2005年3月，河北海興酒業有限公司收到了韓國總統盧武炫和多米尼加總統的感謝信，稱譽他們高端產品為“漢文化白酒的代表之一”，對于一個地方品牌的企業來說，這是一種莫大的榮譽。那么，地方品牌產品為何被兩位外國總統收藏了?　

　　問診記：超越傳統酒文化 　　

　　海興酒業位于渤海灣地區的河北省海興縣，是當地幾個為數不多的大型企業之一，從上世紀70年代創業至2000年下半年，一直是本地的利稅大戶，后因一些復雜的原因宣告破產。2002年庫萬起帶領的新股東班子買斷海興，至2003年2月底共計投入330萬元，然而血本無歸。　

　　通過了解發現，海興原有的80多個雜亂的品牌現已砍為兩個，一個是海特，一個是金樽。目前只選用海特品牌，產品線單一，價格體系不全，市場競爭力薄弱，且產品力、形象力隨著歲月的流逝而淡化，曾經享譽一時的名氣已不再，逐漸淪落為大路貨產品。海興酒業該怎么辦?　

　　經過多次調研磋商后，我們決定以滄州市第一文化酒的超高檔形象問世，一舉拿下滄州市極品酒的消費者心理占位，確立海特酒“高品質純糧酒”的市場形象，要在這個“沒有文化的地方做文化的酒”。這是一個大戰略，也是一個大戰術，這將對海特酒的異軍突起、海興酒業的再次騰飛起到十分重要的作用。　

　　目前通行的白酒文化有這么幾大類：1．歷史文化，如杏花村傳說；2．地緣文化，如仰韶文化；3．人物文化，如杜康；4．文物文化，如水井坊；5．個性文化，如小糊涂仙。　

　　當文物，地緣、歷史、人物等“自然資源”都不再新鮮的時候，有限且初級的資源就需要深加工。“越是民族的就越是世界的。同樣，越能代表地區的也就越是全國的”。商品酒的品牌概念如何有效地把“家鄉資源”與市場需求高質量地結合，這也是酒業的一個新課題。　

　　針對海興酒業所面臨的市場環境，我們決定超越“傳統”型酒文化，更進一步深入到地域血脈的人文精髓中來，同時兼顧滄州市大區域的現有市場局面，塑造一個全新的、極有地域代表性的、難以被復制的新品牌。 　　　

　　砝碼記：品質擔當重任 　　　

　　海特酒由河北海興縣無名氏小燒鍋發展而來，釀酒歷史最遠可以追溯到東漢時期，在河北省海興縣小山發掘東漢劉陽墓時出土的酒器酒皿足以證明這一點。1985年，海興酒業的御苑醇酒曾受到當時中央領導的高度評價。同年，海興酒業被評為輕工部中國白酒企業釀酒技改基地之一，同江蘇洋河、安徽古井貢等共稱為“七星北斗”，曾經在滄州市乃至全國同行都享譽一時。　

　　海特的品質是如何保證的呢? 　　　

　　釀酒原料　

　　原料主要為華北平原地區臨海特有的大粒白高梁，粒大、皮薄、淀粉多、糖化率高，又稱騮山白粱，是不可多得的釀酒原料。在配方中還有提升香氣的豌豆、綿甜的玉米、勁沖的小麥，這些都為海特的品質奠定了良好的基礎。 　　　

　　水　

　　自古“從來美酒，必有佳泉”。在這濱海地區，鹽堿地帶甜爽、清醇的小山之泉，又是具有典型地域白酒風格的先天基因。 　　　

　　曲　

　　海特酒的制曲是一絕，是大曲中的高溫曲，在小山代代相傳。端午后踩制，一年一個輪次。曲成后，內現一圈一圈的樹干年輪狀，酶化效果突出，是優良的白酒動力，被譽為“篋山年輪曲”。 　　　

　　工藝　

　　采用中國濃香型白酒生產中享有盛譽的老五甑工藝，該工藝耗時，耗糧，但所產白酒窖香濃郁，醇厚綿甜，風格典型，余味悠長。 　　　

　　釀酒師　

　　海興酒業擁有一批具有很高水平的釀酒專家和勾兌師，獲得過很多業界殊榮，他們同國內許多著名的釀酒專家都有密切交往，盡管身處偏遠，但釀酒工藝水平一直緊跟時代步伐。　

　　很顯然，具備這些種種特質后，海興酒業的白酒質量一流，風格也鮮明透亮。 　　　

　　流派記：海派新概念 　　　

　　放眼當今中國白酒市場，至今還沒有一種來自大海的、具有海岸風情、島國人家、礁石世界的風韻卓越的白酒，難道濱海人家從來都不喝白酒，從來都不釀白酒嗎?事實上，大海邊的人們喝了幾千年的酒，也釀出了大量的濃郁島國滋味的美酒，海興就是中國最近海的白酒企業。　

　　在白酒釀造過程中，窖池中的微生物發酵起著十分重要的作用。大海邊的發酵窖池里的微生物同內地是有很多不同的。海邊窖池里有著與內陸窖池不同的發酵因子，加之大海邊近海水、濱海的糧食原料、海上人家的曠遠豪情習性、對白酒的特殊要求與喜愛，使得海邊世界有著風格獨特的白酒。我國海岸線綿延幾千公里，沿海坐落著很多酒廠，都在默默地、長年累月地向世人奉獻著他們具有鮮明特色的濱海佳釀。在這些眾多酒廠中，海興酒業無疑是歷史最為顯赫、規模最大、實力最強、品質最具有代表性的一家，這豈不是一個天然的“中國白酒海派第一家”?這將是一個革命性的白酒品牌論斷，也是一個具有強大市場的賣點，海興酒業的未來世界也一下子變得廣闊起來。　

　　要想塑造這樣一個全新出發點、全新酒文化層次、全新酒體生命、全新市場賣點的好品牌，必須解決以下幾個問題：1．酒質一流；2．鮮明的風格和地緣血脈要具備民間可信度；3．包裝的藝術內涵與酒質、地緣、風格等相匹配；4．高質量的價格策略；5．與酒文化主體緊扣的推廣手段。　

　　海特將如何解決這些問題? 　　　

出世記：海特三十年 　　　

　　如何準確地塑造“中國白酒海派第一家”的品牌形象，提升海興酒業海特產品的市場競爭力，我們決定推出滄州地區的極品酒——海特三十年。　

　　 品牌命名　

　　海興酒業已有30多年的歷史了，河北省海興縣建縣也有30多年的歷史了。在現在這樣一個重振輝煌、承先啟后的時刻，“三十年”是一個映照歷史，展望未來的里程碑，是河北省海興縣人民和海興酒業對過去30年成就的一次大總結、大匯報。　

　　“一杯海特酒，幾代不了情”，海特酒養育了幾代河北海興人民，曾經給河北海興人民、海興酒業帶來了莫大的榮耀和巨大的經濟效益，成了河北海興人民對外的一張名片，曾經作為家鄉特產走向了京城乃至海外，這些都是一筆筆巨大的寶貴資產，我們如何能坐視不見?　

至此，“海特三十年”登臺亮相。積30年之功與一役，“海特三十年”的真材實料、精良工藝、厚重圓熟，比起某些宣稱20年、30年陳釀的酒，品質要上乘得多。另外，為表現30年的特殊意義，極品“海特三十年”珍藏版紀念酒絕版發行999套。 　　　

　　品牌定位　

　　海興酒業，作為近海的白酒企業，海特酒具有獨特的區域酒文化。我們將“海特三十年”定位為——中國白酒海派第一家。這是一個全新的品牌形象，我們將嚴守品牌地位區隔，把這一“被歷史遺忘的角落”重現人間。 　　　

　　市場定位　

　　“進攻是最好的防守”。作為一個新事物的代表，它必須有適之于行業的代表型產品和代表型價格。針對滄州市，當這個“超高端”高在一個分寸上時，既能對市場有足夠的震懾和新奇作用，領跑區域市場，同時又表現得體，令人信服和贊賞，這需要有一流的產品質量和足夠的品牌訴求。為此，我們將“海特三十年”的市場定位為——滄州市場超高端領導者。 　　　

　　價格策略與包裝　

　　品質超然，獨占鰲頭　

　　“海特三十年”是海特品牌系列的旗艦產品。針對滄州市場特點和海興酒業的實際狀況，“海特三十年”分四款：　

　　(1)極品　

　　海特三十年珍藏版，999元／套，全球絕版發行999套，實木工藝，莊嚴厚重，韻味古樸，滄桑感十足。這在滄州市是一個高得嚇人的、十分大膽的價位。之所以這樣做是因為：一、比之同價位檔次的酒，我們對極品海特三十年的品質有強大的信心；二、極品酒一套2瓶，每瓶500ml，也就是499元／瓶，推算之下，價格也不是非常之高；三、比之滄州市地產酒，這仍然是一個十分高的價格，但這是“空前絕后”的珍藏極品酒，該產品一上市就宣告封存，其后主要以禮品饋贈和店堂鎮山之寶出現，這樣的一種身份、這樣的定價，在滄州市場是精準而耐人尋味的。　

　　(2)市場酒　

　　1．餐飲形象酒。終端280元／瓶，酒盒采用當時最前沿的高檔布質木板盒，酒瓶是明燈工藝酒瓶，晶瑩剔透的外形與金光閃閃的內飾相結合，與當時滄州市所有能收集來的地產高檔餐飲酒包裝相比，“海特三十年”這一款顯得十分大氣，恰到好處，厚重奪目，是典型的霸氣酒。　

　　2．餐飲主力酒。共有兩款，A款180元／瓶，B款120元／瓶，高檔包裝，水晶茅臺瓶，上尊水晶球作瓶蓋，在與其他同價位品牌酒放在一起比較時，炫亮奪目，讓所有的人都頓時信心倍增。　

　　A款以稍高出本地高端餐飲酒的價格(本地高端均在160元以下)，以酒質與本地一線高端酒品牌進行較量。B款以高質稍低價對本地一線進行阻擊，這樣，上有“神品”封殺歷史，接著有明燈工藝瓶坐鎮餐飲旗艦，A，B夾擊，迅猛制勝。　

　　3．為了充分地傳播“中國白酒海派第一家”的獨特形象，傳神地表達海派的品牌內涵，除珍藏版外，其余三款酒盒上均印有古銅色古代版刻海浪，“海特三十年”字體一律采用粗宋體，創造別有風格的視覺上的隱喻訴求。　

　　由于本系列的市場引爆點在于極品酒，所以珍藏版要有卓然于世的東西來完成他的使命，我們在入市策略中打出了五桿旗幟：　

　　1．為滄州市人民爭光　

　　2．打造滄州市白酒新形象　

　　3．中國白酒海派第一家　

　　4．滄州市第一好酒　

　　5．歲月醞釀成熟，回味勝過品位　

　　這其實也是海特三十年的品牌理念、核心價值和訴求。 　　　

　　情韻相伴，靈動四方　

　　海特三十年珍藏版采用了不多見的立式禮盒裝，整體外觀為方立柱紀念碑型，下有基座，實木為主材，從上往下內嵌方形仿牛皮紙盒。本禮盒為兩盒組合式，互連成一體，整體高約35厘米，可以分別進行90‘轉向，變為另一幅圖案。正面每個單木盒有一方形U空缺，內卡牛皮紙盒上印有“海特三十年”、“中國白酒海派第一家”、“歲月醞釀成熟，回味勝過品位”字樣，兩邊分別有8個圓形城門釘凸出，基座上釘有虎頭釘。背面組成了一扇古香古色的木屏風，上面燙金行草書寫著一首詩“海特吟”，深沉地道出了海特酒的滄桑歲月和歷史氣象，兩側又分別是方木釘凸出。頂上一條皮帶搭下，兩側用虎頭釘固定，飄著紅流蘇。禮盒若推成M字型，兩內側露出來，則分別現出古篆印章“情”、“韻”二字。　

　　每個禮盒內裝置同一圓柱型工藝酒瓶，瓶蓋為一水晶球，瓶內有一立式古帆船，5個帆上分別是5個燙金字：海、特、三、十、年。左邊酒瓶上部有燙金標記“情——2003——***(編號)”，右邊瓶上是“韻——2003——***(編號)”。這兩瓶酒，“情”和“韻”酒口感是不相同的。人生喝酒，有人是在喝，有人是在飲，有人是在品，凡此種種，莫不過“情、韻”二字。為朋友相聚而喝，為生日宴會而暍，為祝賀而喝，為仇怨而喝等等，這都是一個“情”字，哪怕是歡情也好，悲情也罷；識得杯中物，知曉壺中乾坤，愛這土里生、土里長、土里成釀、生長自大地懷抱，將成熟的風采奉獻給萬物之靈的人類，這是一個“韻”字。幾千年的進化和提升，酒從來都是與人類的血液、生命緊密相伴的。白酒的本質在于深厚和積淀，否則就流于“酒精飲料”的膚淺。酒同瓷器、茶葉一道，是華夏鄉土的精神家園之一，于是人世間才有那么多的俗與雅的豐繁：酒仙、酒神、酒圣，酒徒、酒鬼。　

　　香氣馥郁、口感深厚、醇釅優雅，這是“情”酒的主要口感特征；窖香典型、諸味協調、口味綿長，這是“韻”酒的主要口感特征。“情”、“韻”酒瓶內分別放置一枚高約8厘米見方的古篆水晶章，陰章印刻“韻”，陽章印刻“情”。韻為事物的本質內涵，是為陰；情為事物的生動演繹，是為陽，“情”、“韻”二字即為此意，這樣大大增強了禮盒的珍貴感。 　　　

　　水晶章＋工藝酒瓶＋特制的別有涵義的美酒，相得益彰，光彩紛呈。更值得一提的是，每瓶酒頸上掛有一先秦酒樽形的證書，這是告訴愛酒之士：這杯酒不尋常。封面是“好酒是這樣釀成的”，內一則深沉地訴說著海特的滄桑歲月和歷史氣象，它更像一位風霜之士對于人生、歲月、性靈的一種婉嘆和頌揚：　

　　騮山云樹思海天，白粱深深聽濤眠。　

　　紅塵多少往事重，人生幾回三十年?　

　　海國一覺平原夢，老窖聲聲渤海邊。　

　　誰解杯中玲瓏意，瀛島為塵我為仙。　

　　人生，就是這樣的一言難盡，因此，“歲月醞釀成熟，回味勝過品位”才是美酒的靈魂寫照，它當之無愧地成為“海特三十年”的品牌訴求。　

　　內二是一篇短文章《酒的一生》，上篇《醞釀》，下篇《品位》。內三是“海特三十年”產品簡介，內四是賞酒寶典，封底為“三十年——”。三十年是什么?三十年是一種財富、三十年是一種智慧，三十年是一種寬廣、三十年是一種積累、三十年是一種勝利、三十年是一種成果、三十年是一種高度、三十年是一種光芒——　

紅塵多少往事重，人生幾回三十年?　

　　這樣的滴滴厚重香濃的極品酒，在今日之滄州市，難道不能當之無愧地成為內外兼修的第一好酒么?白酒品牌塑造如斯，以今日之營銷英雄，能把它做到巔峰狀態的好漢將是大有人在的。 　　　

　　正果記：一朝打動總統心 　　　

　　還在進行包裝設計的7月份，就有滄州市2家經銷商分別迫不及待地打來了30萬元“期貨款”，其意志在必得。10月份，當“海特三十年”所有的包裝設計、制作完成時，來自滄州市、滄州市下屬市級等三家大公司爭相買斷代理，出價最低的滄州市吳總表示：“不含產品部分，光推廣費用，我拿1000萬。”　

　　由于海特三十年的高調入世，帶動了其他產品在市場上的表現，成為區域市場的強勢品牌。在一次外交活動中，被選為禮品贈送給韓國總統盧武炫和多米尼加總統，兩位總統品嘗后，贊不絕口，在回國后，通過專函表示對海興酒業的感謝，　

　　端起一杯“海特三十年”，這杯中晶瑩剔透的性情之物，香得深沉，它的歲月流轉滄桑，它的不熄之火響徹了濱海蔚藍的天空：誰解杯中玲瓏意，瀛島為塵我為仙。　

　　原載于2007-9《銷售與市場》戰略版