近兩年A企業(yè)得到當(dāng)?shù)卣С郑⒘巳珖?guó)最大的野生茶油樹(shù)供應(yīng)基地，并成為重點(diǎn)支持上市企業(yè)。由于××茶油系列產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，但由于茶油認(rèn)知度低，其品牌影響力較弱，在各個(gè)市場(chǎng)中銷(xiāo)售渠道不暢，A企業(yè)一直處于困惑階段，無(wú)法全面拓展全國(guó)市場(chǎng)。　　

　　經(jīng)邁頓診斷后，市場(chǎng)有目標(biāo)、有計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)。為了把手中的野生茶油和各種茶油調(diào)和油銷(xiāo)售出去，A企業(yè)邀請(qǐng)邁頓咨詢(xún)?yōu)槠洚a(chǎn)品做全面診斷和品牌、渠道規(guī)劃。邁頓咨詢(xún)經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，確立了“家庭健康生活元素”為品牌主旨的實(shí)效方案。下面就其品牌傳播、細(xì)分人群、樣板市場(chǎng)、產(chǎn)品招商等做以剖析。　　

　　目前在食用油行業(yè)雖然有大品牌，如金×魚(yú)，×花，福×門(mén)等，但是整體產(chǎn)品的種類(lèi)、檔次同質(zhì)化十分嚴(yán)重，處于地層面競(jìng)爭(zhēng)，如都生產(chǎn)花生、大豆、玉米、菜籽等調(diào)和油，而高檔次日常食用油品十分匱乏。不言而喻，商機(jī)浮現(xiàn)，即高檔油品目前競(jìng)爭(zhēng)小，利潤(rùn)高，搶占油品制高點(diǎn)是未來(lái)盈利的關(guān)鍵因素所在。　　

　　在市場(chǎng)中，雖然橄欖油價(jià)格不菲，但是作為日常食用對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)仍屬于“亞奢侈品”。而純野生茶油在全球范圍內(nèi)，種植面積最多的是我國(guó)。同時(shí)我國(guó)是野生茶油的生產(chǎn)大國(guó)。從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，野生茶油絲毫不遜色與橄欖油。在歷史中被譽(yù)為食用油中的“軟黃金”，也是眾多油品中的檔次最高的一種，市場(chǎng)空間和開(kāi)發(fā)潛力十分巨大。　　

　　經(jīng)過(guò)邁頓對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研和分析，向A企業(yè)提出如下建議，在產(chǎn)品銷(xiāo)售中實(shí)行三步走，以純野生茶油為形象產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立A企業(yè)就是油品中的高端形象；把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等調(diào)和油作為利潤(rùn)的主體，成為市場(chǎng)主力產(chǎn)品；以日常調(diào)和油為手段，低價(jià)格走量吸引消費(fèi)者，打開(kāi)產(chǎn)品知名度。　　

　　由于野生茶油在歷代是“皇封御膳”用油，由于壓榨技術(shù)落后，產(chǎn)量十分有限，只能皇族和官宦之家享用，普通百姓食用不起。為了提高產(chǎn)品檔次，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的稀有性，項(xiàng)目組決定沿著歷史的脈搏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挖掘。　　

　　（1）聘請(qǐng)清王朝后裔“愛(ài)新覺(jué)羅·××”依據(jù)經(jīng)典，現(xiàn)身說(shuō)法。講述茶油在宮廷中的使用。從而塑造A茶油貴族氣息，吃茶油是地位的象征，是對(duì)健康生活的追求。　　

　　（2）挖掘茶油歷史，考究古代養(yǎng)生文化。在全國(guó)范圍內(nèi)收集流散民間的宮廷食譜，尋找歷朝開(kāi)國(guó)皇帝（如朱元璋、成吉思汗、趙匡胤、李世民等）后裔，邀請(qǐng)他們相聚B省，共同與史學(xué)家×××，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家×××，舉辦“××茶油營(yíng)養(yǎng)、健康、養(yǎng)生論壇”。研究茶油膳食文化，探討茶油健康、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生話(huà)題。把論壇和邀請(qǐng)“愛(ài)新覺(jué)羅·貝怡”一起進(jìn)行炒作，為××茶油在入市前制造話(huà)題，為了品牌傳播制造新的亮點(diǎn)。　　

　　通過(guò)新聞造勢(shì)，和國(guó)內(nèi)部分媒體處理好關(guān)系，讓其進(jìn)行從不同角度進(jìn)行報(bào)道和新聞轉(zhuǎn)載，一時(shí)間在食用油界造成巨大影響，即達(dá)到了××茶油傳播的目的，同時(shí)相對(duì)又降低了成本，引起全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者注意，為產(chǎn)品全國(guó)招商奠定了基礎(chǔ)。　　

　　目標(biāo)人群，精準(zhǔn)傳播訴求　　

　　邁頓認(rèn)為，信息傳播首先要解決的是“向誰(shuí)說(shuō)”，做到精準(zhǔn)傳播。經(jīng)過(guò)2個(gè)月的食用油的直接購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)果顯示最主要是家庭主婦和退休沒(méi)有事情做的老年人。其中家庭主婦占43.2%，老人占36.8%，所以信息傳播的對(duì)象主要集中在以上兩種人上就抓住了主要群體。　　

　　（1）針對(duì)老年人進(jìn)行訴求。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年群體是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。城市中退休的老年手里一般都有錢(qián)。子女不在身邊的，沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)日常飲食和身體保養(yǎng)比較舍得投入；與子女在一起生活的，他們把手里的錢(qián)主要投入一日三餐中去了，變成為了“廚房老人”。　　

　　老年人精準(zhǔn)傳播策略：他們睡眠時(shí)間較少，習(xí)慣早起；每日收聽(tīng)廣播，愛(ài)好鍛煉身體；買(mǎi)菜煮飯做菜占據(jù)了他們一天中的大部分時(shí)間。在家中生活用品采購(gòu)上，包括食用油在內(nèi)，他們是直接購(gòu)買(mǎi)者。選擇一種有針對(duì)老年人群的媒體進(jìn)行廣告訴求，是非常有效的。由于廣播媒體特點(diǎn)就是，價(jià)格便宜，廣告方式靈活，所以選擇了廣播媒體進(jìn)行針對(duì)老年人進(jìn)行廣告訴求。在廣告表現(xiàn)形式上，理性與感性并重，結(jié)合茶油營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生的話(huà)題，把日常品牌營(yíng)造和促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，實(shí)行電話(huà)訂購(gòu)，送貨上門(mén)，價(jià)格更便宜的內(nèi)容，吸引老年人，使用電話(huà)訂購(gòu)。　　

　　（2）針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。家庭主婦呆在家里或逛街的時(shí)間較多。接受信息的渠道一般為電視、報(bào)紙，但廣告費(fèi)用都很貴。結(jié)合企業(yè)實(shí)際和近幾年大眾傳媒的廣告效果，邁頓認(rèn)為以大眾傳媒為傳播手段，企業(yè)投入大，操作風(fēng)險(xiǎn)大。那么如何解決花很少的錢(qián)，解決對(duì)目標(biāo)人群有效傳播的問(wèn)題呢？經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)意、否定、在創(chuàng)意、在否定，于是就想到了純凈水桶和送水員，以及整個(gè)城市密集的送水網(wǎng)絡(luò)。媒介傳播問(wèn)題迎刃而解，銷(xiāo)售渠道創(chuàng)意也由此產(chǎn)生。　　

　　家庭主婦精準(zhǔn)傳播策略：城市家庭中都喝桶裝水的人群，他們一般追求生活質(zhì)量，講究衛(wèi)生。這正是茶油調(diào)和油的目標(biāo)人群。送水員是唯一可以進(jìn)行入戶(hù)的人群。把“送水員”變成茶油DM投遞廣告員；桶裝水的“送水熱線(xiàn)”也可成為茶油的“送油熱線(xiàn)”；“水桶”可以開(kāi)發(fā)出進(jìn)行入戶(hù)宣傳的媒體，在上面發(fā)布××油產(chǎn)品形象和促銷(xiāo)廣告；　

渠道破局，食用油“紅海”變“藍(lán)海”　　

　　當(dāng)送水員有禮貌的把產(chǎn)品小冊(cè)子交給戶(hù)主，讓她了解產(chǎn)品信息，就達(dá)到產(chǎn)品傳播的目的。這樣即解決了針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求，又能同時(shí)影響一家人。由于媒體新穎，廣告干擾度較小，只要設(shè)計(jì)精致，廣告就會(huì)達(dá)到出乎意外的效果。　　

　　這樣通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)即可達(dá)到銷(xiāo)售目的，使部分產(chǎn)品繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)而直接入戶(hù)，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了家中攔截，同時(shí)也降低了產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)中消耗的費(fèi)用，如，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條碼費(fèi)，管理費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)等。　　

　　據(jù)后來(lái)統(tǒng)計(jì)，，A企業(yè)把這一部分省去的費(fèi)用返還給了桶裝水的渠道商和消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)“廠(chǎng)家——消費(fèi)者”的銷(xiāo)售過(guò)程，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了費(fèi)用。同時(shí)，制定了促銷(xiāo)措施，凡撥打送水熱線(xiàn)要求送油入戶(hù)的比在超市購(gòu)買(mǎi)要便宜5—8元。　　

　　通過(guò)開(kāi)發(fā)這種“送水也送油”銷(xiāo)售模式，純茶油和茶油調(diào)和油迅速被消費(fèi)者接受，在商超以促銷(xiāo)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)；在消費(fèi)者家中，通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行攔截。　　

　　為了讓擴(kuò)大銷(xiāo)售，在全國(guó)擴(kuò)張渠道，邁頓建議在C市做一個(gè)樣板市場(chǎng)，在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式保持不變的情況下，對(duì)以上渠道創(chuàng)新策略進(jìn)行大膽實(shí)驗(yàn)。通過(guò)7個(gè)月的銷(xiāo)售推廣，產(chǎn)品銷(xiāo)售十分火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅通過(guò)送水熱線(xiàn)進(jìn)行電話(huà)訂購(gòu)的最高峰達(dá)到216桶，而且70%的都是3L或5L的桶裝油；　　

　　聽(tīng)廣播打電話(huà)訂購(gòu)的，每天都有近20-30人打電話(huà)過(guò)來(lái)咨詢(xún)，后來(lái)就有撥打電話(huà)進(jìn)行訂購(gòu)的。產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)步提升，其中一天內(nèi)最高峰達(dá)到109瓶，其中有近60%為3L或5L的瓶裝油。　　

　　誠(chéng)待天下，召開(kāi)“懇商會(huì)”　　

　　樣板市場(chǎng)銷(xiāo)售的異常火爆，大大鼓舞了A企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的士氣。為了快速擴(kuò)建全國(guó)銷(xiāo)售渠道，決定以樣板市場(chǎng)為榜樣，以渠道創(chuàng)新為銷(xiāo)售王牌，實(shí)行“誠(chéng)待天下”明明白白招商。聯(lián)系有合作意向目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，誠(chéng)邀他們到A企業(yè)實(shí)地考察，到樣板市場(chǎng)C市現(xiàn)場(chǎng)考察。讓其看到企業(yè)的實(shí)力，員工的面貌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)等等。　　

　　1、經(jīng)銷(xiāo)商考察時(shí)策劃的活動(dòng)：第一，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參觀工廠(chǎng)，參觀產(chǎn)品生產(chǎn)流水線(xiàn)。讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)；第二，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商到野生茶油樹(shù)生長(zhǎng)基地參觀，把政府相關(guān)文件給經(jīng)銷(xiāo)商看，把企業(yè)與果農(nóng)們簽訂的合作協(xié)議也展示給經(jīng)銷(xiāo)商看，打消經(jīng)銷(xiāo)商的疑慮，展示企業(yè)胸懷和信譽(yù)；第三，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參觀C市參觀一、二、三類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店貨品展示和銷(xiāo)售情況等，同時(shí)帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參觀“送水渠道”、“電話(huà)送油”運(yùn)作模式現(xiàn)場(chǎng)，傳授操作技巧（在下面內(nèi)容闡述）；第四，放假兩天，給經(jīng)銷(xiāo)商充分時(shí)間，考慮好了再簽訂合作協(xié)議。　　

　　2、全年常規(guī)假日促銷(xiāo)策略。食用油是生活必須品，在節(jié)假日來(lái)臨時(shí)會(huì)出現(xiàn)短暫的旺銷(xiāo)局面，但平時(shí)銷(xiāo)售較為正常。所以針對(duì)市場(chǎng)不同高峰低谷期，在媒體傳播上采用了不同傳播口號(hào)。　　

　　（1）非節(jié)日期間，廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)是“炒菜用茶油，健康好助手”。鼓勵(lì)消費(fèi)者使用野生純茶油，各種茶油調(diào)和油（如茶油花生、茶油大豆、茶油玉米、茶油菜籽調(diào)和油）炒菜，灌輸茶油調(diào)和油與普通食用油的不同之處。形成用茶油就能增強(qiáng)身體抵抗力，預(yù)防疾病，在一日三餐中就可以為健康添活力；

　　（2）節(jié)假日期間：廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)為“逢年過(guò)節(jié)送禮愁，要送就送××油”。在銷(xiāo)售渠道中做一系列如打折、買(mǎi)贈(zèng)、與其他產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售等；其中堅(jiān)持的原則就是讓利、讓利、再讓利。充分利用好節(jié)假日（法定和傳統(tǒng)），如五一、六一、七一、八一、十一、元旦、春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)、冬至等。在做節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)，始終堅(jiān)持的就是與眾不同，新穎別致。　　

　　（3）在渠道上“授之于漁”。在輔助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，常規(guī)的銷(xiāo)售渠道要進(jìn)入，如賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店和菜市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)不做任何改變；同時(shí)交給經(jīng)銷(xiāo)商“送水也送油”、“廣播電話(huà)訂油”、等創(chuàng)新的操作模式，以在消費(fèi)者家中攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，層層促銷(xiāo)保證產(chǎn)品銷(xiāo)量。　　

　　（4）在媒體傳播上，以水媒體為傳播手段，對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求，針對(duì)老年群體，采用即實(shí)惠又有效的廣播為傳播手段，對(duì)老年人進(jìn)行訴求，同時(shí)開(kāi)通“廣播電話(huà)訂油”。同時(shí)遇到節(jié)假日照常進(jìn)行促銷(xiāo)。　　

　　A企業(yè)通過(guò)品牌的提升，提高了產(chǎn)品的知名度，讓給多的消費(fèi)這認(rèn)識(shí)了茶油，了解到了經(jīng)常吃茶油對(duì)身體的益處；　　

　　通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行訴求，創(chuàng)新出了一種“送水也送油”、“廣播電話(huà)訂油”的銷(xiāo)售模式，為拓展省外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)；　　

　　通過(guò)“懇商會(huì)”解決了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，并給經(jīng)銷(xiāo)商一種全新的開(kāi)拓市場(chǎng)的“方法”，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商看到企業(yè)的實(shí)力，看到了市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，看到了營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，看到了企業(yè)的市場(chǎng)政策，看到了企業(yè)的渠道創(chuàng)新能力，最終來(lái)參加“懇商會(huì)”的經(jīng)銷(xiāo)商有90%的都簽了約，產(chǎn)品迅速推廣到全國(guó)市場(chǎng)。