處于多事之秋的中國果汁市場，被百事再次震蕩。
    　百事在非碳酸飲料市場上發力，拿出其旗下最強勢的果汁品牌試水中國市場。從百事(中國)內部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業穩占頭把交椅的純果樂(Tropicana)，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區內上市。這種以低濃度和混合果汁為賣點的新產品，能否在果汁市場殺出重圍尚待觀察。因為統一“多”系列和可口可樂旗下的“美汁源”已經在全國市場搶占了前一、二位的有利位置。
    　除此之外，最早進入果汁行業并成為領頭羊的匯源果汁，也不容小覷。
    　“百事推出純果樂，目前對匯源沒有影響，”北京匯源飲料食品集團有限公司總裁助理、傳播與公共事務總監曲冰認為。她談道，對于果汁企業來說，產品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產業鏈上游的原產地，對產品質量和推廣起到了至關重要的作用。
    　市場占有率高低是產品是否贏得消費者最有說服力的指標之一，但是，僅僅擁有市場占有率似乎還不夠：日漸增多的品牌和產品，使消費者選擇的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠誠度，那么消費者是否敵得過新品的誘惑？每一款在細分市場定位準確、區分受眾的后起之秀，是否會分割一貫沿襲“大品牌戰略”的行業老大的江山？
    　這一切，使果汁市場充滿變數。

老品牌注入新活力
    　15年前，從沂蒙山區走出來的朱新禮，毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗，創造了國人的第一個果汁品牌——“匯源”。1993年，第一批濃縮果汁生產出來時，朱新禮只身一人前往德國參加食品展，靠著優質產品和他的真誠，他拿回了數百萬美元的訂單，在沂源縣這個小山城創造了一個小小的神話。
    　如今，作為中國匯源果汁集團董事長兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長。但是，一些新問題也擺在他的面前：如何讓老品牌煥發新意？如何保持品牌本色的同時又為其注入時尚元素？
    　面對市場上眾多后起之秀咄咄逼人的發展勢頭，匯源加快了探索的步伐，而網羅各類優秀人才成為匯源的發展大計之一。2006年，曲冰進入匯源管理團隊，擔任匯源集團總裁助理兼傳播與公共事務總監。
    　面對競爭日益激烈的國內果汁市場，曲冰深諳品牌營銷之道。她認為，在市場上拼殺并取得非凡業績的匯源，在現階段特別要注重品牌營銷。匯源要區別于其他競爭對手，不僅僅靠質量，還要通過差異化傳播占據消費者的心智。
    　十幾年的媒體從業生涯使曲冰善于從日常生活中發現亮點。不經意間觀看電視節目《贏在中國》，她立刻意識到這是一個不可多得的品牌傳播機會，馬上建議總裁參與這檔節目。與此同時，匯源的品牌營銷也悄然發生了變化：匯源對形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強進行推廣傳播……更為“別出心裁”的是，在體育營銷方面，匯源投入巨資贊助參加美洲杯帆船賽的中國隊，進入高端賽事。
    　“在此次美洲杯帆船賽中，中國隊是有史以來第一次出征，匯源也是有史以來第一個贊助該項賽事的中國企業。此項賽事與匯源倡導的健康、營養、時尚理念相一致，與匯源的品牌理念‘并駕齊驅’，作為中國企業的責任感也讓我們義不容辭，我們沒有從回報的角度做更多的考慮。”
    　今年的匯源，在娛樂營銷和體育營銷上的動作明顯大于往年。匯源，是否將從此由其一向沿襲的“健康”路線轉向時尚、高端路線？

不合時宜的粗放營銷
    　其實，匯源當初并沒有明確提出要走時尚、高端路線，這一路線是由時間的推移自然形成的。
    　在品牌建設初期，匯源就注重走專業化路線，同時配合較為先進的品牌營銷手段，很快便在行業內取得了一席之地。“喝匯源果汁，走健康之路”的專業性品牌訴求發揮了重要作用。
    　但是，在如今充分競爭的細分市場上，以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效？業內人士認為，當品牌競爭還沒有達到細分化與多元化的時候，匯源的大品牌計劃發揮了效力與優勢，粗放的品牌經營取得了不錯的效果。而當多元化的競爭格局出現時，粗放的品牌營銷就變得不合時宜了。
    　如今，果汁飲料的細分市場上出現了更為強大的品牌，可口可樂、百事可樂、統一、康師傅、娃哈哈、健力寶、大湖、茹夢等紛紛在細分市場尋找屬于自己的奶酪。“多喝多漂亮”、“我喝我的果汁”等突出時尚、強調個性的品牌訴求，一下子就打動了相應的受眾群。據了解，在鮮橙多上市后很短的一段時間內，其單品單月銷量就成為國內飲料市場的狀元。
    　業內專家認為，對于消費者來說，果汁飲料的品牌定位就應該是健康，而匯源果汁的主要利益點也是健康，“喝匯源果汁，走健康之路”已教育了眾多消費者果汁之于健康的重要性，而后來者強調美麗、時尚的品牌訴求，似乎更能打動那些追求時尚的現代消費者，誘惑消費者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實是“踩著匯源的肩膀”走來的。
    　在曲冰看來，匯源帶動消費者關注健康，并引導消費者消費果汁和果汁飲料，這是一條漫長的市場培育之路。對于“培養了市場，卻讓對手占盡風光”的問題，她并不認同。她認為，目前中國果汁市場雖然群雄爭霸，但仍然處于市場培育期，只有一起把蛋糕做大，每個企業才能分到更多的蛋糕。匯源的目標是在今后兩三年內，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國人的飲食結構更健康、更均衡。
    　由此，曲冰和她所服務的匯源，仍在不遺余力地推動中國消費者對于果汁的認識和了解。2007年8月，匯源宣布啟動“匯源100%健康早餐計劃”，倡導營養均衡的早餐飲食。與此同時，匯源還著手進行“中國果汁健康消費調查”（其調查報告由專業調查機構央視CTR調研發布），對北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進行調查，這也是中國第一個專業的果汁消費調查，對中國人果汁消費的一次大摸底。
　　在歐美等發達國家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛發布的果汁調查報告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數的35％，中國每年人均果汁消費量遠遠低于國際水平，僅僅是歐美國家的1/50，而且對純果汁消費的認識存在較大誤區。
    　這意味著市場潛力和無限可能的機會。
    　“我不喝酒，只要在合適的場合，我都代以匯源果汁。”曲冰微笑著說。很難想象，在酒文化盛行的中國，一位投身傳播與公共事務的公關人員竟然不飲酒。“時間長了，大家也了解我，不會逼我喝的，這并不影響我與大家的交流。”醉翁之意不在酒，酒不過是一種溝通的工具，當悟到溝通的精髓所在，工具也就不再重要了——這就像匯源有別于競爭對手、并不顯山露水的“漸進式營銷”一樣。