2006年的時候，我們曾經(jīng)為汾酒在河南的盛況嘖嘖稱奇，但是僅僅一年后，汾酒的表現(xiàn)就像一個流行酒一樣，急劇上升之后開始急劇下滑。到底原因何在？汾酒廠的董事長和總經(jīng)理在今年年中之際曾先后到河南調(diào)研、座談，為什么還是無法挽回頹勢？

　　下滑60%～80%的背后

　　其實從去年下半年開始，汾酒在河南就出現(xiàn)了下滑的癥狀，多家開發(fā)商的出貨量開始下降。但是大家并沒有意識事態(tài)的嚴重性，以為只是市場到達高峰后一種正常的滑落，而且猜測可能只是十年老白汾或者個別十五年老白汾下滑幅度要大一點。但是沒想到這“一滑”就不可收拾——大面積下滑。到了今年上半年，市場幾乎停滯，各家的出貨量相比同期銳減60%～80%。河南市場最大的汾酒運營商世嘉酒業(yè)的銷量下降60%以上。世嘉在河南連續(xù)7年增長，今年突然下滑，前幾年雖然量小，然而還能做下去，但2007年實在太難了。來自省外的開發(fā)商產(chǎn)品下降幅度更大，山西的一個老白汾產(chǎn)品下滑了80%，幾乎退出河南。

　　從2004年開始起量、2005年、2006年達到高峰、2007年全面下滑，在短短幾年內(nèi)，汾酒經(jīng)銷商們的情緒經(jīng)歷了興奮、觀望、失望乃至絕望。2004年、2005年經(jīng)銷商們都賺了錢，但是2006年、2007年“回吐”得太快了，使得經(jīng)銷商“怨意”叢生，市場的大起大落讓他們對汾酒這樣的老名酒產(chǎn)生了懷疑。

　　通過對多家開發(fā)商的采訪，汾酒在河南下滑基本上可以概括為有三種因素：假酒、價格透明、提價。一位省外開發(fā)商告訴本刊，“假酒太厲害了，經(jīng)銷商和煙酒店都在賣”，但他同時強調(diào)，“假的就是假的，不可能把真的打敗”！價格透明則是源于多家“同質(zhì)化的老白汾”在爭搶市場。老白汾的狀況是“同質(zhì)化的市場決定了價格，經(jīng)銷商的彈性太小，比如10的老白汾就在100元以下，不管你是紙盒還是鐵盒都得不能超過100元這個上限”。而2006年的三次提價，被認為只是“漲了經(jīng)銷商的空間，市場上并沒有到位”，結果經(jīng)銷商失去了積極性。提價反應了廠商在利潤上的博弈，汾酒廠雖然能在原酒價格上控制經(jīng)銷商，但是卻無法將這種“控制”延伸到市場上去。

　　中轉庫方案為何被擱置？

　　事實上，上述三種因素不妨都可以歸結為“市場管理”的問題，很多開發(fā)商在接受采訪時也都不約而同地提到了這點。不管是假酒、價格透明還是提價問題等都可以通過強化市場管理得到改進。

　　顯然汾酒廠也意識到了這個問題，在今年上半年，汾酒集團總經(jīng)理李秋喜、董事長郭雙威先后到河南調(diào)查、座談，并各自給出了市場管控方案。不過有業(yè)內(nèi)人士對這兩位企業(yè)領導人的河南之行表示奇怪，“為什么兩個不同的領導在短時間內(nèi)先后來到河南做了同樣的調(diào)查又開了同樣的會議？”也許是因為重視河南市場！

　　但遺憾的是，經(jīng)銷商們被兩次會議“安撫”之后，卻一直沒有看到酒廠給出實際的措施。比如郭雙威提出的提高防偽水平、在鄭州設立配送中轉庫(產(chǎn)品實行統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一編碼、集中配送)、強化打假執(zhí)行力、通過產(chǎn)品保證金制度實現(xiàn)市場準入、強化高端產(chǎn)品推廣等，多數(shù)開發(fā)商反映，這些措施到目前為止還沒有落實。比如由世嘉就業(yè)提交的中轉庫方案被認為是市場管控的核心方案，在郭、李二位領導來河南考察時已經(jīng)提交，汾酒自己的營銷From EMKT.com.cn處也提交有類似的方案，但是一直沒有實際措施出臺。中轉庫方案核心是“所有在河南銷售的產(chǎn)品必須進入中轉庫，同級別產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的最低限價，由中轉庫發(fā)往河南各地”。該方案在很大程度上杜絕了低價傾銷和假酒盛行的局面。

　　沒有實際管控措施出臺的河南市場，汾酒的市場混亂：小青花出廠價236元/瓶，現(xiàn)在在河南220/瓶元隨便拿；十五年老白汾價格賣穿了，二十年老白汾到現(xiàn)在一個品種都還沒培養(yǎng)起來；假酒依然在大小店盛行。這個時候不少曾經(jīng)忠心耿耿的開發(fā)商們已經(jīng)開始尋覓其他路徑了。

　　不過還有經(jīng)銷商們在堅持，世嘉酒業(yè)董事長萬軍先生說，“我們還在扛著價位，現(xiàn)在又不是回到2000年前的水平！至遲明年還能不出政策？世嘉本來就是從困難中成長起來的，不怕困難，也耐得住寂寞”。