喬致庸能讓口子窖“上來”嗎－－簡評口子窖的傳播失誤
一則廣告片，一朝天下聞。上世紀九十年代初，一則“兩口子成親”的電視廣告家喻戶曉。廣告起用了在演藝界嶄露頭角的蔣雯麗擔綱代言人，歡樂熱烈的新婚夫婦對唱膾炙人口，濃郁的中國傳統結婚喜慶氛圍被渲染得淋漓盡致，而且巧妙的將“口子”品牌嵌入廣告情節中，其廣告文案也是“口子”不離口，博得大家得贊賞：“要娶就娶那口子，嫁就嫁給我那口子，背耳目偷偷喝上那口子，俏閃眼悄悄親上那口子，秉花燭拜天地我們結成兩口子，結連理那個謝大媒，生活中離不開那口子”。一時間，口子窖因為這則廣告片知名度大增，此廣告還獲得了當年得電視廣告金獎。素有“開壇十里香，隔壁千家醉”美譽的口子窖一下子實現了品牌的飛躍，這也是其第一次品牌營銷From EMKT.com.cn成功的經典之作。
二則廣告片，成為他人的“隱形翅膀”。2006年口子窖大肆展開了第二次品牌傳播大戰，借年初反映晉商發展歷史的電視劇《喬家大院》的熱播，通過人物和場景的模擬，以彰顯口子窖的品質和誠信。廣告畫面場景：“喬致庸”在“喬家大院”擺豪門盛宴款待賓朋，很堅定地表示“上好酒”，大呼“上來……”旁白則是“真藏實窖，誠待天下”……
廣告片雖然精美，但實際效果卻不好，安徽酒讓地地道道的山西人佼佼者“喬致庸”來代言，未免有些失策，別忘了傳播效果上的“聯想效應”，喬致庸和山西那是捆綁關系，他是晉商的代表人物之一，怎么會和安徽有“瓜葛”呢？汾酒杏花村和山西也是不可替代的捆綁關系，試想：那個時代，那么地道的山西人喬致庸會喝口子窖嗎？廣告訴求的主角雖然是口子窖，但實際上每當這則廣告在播放的時候，受眾總會想到汾酒杏花村，口子窖傻乎乎地給他人做了嫁衣，成為他人的“隱形翅膀”。
口子窖傳播上的失誤之處如下：
一、廣告片的失誤。第一則廣告蔣雯麗擔綱代言，給人們留下了深刻的印象，而且也起到了非常好的傳播效果。第二則起用陳建斌，形象上沒有問題，但他是以“喬致庸”的身份來演繹廣告片的，這就有些“四不像”了，不如脫離開“喬致庸”、“喬家大院”，讓陳建斌在另外一個場景下演繹效果會好一點。“喬致庸”代言口子窖缺乏根基，找不到合適的切合點，更不會有說服力。這就好像讓汾酒杏花村起用“劉三姐”代言、把常香玉放到北京京劇院一樣顯得勉強、可笑、不倫不類，這種別別扭扭的感覺口子窖怎么暢快淋漓地喊出“上來……”呢？
二、給“口子”涂金粉、鑲金牙，價格提了，品牌親和力降了。原來的口子窖廣告以其貼切性、很強的親和力將“原色原香，真藏實窖”的產品定位傳播的深入人心，消費者能夠將口子窖看成是其生活中的一部分，“過日子離不開那口子”嘛。“喬致庸”著名的商人、富豪，沒有什么深厚的有分量的所謂文化，喬家大財團關注的就是票號、銀子，和口子窖一結合顯得銅銹氣十足；廣告場景還安排了一個盛宴，那自然就是帶有商務意味的場合，口子窖顯然掩蓋不了內心的那份貪心，已經不甘于清貧，想把自己推上商務酒陣營里，“談生意離不開那口子”？可實際效果是：那“口子”涂了金粉，鑲了金牙，也擺出了自身的身價，但卻丟掉了重要的親和力。“誠待天下”雖然重要，沒有親和力支撐，誠信能有多少分量？這個損失太大了。
三、口子窖如何升級。我認為口子窖第二則廣告的品牌升級目的沒有實現，反而在一定程度上起到了相反的作用。我們知道，品牌升級首先要產品升級，消費升級、觀念升級我們暫且不去討論。郎酒將品牌好好的整合了一下，其品牌陣營顯得很整齊，而且在營銷商上感覺沒有偏離方向，營銷也在原基礎上升級，而不是另辟蹊徑；汾酒推出“國藏汾酒”、“老白汾”等，在中央級媒體集中推廣，讓汾酒再次走出山西，以飽滿自信的姿態攻城略地；劉伶醉在“鐵盒十年”風靡河北市場后，又推出了“劉伶二十年”，定位于中高檔消費品，憑借良好的品牌形象和口感受到了廣大消費者的熱捧……
口子窖在產品升級上體現不明顯，傳播上也沒有升級的感覺。“喬致庸”版的廣告和蔣雯麗版的完全不同，另辟蹊徑以新的定位和訴求點進行推廣，這種推廣活動上的脫節讓口子窖品牌形象大打折扣。品牌發展首尾沒有形成呼應，缺乏系統性，如果按照蔣雯麗版的方向，和“喬家大院”一樣設計商務場合宴會，用一健康成熟男士形象，推出口子窖，來一句“商務離不開這口子”且不更好？這樣一出既讓人感覺到“口子窖回來了”，也讓人感覺到一些難得的親切感和親和力。
產品也好，傳播也罷，口子窖都沒有非常系統得來運作，沒有做到真正意義上得升級，雖然感覺很熱鬧，但效果難以達到。
四、有走奧妮之路的危險。劉德華代言的“奧妮洗發露”，因劉天王的魅力一發而不可收，其業績僅次于寶潔，成為業界和媒體眼中“國產洗發水”的扛大旗者。后來周潤發代言的“百年潤發”也取得了不俗的業績，但在傳播上顯然出現了斷裂，劉德華到周潤發，奧妮給消費者一種非常不穩定的印象，隨后在奧美廣告的策劃下，奧妮繼續沿著誤區走了進去，最后收獲了可憐的1000萬的業績，哀傷地退出了洗發市場。奧妮的例子就在昨天，口子窖的傳播居然也出現這樣的不明智做法，真有要走奧妮這條路的危險。
我們主要探討的是口子窖在傳播上的失誤之處，我認為“喬致庸”讓口子窖“上來”很難。當然，我們知道口子窖在南京、西安、濟南、鄭州、武漢等國內重點城市都擁有強勢終端，而這些客觀的基礎條件能夠保證口子窖的高鋪貨率，但瞬息萬變的白酒市場且是終端做的好就能行的？你日漸下降的品牌形象能夠帶來持續的旺銷？還是靜下來好好反思一下吧……
來源：中國營銷傳播網， 作者: 畢錦榮