飾，而且還不在少數(shù)。這些商家，無疑是在為云南紅做了巨大的廣告。

　　2、充分考慮目標(biāo)顧客的文化背景。

　　目前的市場上，葡萄酒消費基本上還是以社交功能為主，即商務(wù)宴請、個人團(tuán)聚和禮品，消費人群也主要是公司職員等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的顧客，他們普遍受過良好的教育，無論是對西方文化或是傳統(tǒng)文化都有敏感的嗅覺。云南紅牢牢抓住了這一點，強(qiáng)調(diào)所選用的葡萄是二百年前種下的法國釀酒名種“RoseHoney”，在法國已絕種，卻在高原紅土上生長良好；并一再突出該酒由法國波爾多地區(qū)的著名專家和國內(nèi)大師共同掌門；另外，在廣告宣傳中“圣經(jīng)”、“旨意”、“納西”、“麗江”等詞同臺現(xiàn)身，似乎東西文化、古老現(xiàn)代都由葡萄酒來傳承銜接，打造出浪漫、傳奇又不失時尚的獨特內(nèi)涵，讓消費者一見鐘情。

　　3、精心策劃的推廣渠道

　　初期在電視屏幕上常出現(xiàn)的云南紅，現(xiàn)更喜歡頻頻在具有“小資”情調(diào)的雜志上露臉，如地域性強(qiáng)的《大觀周刊》和全國知名的《新周刊》等媒體，僅03年163期的《新周刊》上就分別有插頁和封二共5版廣告，其版面之大，色彩之突出，讓讀者不可能忽略。相對于電視來說，雜志是一個經(jīng)過細(xì)分的媒介。一般來說，具有相同興趣或生活方式的人才會主動購買并閱讀一種或幾種相對固定的雜志。較易獲得雜志的定位與產(chǎn)品訴求的一致性，可根據(jù)需要有針對性的發(fā)布廣告。另外，相對于白送的東西——電視提供的資訊，花錢購買東西的人一定會珍惜他花錢購買的東西——雜志。因為雜志是個人購買媒介（SelfPaidMedia），讀者會反復(fù)地仔細(xì)閱讀，可以精彩演繹目標(biāo)對象傳播，“理解”的效果因此得以大大提高。

　　4、行之有效的終端策略

　　今年年初以來，云南紅更是在福建各商超、餐飲終端撤出老產(chǎn)品，并通過一系列的新品開發(fā)，將消費者充分細(xì)分。與其他企業(yè)放棄流通渠道不同的是，云南紅為開發(fā)二三級市場，開始重視在批發(fā)市場的投入。云南紅并不單純依靠商品的自然走量，而是有意識的協(xié)助批發(fā)商建立起分銷網(wǎng)絡(luò)，重點向二、三級市場滲透。

　　5、注重提升商品附加值

　　公益活動：從高雅的西方的音樂會、芭蕾舞到有濃郁云南特色的民間藝術(shù)，從棋牌到攝影，從環(huán)保到教育，云南紅在有文化聯(lián)系的范圍內(nèi)處處涉足。利用公益活動在消費者心中打造出一個有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，而這些點點印象，讓消費者買單時有更大的滿足，認(rèn)為自己“買對了”。

　　酒莊旅游：云南紅的萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄園位于距春城昆明一個半小時車程的彌勒縣，交通便利。無際紅土上是米灰色的葡萄架格出的綠色藤條，樸素的房舍和古樸的木桶酒窖使酒莊充滿詩情畫意。利用優(yōu)美的自然資源，加上當(dāng)?shù)鬲氂械拿褡屣L(fēng)情、人文底蘊(yùn)、特色食品，這里成為了國內(nèi)第一家作為旅游項目開發(fā)的酒莊。酒莊旅游不在景，游客在進(jìn)行這種別具風(fēng)格的旅行時,是會把酒莊和紅酒作為回憶的一部分牢牢印在腦海中的，沒準(zhǔn)還會把難忘行程告訴親朋好友——我在云南紅的酒莊，這里美極了；當(dāng)離開酒莊、人在“天涯”時，要再次感受到葡萄園美景，享受紅酒溫泉浴的方法只有一個——喝“云南紅”。

　　“云南紅”營銷失敗之處

　　在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問題：

　　1、“云南紅”的品牌內(nèi)涵不足

　　“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費者面前。“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過分依賴“云南的特色文化”，缺乏民族性與世界性的有效融合。這樣導(dǎo)致“云南紅”走出云南時，其品牌內(nèi)涵對產(chǎn)品的支撐變得乏力了。

　　2、品牌文化缺乏不可復(fù)制性

　　加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質(zhì)量、價格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力。

　　在文化營銷方面，張裕和長城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，這些都是不可復(fù)制的。云南文化是云南紅成功的依托，但也正是云南文化，讓云南紅發(fā)展大為受限。因為云南文化是全云南甚至是全中國、全世界的，而不是“云南紅”獨有的。我們現(xiàn)在可以看到的一個事實就是――隨著香格里拉品牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡。

　　3、忽略了與消費者消費心理的溝通

　　“云南紅”和消費者之間缺乏內(nèi)在的互動。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費者的消費文化，只有這樣，才能在消費者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受。如上面第２點所述，嚴(yán)格意義上說，“云南紅”的文化，只是云南文化的復(fù)制，而不是其自身所擁有的獨特文化。“云南紅”現(xiàn)在訴求的還只是云南文化的外延，而無法將其吸收變成自身的文化精髓，而這直接導(dǎo)致了云南紅與消費者心靈溝通的障礙。畢竟，消費者最終消費的是酒、酒的文化，而不是云南的文化。

　　在這一方面，長城干紅做得就十分的出色，其一句“地道干紅，天賦靈犀”，分別突出了長城葡萄酒的原產(chǎn)地風(fēng)范、世界級品質(zhì)和民族品牌特色。讓消費者在消費心理上，一下子就和其文化達(dá)到了共鳴。如果云南紅還不能在這點上加強(qiáng)，那我們只能是“只聞其聲，不見其魂”了！

　　4、歷史感缺失，導(dǎo)致“急功近利”

　　應(yīng)該說，云南紅集團(tuán)雖然歷史不長，但云南紅酒的歷史還是深厚的。或許正是因為兩者之間的巨大差異，讓云南紅的高層想在短時間內(nèi)縮短差距，而這種心態(tài)卻導(dǎo)致了云南紅歷史感的缺失。云南紅在過去的事件營銷、新聞營銷以及危機(jī)營銷，可以說是相當(dāng)成功的。但我們也應(yīng)該看到這些成功的另一面，也就是它們的副作用。

　　以危機(jī)營銷為例，云南紅總裁提出：如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

　　從上文的這的話里，我們?nèi)绻麑⒓t酒幾個字抹去，估計很多人都會認(rèn)為這是兩個小孩在吵架。什么文化品位、內(nèi)涵，因為意氣之爭都被統(tǒng)統(tǒng)拋到九霄云外。雖然云南紅在這一個“危機(jī)”中成功脫險，并給對手以打擊。但在其銷量取得飚升的同時，卻讓自己實實在在輸了一把。如此市井似的“你贏我輸”的爭吵，只會讓“云南紅”淪為二流品位的紅酒。云南紅的文化品位，因為這“急功近利”的意氣之爭而遭受損害，我想這是十年時間都無法彌補(bǔ)回來的。

　　“云南紅”是我十分喜愛的一個品牌，做上面的分析只是根據(jù)自己粗淺了解的感性認(rèn)識，為的只是希望它能夠越來越好。