原料漲價

　　（1）上游：飼料漲價

　　本來乳制品的行業利潤經過近幾年的市場競爭，已經到了“很受傷”的地步，但市場經濟的規律決定了競爭繼續存在，由于奶牛的飼料全球性的漲價，奶牛養殖業無形中會受到沖擊，但這畢竟是一個行業，還要生存，只得接受這種情況，但無疑是增加了養殖成本，出于利益的考慮，鮮牛奶漲價成為不可阻擋的趨勢，對于乳制品行業來說，這種原料的漲價，導致自己的生產成本增加。

　　（2）輔料：糖的漲價

　　糖是乳制品企業不可缺少的輔料之一，自從2005年冬天以來，國內的食糖原料甘蔗價格從160元/噸上漲到目前的近300元/噸，導致食糖從2005年1月份的2800元/噸，100%的漲幅躥升到了目前的5700元/噸(2006年1月價格)。輔料的漲價導致乳制品（純奶除外）成本增加，價格上漲在所難免。

　　（3）奶源的爭奪

　　由于奶制品行業巨頭在各地不斷的建廠，建廠就需要奶源，在區域市場，奶源畢竟是有限的，更多的企業用更大的投入摻進來參與爭奪，必使“戰斗”更趨激烈。

　　不得不漲

　　作為區域乳品企業中的佼佼者，H企業已經有近70年的歷史了，經歷了中國上個世紀的風風雨雨，2000年企業通過改制，成為了民營控股的企業，經過近幾年的市場精耕細作，在S省也經營的風起水生，已經開始拓展周邊的省份市場了。但自從2003年開始，隨著蒙牛一波又一波的市場營銷攻勢，全國各地的乳企都感到了競爭的威脅。在S省市場也是如此，面對現在已經成為市場巨無霸的蒙牛、伊利，作為當地區域市場第一品牌，先不說產品本身，在市場營銷上的壓力已經非常大。

　　2006年開始，包括乳品在內的所有企業都感到了原料漲價帶來的經營壓力。H企業也不例外，雖然在P市是龍頭，但公司董事長很清楚，企業年銷售近4個億，但利潤也就500萬，看似風光的背后，實際上存在很大的市場威脅。

　　2007年對于H乳品企業來說，是一個多事之年，先是伊利、蒙牛在當地建廠，加緊了市場的搶奪，隨后原料漲價，接著奶源緊缺，眼看著企業的利潤和市場都將不復存在，該怎么辦呢？

　　公司高層經過多次會議做出了產品漲價的決定，由于在S省是第一家漲價的乳品企業，市場必然會出現波動，企業也意識到這個問題，因此在漲價前半個月秘密的通知各地經銷商，同時開展了一系列的促銷活動，比如對消費者采取買贈，對經銷商采取返利等措施。

　　漲價之后

　　經過前期的準備，H企業在10月份上調了產品價格，平均漲價10%左右，由于前期做了較好的鋪墊工作，市場雖有影響，但也在控制的范圍內，平均下降了10%左右的銷量。11月份，經過市場活動的拉動，銷量有所回升，但比漲價前還是下降了6%左右。

　　但11月份，原奶的收購價格已經突破3元/公斤的大關，一算成本，企業還是沒有贏利，看市場的發展態勢，原料還有漲價的可能性，企業要發展就要有利潤，沒有利潤，企業怎么發展？

　　在經過企業董事會的多次會議后，決定在12月份再行漲價，漲價幅度在8%左右。12月1日，企業高層在忐忑不安中等待市場的反應，從晚上反饋的信息看，市場沒有太大的波動，一直到5日，市場基本維持在上月的水平，從6日開始，市場出現越來越大的反應，銷量下滑嚴重，到12月10日，經過統計，銷量下滑最嚴重的某區域居然達到40%，最少的也11%，平均銷量下滑30%，面對這樣的市場局面，企業的高層幾乎束手無策。

　　價格已經漲了，但銷量下去了，市場在不斷的丟失，怎么辦？難道恢復原來的價格，降價？可企業要是再這么下去，非但沒有利潤，連生存都成問題。漲還是不漲，這決定著企業的生存與發展，面對市場現有的局面，該如何收場？（案例提供：侯軍偉）　　

案例分析：

　　追根溯源，對癥下藥

　　文/侯軍偉　 上海銘泰銘觀營銷咨詢機構北京公司副總經理

　　H企業在三個月內連續兩次漲價，這是目前中國通貨膨脹特定環境下的產物，生產成本增加，對于目前幾乎微利的乳品行業，價格就要上漲，造成的結果是消費者的消費成本增加或者發生消費轉換，銷量短時間內下降，影響經銷商的經營信心。面對市場的現實，企業不能亂了陣腳。

　　一、追根溯源，挖掘銷量下滑原因

　　表面現象是價格提高，銷量出現了下滑，背后的原因并不一定是這樣的。我們要從兩個方面去考慮，一個是渠道，一個是消費者。渠道是產品到達消費者手中的關鍵環節，首要的是去分析一下渠道各個環節是不是出現了銷售障礙，其次是從消費者的角度去考慮，是不是滿足了消費者的需求。

　　漲價后銷量下滑，那么企業就要去了解消費者去了那里？他們還在消費牛奶產品還是發生了消費轉移，比如平時一天喝一斤奶的，現在喝半斤了，或者平時喝牛奶的現在喝豆漿了等等，要挖掘到消費者在漲價后發生的變化。再進一步分析，是渠道各個環節的利潤下降了嗎？無論這兩個方面在那一個環節出現問題，都會影響到最終產品在市場的表現。H企業在漲價后有沒有調整價格體系，有沒有調整產品結構，這些是關系到渠道利益的關鍵因素，而對消費者來說，需要有一個適應的過程，需要通過刺激消費來拉動市場。只有通過對消費者和渠道各層級全方位的原因挖掘，才可能找到應對的措施。

　　二、有的放矢，尋找應對措施

　　通過對消費者和渠道各環節的了解，基本可以尋到下滑的真實原因，問題發現了，解決的對策就水到渠成。

　　如果是消費者由于價格原因發生消費轉換，那就要通過適當的促銷拉動來爭取和穩定消費者；如果銷量下滑是渠道各環節利潤的下降造成的，那么就要通過調整產品價格體系，或者進行新的銷售政策拉動，爭取到渠道各個環節的支持。

　　筆者認為，要想止住銷量下滑的局面，要從以下幾個方面著手：

　　1、制造同行漲價輿論

　　在整個行業漲價的大潮下，如果同類產品沒有漲價，想通過價格戰來切市場份額，這對漲價企業來說將是非常大的打擊，如何減少競品對市場的搶奪，首先要制造全行業漲價的輿論。當然對于H企業來說，乳品行業漲價已經不用制造輿論了，因為大家共同面對的都是原輔料的漲價，企業的生產成本都在同步增長，如果不漲價，企業將在虧本經營，這樣虧本能堅持多久？

　　2、重新分配渠道各個環節利潤

　　由于產品生產成本增加，整個產品線的價格都要調整，那么企業在保證利潤的同時，必須考慮渠道各個環節的利潤，沒有利益相伴，就沒有渠道各個環節的支持。

　　3、加大重點終端建設

　　行業全面漲價的過程，也是行業洗牌的過。如果企業不能全面支持終端拉動，消費者就可能對產品消費失去信心。而重點終端的建設正是樹立企業形象，重點突破市場的關鍵所在。通過重點終端的堆頭，促銷，宣傳等方式不斷的告訴消費者，H產品依然是你的首選。

　　4、消費者促銷

　　企業只有穩定的消費群，才能夠與穩定的市場。由于產品的漲價消費者在初期肯定要有一個適應的過程，如何幫助消費者度過這個適應期，是企業銷售穩定的關鍵。從消費者心理來看，沒有兩分錢不能改變的消費習慣，對大眾消費品來說，價格是選擇產品的關鍵因素。要滿足消費者的這種消費心理，只有通過消費者促銷活動，先穩住消費者，只有消費者穩定了，他們才會逐漸的接受現實。對于已經發生消費轉換的消費者，需要通過更系統的活動、品牌傳播、公關活動等方式來挽回。

　　原載：《銷售與管理》