2008年北京奧運會，對于企業來說，那就是一場慘烈的營銷大戰。代言人，似乎已經成為奧運營銷戰中一個無法回避的敏感話題。該不該選擇代言人？如何選擇代言人？已經成為考驗企業營銷系統的一個重要指數了。

伊利PK蒙牛：懸念2008
    　伊利、蒙牛這兩家中國乳業領軍企業的“一哥”之爭已經不再是什么秘密了。雙方在爭奪“2008年奧運會乳制品贊助商”這個環節上的“上當”糾紛，直接預示著雙方在奧運營銷上將進一步“死嗑”。
    　選擇代言人，不但要看代言人是否符合品牌戰略需要，還要分析自己選擇的代言人和競爭對手選擇的代言人是否具備競爭優勢。從伊利、蒙牛這兩個企業選擇代言人來看，非常具有典型意義。
    　劉翔——伊利集團形象代言人；超級女生——蒙牛形象代言人。劉翔領銜的“我與冠軍只有一杯之遙”的戶外廣告讓伊利美譽度得到迅速提升是很明顯的。蒙牛酸酸乳的成功，也離不開超級女生的成功代言。
    　如果從奧運營銷的角度看，伊利的劉翔顯然要比蒙牛的超級女生具有更多的“殺傷力”。但是，蒙牛在營銷上的務實性又不得不讓我們通過另外一個角度看待這個問題：超級女生代言的酸酸乳讓蒙牛獲得了巨額利潤，蒙牛完全有能力用這些利潤中的一部分選擇適合奧運營銷的“大牌”代言人。
    　伊利選擇劉翔作為代言人是主流領軍者的思維模式，蒙牛選擇超級女生是“亮劍”式的實用思維模式。雖然劉翔具有強大的“殺傷力”，但是，劉翔已經代言了耐克、聯想等諸多強勢品牌，這就意味著如何在2008年奧運期間讓劉翔為伊利出彩，比劉翔代言伊利本身更重要。
    　據東方英雄營銷機構品牌研究中心統計數據顯示：2004年5月，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶；2007年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應商；目前，蒙牛通過獨家贊助央視名牌體育節目《城市之間》獲得了很好的模糊奧運營銷效應。
    　伊利奧運營銷中的代言人雖然具有無法比擬的天然優勢，但是，面對也選擇了劉翔作為代言人的耐克、聯想，伊利在營銷經驗上絲毫沒有優勢可言。因此，伊利代言人的優勢極有可能變成一種劣勢。
    　2007年6月，蒙牛牛奶全面進入星巴克；10月22日，肯德基與蒙牛結成策略聯盟。這些賣場優勢為蒙牛選擇適合奧運營銷的代言人進行奧運推廣都奠定了良好的基礎。蒙牛是NBA中國官方合作伙伴，而星巴克、肯德基的消費者中擁有人數龐大的NBA球迷，蒙牛在奧運期間突然使用NBA進行事件營銷，不但會起到轟動效應，同樣也會讓消費者認為NBA球員是蒙牛形象代言人的效果。
    　當然，從另一個層面來看，伊利集團董事長潘剛跟隨國家主席胡錦濤出席俄羅斯中國年，以及潘剛以十七大代表身份出席中國共產黨第十七次全國代表大會等諸多因素上分析，伊利的主流營銷思維模式越來越得到政府的重視和支持，因此伊利的奧運營銷也會得到特別支持。相信伊利奧運營銷在2008年北京奧運會期間也會得到主流媒體特殊政策性傾斜。
    　伊利、蒙牛奧運代言人大戰雖然無法避免，但是，陳佩斯在小品《主角與配角》中的一句話非常值得伊利、蒙牛思考：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”

體育用品公司集體PK：
霧里看花
    　全球體育用品公司中只有阿迪達斯是2008北京奧運會的官方贊助商。就代言人而言，阿迪達斯使用過的這些代言人——貝克漢姆、卡卡、阿里納斯、霍華德等非常具有國際號召力。其它非奧運贊助商的體育用品公司中，伍茲、劉翔、易建聯為耐克代言；姚明為銳步代言；海耶斯、瓊斯為李寧代言；弗朗西斯、斯科拉、王皓、孔令輝為安踏代言；巴蒂爾為匹克代言、李永波為361度代言……
    　許多體育用品公司的老總認為，既然選擇了體育明星作為品牌形象代言人，奧運營銷似乎已經成了必爭的主戰場。2008北京奧運會贊助商共分為四個等級，TOP的級別最高，國際奧委會的全球合作伙伴，目前中國企業中只有聯想一家，往下是北京奧運合作伙伴、奧運贊助商和奧運供應商。
    　據東方英雄營銷機構品牌研究中心調查數據得知：阿迪達斯投入2008北京奧運會的營銷推廣費用在3億美元上下。從阿迪達斯請的代言人以及它的奧運營銷策略中都可以看到，這是一個系統營銷策略。代言人和奧運營銷形成一個互動體系。耐克是非奧運贊助商中代言人與營銷策略互動做的最好的：劉翔在雅典奧運小組預賽前一天，耐克劉翔版廣告開始在中國大陸地區播放；從8月27日開啟，耐克在全球播放劉翔版廣告；8月28日，在劉翔獲得冠軍的同時，耐克的營銷策略也得到了最大化的傳播效應和市場效應。  
    　從阿迪達斯和耐克在選擇代言人，以及代言人如何與營銷策略互動上不難看出，這些不僅需要正確的營銷戰略，更需要雄厚的資金支持。
    　匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運代表團的贊助商，為伊拉克國家代表團提供全部體育裝備及參加2008北京奧運的全程費用。我們實在無法想象匹克的代言人——美國球星巴蒂爾如何與伊拉克奧運代表團完成匹克的營銷策略整合。
    　美國、巴蒂爾可以為匹克獲得強勢、實力、運動、國際化的傳播效應，伊拉克則正從以美國為主的軍事打擊下努力尋求戰后重建。這樣兩個具有反向信息元素的主體，無論在品牌建設，還是營銷互動上，都無法協調。從這一點來看，是值得其它廠家借鑒的。
    　選擇代言人和制定營銷策略固然需要出奇制勝，但是，這都需要建立在主流思維模式和不代替消費者思考為前提的基礎上的。
    　奧運營銷需要全面聯想中國企業在奧運營銷策略與代言人互動上，聯想的營銷與公關都是非常值得學習的。奧運冠軍杜麗、女子網球雙打孫甜甜和李婷、花樣滑冰世界冠軍申雪、趙宏博、兩項世界冠軍安克爾曼、中國首位冬奧會冠軍楊揚、首位雪上項目世界冠軍李妮娜、羅納爾迪尼奧、劉翔等一批重量級明星分別代言聯想不同產品。
    　聯想之所以重金選擇了龐大的代言軍團整體出擊，就是希望借助奧運營銷一舉成為世界級的企業。而這些炙手可熱的代言軍團也能讓聯想獲得超值回報。
    　奧運營銷是一個貴族運動，沒有相當實力的企業最好別玩兒。強行上馬，不是玩兒的心跳，很有可能大傷元氣，或者過把癮就死。因此說，不是所有的企業都適合奧運營銷，也沒有必要都選擇體育明星作為代言人。

　　編輯點評：
　　提到代言人，在酒行業也不勝枚舉，陳道明代言高爐家酒、張豐毅代言宋河糧液、陳寶國代言古越龍山、杜雨露代言板城燒鍋等等，聯系到北京奧運會，作為贊助商的青島啤酒、燕京啤酒、長城葡萄酒卻也并沒有走上“代言人營銷”這條路。的確，奧運營銷是一個貴族運動，對于正在唱響“國際化”的中國酒企來說，體育明星代言還是后話。
　　據悉，在柯達之后，聯想也已經表示，將不再續簽溫哥華/倫敦奧運會頂級合作伙伴（TOP）的合約。聯想表示，都靈和北京奧運會的的贊助將能夠有效地幫助聯想實現第一階段的品牌目標，未來聯想的體育營銷將更加側重針對策略性目標市場的賽事贊助。這種以退為進的策略值得正在崛起的酒業巨頭們學習。