近年來(lái)，果酒產(chǎn)品在酒類(lèi)市場(chǎng)上異軍突起，以葡萄酒為代表的果酒市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，誕生了張?jiān)！⑼醭⑿绿斓染祁?lèi)新貴，中國(guó)果酒市場(chǎng)實(shí)際被葡萄酒廠家牢牢控制在手中。

　　寧波永成作為國(guó)內(nèi)最大楊梅酒生產(chǎn)企業(yè)，如何克服內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)困境？建立適合楊梅酒特征營(yíng)銷(xiāo)模式，把楊梅酒推向市場(chǎng)，成為我們本次工作最核心的內(nèi)容。

　　企業(yè)概況

　　寧波永成酒業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的楊梅飲品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，公司擁有固定資產(chǎn)5000萬(wàn)元，楊梅果山基地1500畝，建有冷凍、發(fā)酵、灌裝、陳釀車(chē)間和楊梅發(fā)酵技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心，具有年產(chǎn)各種楊梅飲品5000噸的生產(chǎn)能力，具有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)各種楊梅飲品的能力。公司的只要產(chǎn)品為永成牌干紅楊梅酒、干白楊梅酒、精品干紅楊梅酒、楊梅紅酒、楊梅白蘭地和楊梅果汁飲料。　　

　　銷(xiāo)售渠道

　　永成的主要市場(chǎng)是浙江本地市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道主要選擇批發(fā)商、超市以及區(qū)域代理商。現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中，永成遇到銷(xiāo)量停滯、渠道積壓等等問(wèn)題，主要原因歸納起來(lái)體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　（1）由于產(chǎn)品品質(zhì)較好，生產(chǎn)成本較高。在批發(fā)市場(chǎng)上，好銷(xiāo)的產(chǎn)品只有兩種：大品牌的和低價(jià)的，對(duì)于既沒(méi)品牌優(yōu)勢(shì)又沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的永成楊梅酒，自然不會(huì)暢銷(xiāo)。

　　（2）在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)也面臨著較大的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商提出的條件要么是代銷(xiāo)，要么是鋪底，要么是3個(gè)月的帳期，要么要求企業(yè)提供推廣費(fèi)用，否則經(jīng)銷(xiāo)商便不愿合作。　　

　　營(yíng)銷(xiāo)水平

　　1、簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)

　　營(yíng)銷(xiāo)總部職能處于缺失狀態(tài)：缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理流程，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等，許多職能都欠缺或者是沒(méi)有劃分明確的責(zé)權(quán)。

　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛設(shè)狀態(tài)：永成雖然設(shè)立了區(qū)域銷(xiāo)售主管，但實(shí)際上對(duì)各地的市場(chǎng)缺乏有效的管理與掌控。

　　2、落后的營(yíng)銷(xiāo)手段

　　（1）、自然銷(xiāo)售

　　近三年來(lái)永成的銷(xiāo)售主要依賴于流通渠道中的大批發(fā)商和幾個(gè)志同道合的經(jīng)銷(xiāo)商，永成的職能為生產(chǎn)、發(fā)貨、收款等初級(jí)的銷(xiāo)售職能。

　　（2）、依靠經(jīng)驗(yàn)推廣　

　　永成沒(méi)有對(duì)果酒市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的分析，更沒(méi)有制定過(guò)階段和年度整體的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。永成的銷(xiāo)售計(jì)劃基本都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定的，沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫控扶持，更沒(méi)有對(duì)渠道的深控計(jì)劃。　　

　　永成最初的解決方法和困惑

　　1、品牌名：永成楊梅酒（紅酒）

　　永成楊梅酒，給人的感覺(jué)：很土、從鄉(xiāng)下來(lái)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量差、沒(méi)有品味等一系列不利于銷(xiāo)售的印象，很難引起消費(fèi)者的共鳴。

　　2、定位終端：餐廳、酒店、大飯店

　　餐廳、酒店、大飯店這樣的終端已經(jīng)被太多的品牌占領(lǐng)，張?jiān)！⑼醭?hellip;…在這里我們舉不勝舉。永成想要在餐廳、酒店這樣的常規(guī)渠道獲得突破太難了。

　　盛世六合認(rèn)為：作為一個(gè)后起的品牌，面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，走常規(guī)渠道，去爭(zhēng)搶他們的飯碗沒(méi)有大投入是基本不可能的。只有選擇非常規(guī)渠道，明確非常規(guī)市場(chǎng)要點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，才能建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　3、建立專(zhuān)賣(mài)店，帶動(dòng)品牌形象的樹(shù)立

　　永成果酒想通過(guò)在市場(chǎng)上建立自己的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)帶動(dòng)品牌形象的提升，但是這樣的方式缺點(diǎn)非常明顯，第一、投入巨大，專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)需要廠家大量的資金投入；第二、到達(dá)面低，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店能影響的消費(fèi)者非常有限；第三、見(jiàn)效慢，由于到達(dá)面小，所以要在市場(chǎng)上真正建立品牌形象必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累。

　　4、找經(jīng)銷(xiāo)商：志同道合的小經(jīng)銷(xiāo)商

　　永成果酒本身是一個(gè)中小型廠家，給人的感覺(jué)就是品牌差、實(shí)力弱、品質(zhì)差的印象，所以根本進(jìn)不了很多大代理商的供銷(xiāo)體系。在尋找代理商的過(guò)程中只有找那些規(guī)模小、沒(méi)有實(shí)力的代理商，往往這些代理商自身都存在著很多問(wèn)題，所以對(duì)永成來(lái)說(shuō)，這些代理商沒(méi)有能力幫助永成破局市場(chǎng)。

　　果酒市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)潛力

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀念和飲酒習(xí)慣的改變，酒類(lèi)消費(fèi)的大宗品種正由糧食類(lèi)酒向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷(xiāo)售量近30萬(wàn)噸。國(guó)內(nèi)果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。

　　從總量來(lái)分析，目前我國(guó)飲料酒年消費(fèi)量大約在3000萬(wàn)噸左右，其中啤酒約2200萬(wàn)噸，白酒近500萬(wàn)噸，黃酒130萬(wàn)噸，而果酒僅為50萬(wàn)噸(包括葡萄酒)，另包括一些進(jìn)口的成品酒。果酒的產(chǎn)量只有啤酒的2%；是白酒的10%；與黃酒相比，也不到黃酒產(chǎn)量的一半。果酒市場(chǎng)容量仍有較大的增長(zhǎng)空間。

　　國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，這對(duì)果酒的發(fā)展是有利的。專(zhuān)家認(rèn)為，低度多風(fēng)味的飲料酒是未來(lái)酒業(yè)市場(chǎng)拓展空間的發(fā)展方向。　　

　　永成楊梅酒的核心問(wèn)題：

　　1、沒(méi)有品牌力

　　（1）、品牌形象太老土，在大酒店、大飯店喝楊梅酒！與氣氛根本不搭調(diào)，顯得太老土了！

　　（2）、在酒店招待客人，喝楊梅酒給客人的感覺(jué)很土，不上檔次，自己自然會(huì)覺(jué)得沒(méi)有面子，拿不出手。

　　（3）、楊梅酒給人的感覺(jué)就是至少40歲以上的男人在家里喝的小酒，根本上不了臺(tái)面。

　　2、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)力

　　（1）、永成的現(xiàn)金流量實(shí)在是太少了，企業(yè)流動(dòng)資金只有60萬(wàn)左右，如此少的資金要用的地方非常多，辦公室、招募團(tuán)隊(duì)、招商費(fèi)用、策劃費(fèi)用等等，無(wú)法有效的展開(kāi)手腳，要想憑

　　借如此少的資金來(lái)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)是絕對(duì)不可能的。

　　（2）、永成目前的辦公環(huán)境確實(shí)太小了，對(duì)于任何一個(gè)要先期打資金合作的客戶來(lái)說(shuō)必然會(huì)考慮的，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)考慮以后合同履約供貨能力有沒(méi)有？公司是否穩(wěn)定，核心人員會(huì)流失嗎？

　　永成是不是會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反超？

　　（3）、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)在是太薄弱了，根本上缺乏有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)做，普遍不具備招商運(yùn)做、僅僅依靠的是零敲碎打的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)法系統(tǒng)體系的來(lái)考慮，坦率的說(shuō)我認(rèn)為現(xiàn)在很多

　　機(jī)會(huì)之所以把握不住就是因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)造成的！

　　（4）、楊梅酒天生就是無(wú)法做高檔酒，餐飲通道想成功很難。但是永成在無(wú)任何準(zhǔn)備的情況下，把楊梅酒推向酒店、大飯店、餐廳等場(chǎng)所，所帶來(lái)的效果往往適得其反，消費(fèi)者對(duì)永成的印象越來(lái)越差。

　　（5）、不能吸引大代理商現(xiàn)款進(jìn)貨，例如王朝在浙江的6個(gè)代理商完成了5個(gè)億的銷(xiāo)量，寧波2個(gè)代理商完成近2億銷(xiāo)售，其中華糖就達(dá)到一億兩千萬(wàn)。這樣的代理商如果愿意投入一定資源，要實(shí)現(xiàn)一定量非常容易。　

　　面對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)實(shí)際狀況，盛世六合以汪英澤為首的項(xiàng)目組迅速作出判斷，永成果酒的核心缺陷就是：1、品牌形象太土，本土果酒+本土品牌，沒(méi)有建立消費(fèi)群體針對(duì)性很強(qiáng)的品牌形象；2、品牌定位模糊，本身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)不夠，不能形成市場(chǎng)沖擊力；3、由于沒(méi)有強(qiáng)大的品牌形象，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍混亂，市場(chǎng)通路不暢。4、企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力弱，沒(méi)有能力進(jìn)行市場(chǎng)突破。

　　永成品牌營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃：

　　在深入了解了永成的實(shí)際情況以后，我們對(duì)癥下藥。通過(guò)：品牌名稱(chēng)、品牌定位、價(jià)格策略等一系列策略來(lái)塑造永成楊梅酒全新的品牌形象。并通過(guò)渠道規(guī)劃、通路策略、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)楊梅酒的市場(chǎng)突破。

　　1、 品牌策略：

　　我們要賣(mài)的不是酒本身，而是對(duì)品牌的一種渴望以及品牌代表的一種生活態(tài)度。楊梅酒作為一個(gè)新興的果酒類(lèi)別，品牌傳達(dá)給消費(fèi)者僅僅停留在功能利益上，那么產(chǎn)品肯定不能讓消費(fèi)者接受。

　　永成楊梅酒品牌傳播的最終目的：

　　從單純的產(chǎn)品功能傳播，上升至蘊(yùn)涵情感和理想的生活方式的傳播。法國(guó)精湛釀酒工藝、獨(dú)特的口感，永成酒業(yè)的酒品帶著藝術(shù)的質(zhì)感。從更深層次的人文價(jià)值上去引導(dǎo)消費(fèi)者品味一種生活方式。

　　一群人，享受品位的人

　　一種環(huán)境，有價(jià)值的環(huán)境

　　一種交流，人性和文化的交融

　　一種品質(zhì)，精致的優(yōu)秀感覺(jué)

　　一個(gè)故事，能表現(xiàn)品牌核心主張和品牌理想的經(jīng)歷

　　讓消費(fèi)者享受：　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　一種激情的生活

　　一種高貴的生活

　　一種自在的生活

　　一種優(yōu)雅的生活

　　一種浪漫的生活

　　……

　　品牌名：

　　低端一：17歲月

　　低端二：愛(ài)　果　主　義

　　中端三：閃　耀

　　高端四：卡　斯　塔　　

　　二、產(chǎn)品定位：

　　探討：

　　如果定位于類(lèi)似五加皮酒（回家每天喝一點(diǎn)），楊梅干紅酒這樣去賣(mài)顯然不行，并且定位于這一群體，市場(chǎng)價(jià)值不大。

　　如果楊梅酒走商超，前期成本投入非常大，也不是說(shuō)把楊梅酒放到商超就能賣(mài)出去。

　　楊梅酒走餐飲，問(wèn)題的關(guān)鍵是，楊梅酒的感覺(jué)就是躲在家里喝的酒，要去啟蒙一個(gè)市場(chǎng)來(lái)讓消費(fèi)者用楊梅酒來(lái)宴請(qǐng)客戶非常困難。

　　從禮品團(tuán)購(gòu)來(lái)看，也根本無(wú)法樂(lè)觀。

　　楊梅酒的真正突破點(diǎn)：

　　1、餐飲業(yè)高端酒類(lèi)\西餐廳

　　2、夜場(chǎng)（酒吧、KTV）　　

　　三、定價(jià)策略：

　　●低端一： 17歲月（280ml，酒精度 10%）

　　多口味-四種　　　　　

　　定價(jià)策略：一批：8元/。。。/終端零售：45元

　　●低端二：愛(ài)果主義（280ml，酒精度 10%）

　　多口味-五種　　　　　

　　定價(jià)策略：一批：15元/。。。/終端零售： 90元

　　●中端：閃耀　(300ml，酒精度 10% ）　

　　兩種口味-青酶/香檸　　　

　　定價(jià)策略：一批： 48元/。。。/終端零售： 128元

　　●高端：卡斯塔 （750ml，酒精度 12% ）

　　兩種口味

　　定價(jià)策略：一批： 200元/。。。/終端零售： 688元　

　　這樣的價(jià)格定價(jià)是有依據(jù)的，最主要的目的是獲取高利潤(rùn)，以高利潤(rùn)來(lái)推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)渠道商；同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品系列化豐富經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品構(gòu)架、強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的合作欲望。　　

　　四、通路策略：

　　在通路策略當(dāng)中，我們最核心的思路便是：如何整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源？如何網(wǎng)羅最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商？社會(huì)上最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品肯定能在市場(chǎng)上取得成功。

　　1、獨(dú)特的市場(chǎng)突破點(diǎn)選擇。避開(kāi)餐廳、酒店、大飯店等常規(guī)果酒進(jìn)入終端，選擇夜場(chǎng)、西餐廳等獨(dú)特的市場(chǎng)終端，加上針對(duì)性的消費(fèi)者研究與準(zhǔn)確的品牌定位，是永成楊梅酒通路策略最核心的思路。

　　2、運(yùn)用品牌策略，打造強(qiáng)大且個(gè)性化的品牌形象。品牌做的好也就是對(duì)消費(fèi)者的心理研究的越透徹，盛世六合在深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌名、品牌系列規(guī)劃、品牌策略等手段塑造了與消費(fèi)者形成情感共鳴的品牌形象。品牌的建立又成為吸引經(jīng)銷(xiāo)商的有力理由，也是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的保證。

　　3、以高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。在價(jià)格策略制定過(guò)程中，留出相當(dāng)大的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商都是唯利是圖的，所以在高利潤(rùn)的吸引下，肯定會(huì)積極在市場(chǎng)上推永成的產(chǎn)品。

　　4、體系化市場(chǎng)推進(jìn)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線，不僅實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性需求，也成功擠壓經(jīng)銷(xiāo)商代理空間。并通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)突破力，有效執(zhí)行市場(chǎng)策略與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)。　　

　　五、合作總結(jié)：

　　盛世六合此次規(guī)劃把品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道幾大市場(chǎng)成功因素有效地整合在一起，整體預(yù)算80萬(wàn)，完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)啟動(dòng)。

　　永成楊梅酒成功吸引了一批實(shí)力型大經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，上半年就扭虧為盈。在市場(chǎng)上收取經(jīng)銷(xiāo)商保證金500萬(wàn)，企業(yè)擁有足夠的現(xiàn)金流進(jìn)行下一步的市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　經(jīng)過(guò)一年的努力，品牌形象迅速提升，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了6倍，企業(yè)現(xiàn)金流更加健康，企業(yè)綜合實(shí)力跨上更高一個(gè)臺(tái)階。永成看到了成長(zhǎng)、看到了希望，對(duì)明年的市場(chǎng)方向與銷(xiāo)售目標(biāo)也越來(lái)越有信心。