目前經(jīng)營桃紅酒葡萄酒的企業(yè)所面臨的最大問題在于：桃紅葡萄酒不被市場(chǎng)大眾所知，這里也包括大部分經(jīng)銷商。不被大眾所知就意味著會(huì)增加教育成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在代理制盛行的市場(chǎng)狀況下，經(jīng)銷商不愿意代理或者即使做也只是嘗試性做，都會(huì)限制市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，部分大企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌雖然也有桃紅生產(chǎn)，但由于都只作為邊緣產(chǎn)品，沒有大力推廣，而中小企業(yè)做桃紅又沒有實(shí)力做大規(guī)模宣傳，即使有也不愿意去做市場(chǎng)的“拓荒牛”，導(dǎo)致了桃紅市場(chǎng)處于比較尷尬的處境。

　　其實(shí)上述思維也是傳統(tǒng)的思維方式。營銷From EMKT.com.cn的邏輯本來就是土匪邏輯。土匪的邏輯在于我是土匪我怕誰？只擺事實(shí)不講道理。營銷本身就是資源的分配，其實(shí)質(zhì)是一種掠奪。就看誰能拿得多。誰都不愿做第一吃螃蟹的人，但每一個(gè)人都希望自己能吃到最好的螃蟹。桃紅酒誰都不愿意第一個(gè)做，問題是當(dāng)遍地都是桃紅酒的時(shí)候，你還有機(jī)會(huì)嗎？桃紅酒不是燙手的山芋，看看國外桃紅酒的發(fā)展，已經(jīng)有很多年的歷史。其實(shí)桃紅本身就是葡萄酒中歷史最悠久的、最早出現(xiàn)的，在很多國家非常受歡迎。有人會(huì)說，國外和中國的市場(chǎng)階段不同，中國的桃紅酒還有很長的路要走。但你看看近10年來我們社會(huì)的變化，在一個(gè)開放的世界中，沒有什么障礙。消費(fèi)者只不過不知道桃紅為何物，一旦知道了，而且的確很好喝，風(fēng)靡起來根本就不是問題。同時(shí)也不是消費(fèi)能力問題。葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)有100多億的銷售額，這個(gè)數(shù)字肯定是只多不少的。中國的有錢人和窮人同樣多，所以關(guān)鍵在營銷手段。

　　當(dāng)然，對(duì)于桃紅葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來說，這種煎熬是需要經(jīng)歷的。看著周邊企業(yè)的干紅特別是低價(jià)、擦邊的干紅賣得很好，心理的確不是滋味。但你必須守得住。耐得住寂寞的才是最后的勝者。無意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故。

　　雖然面臨很多困難，但前途是光明的，對(duì)于態(tài)紅葡萄酒企業(yè)來說，如何突出重圍？

　　第一，戰(zhàn)略決定未來

　　用傳統(tǒng)做干紅的營銷方式來做桃紅并不是首選。我們苦口婆心地說服經(jīng)銷商是沒有用的。經(jīng)銷商不愿意推還是不能真正地獲得發(fā)展。用傳統(tǒng)廣告營銷的方式也沒有必要，因?yàn)闆]有人愿意用自己的錢去教育大眾，為大家做好事。那么，對(duì)于桃紅企業(yè)來說，必須要清楚，桃紅的開發(fā)生產(chǎn)本身就是戰(zhàn)略高于戰(zhàn)術(shù)的。企業(yè)的真正發(fā)展靠的是戰(zhàn)略，單靠戰(zhàn)術(shù)僅僅能取得局部的勝利，只有戰(zhàn)略的的正確才能取得全局的勝利。毛澤東確定農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，保證了工農(nóng)紅軍的血脈，為日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，至于每一場(chǎng)戰(zhàn)役怎樣打則要根據(jù)情況進(jìn)行部署。營銷中講究的一點(diǎn)是搶占至高點(diǎn)，桃紅酒的開發(fā)便是搶占至高點(diǎn)的重要策略。企業(yè)必須明白，我們無法和張?jiān)！⑼醭㈤L城等強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡，也不希望弄虛作假，又想做自己的品牌，又沒有多少錢。在此情況下，搶占至高點(diǎn)是企業(yè)的發(fā)展捷徑。明白了這層意義，企業(yè)便需要堅(jiān)定信心，不能因?yàn)槎唐趦?nèi)沒有銷售而動(dòng)搖信心。殊不知，你已經(jīng)走先了一步。

　　第二，明確企業(yè)定位及發(fā)展方向

　　目前做桃紅的企業(yè)都有一個(gè)顧慮：?jiǎn)为?dú)生產(chǎn)桃紅風(fēng)險(xiǎn)太大，也得不償失，所以干紅也得做。兩頭都要可能兩頭都做不好。如果你的企業(yè)定位是桃紅生產(chǎn)企業(yè)，那么，你的干紅可以生產(chǎn)，但最好用其他品牌。如果一定要用同一個(gè)品牌，那么，你的企業(yè)定位就不應(yīng)該用桃紅定位，只要把桃紅作為一個(gè)產(chǎn)品系列即可。但對(duì)于中小企業(yè)來說，僅僅推出一個(gè)產(chǎn)品系列是不夠的，你根本就不可能占據(jù)市場(chǎng)的至高點(diǎn)。這是一對(duì)矛盾體。只要確定了桃紅的定位，就必須將桃紅研究透徹。

　　第三，必須有過硬的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是基礎(chǔ)。桃紅和干紅競(jìng)爭(zhēng)的核心在于桃紅的口感更適合中國大眾。為什么中國人喝葡萄酒愿意去加可樂、雪碧？并不是因?yàn)檫@樣省錢喝得多些，更重要的是口感不同。很多人喝干紅我們都覺得很勉強(qiáng)。可以說，當(dāng)一個(gè)沒有達(dá)到真正葡萄酒境界的時(shí)候，一切都是裝出來。尊嚴(yán)、面子、形象等比拉菲的價(jià)格都貴。裝出來的東西不會(huì)真實(shí)。這就為什么我們的很多企業(yè)老板當(dāng)面喝一套背后喝一套。產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，必須是符合消費(fèi)者口味的。首先我們承認(rèn)消費(fèi)者的口感也需要引導(dǎo)以至于形成習(xí)慣，但不可否則的是不同國家、不同地區(qū)的文化不同，人們的飲食習(xí)慣乃至生活習(xí)慣都決定了人們的口感。所以也有一個(gè)適應(yīng)性的問題。桃紅葡萄酒不但具備了葡萄酒的很多營養(yǎng)價(jià)值，其口感也是至關(guān)重要的。首先我們的企業(yè)必須生產(chǎn)真正的桃紅，其次還必須結(jié)合消費(fèi)口感適當(dāng)?shù)刈稣{(diào)整。產(chǎn)品是基礎(chǔ)是每一個(gè)企業(yè)都認(rèn)的，但一定要落在實(shí)處。 第四，訴求消費(fèi)者價(jià)值

　　桃紅酒能不能火起來，這不是問題。桃紅酒沒有火起來，不是產(chǎn)品問題，更不是桃紅酒文化的問題。實(shí)際上，桃紅酒的獨(dú)特文化正是人們關(guān)注的核心。而桃紅酒到目前為止沒有真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可，就是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕]有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。首先我們必須明確，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌它能給予消費(fèi)者的到底是什么？如果僅僅是物理屬性，那么這個(gè)世界不需要競(jìng)爭(zhēng)。你的生產(chǎn)基礎(chǔ)上的很多理由只要讓我覺得很可信，這也就夠了。對(duì)消費(fèi)者而言，關(guān)注的是“購買的理由”！這一點(diǎn)相當(dāng)重要。消費(fèi)者的購買過程始終是一個(gè)復(fù)雜而簡(jiǎn)單的情感表現(xiàn)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他帶來其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對(duì)于葡萄酒、對(duì)于桃紅酒來說，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價(jià)值。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。

　　對(duì)桃紅酒品牌來說，如何活化品牌至關(guān)重要。我們的企業(yè)幾乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史”等等。這沒有錯(cuò)誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對(duì)不是“消費(fèi)者購買的理由”，消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些。我們要深究品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)，從而明晰品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位。品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。

　　第五，品牌主張必須鮮明

　　品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價(jià)值主張。縱觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運(yùn)作。可口可樂的時(shí)尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會(huì)改變；舒膚佳的核心價(jià)值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場(chǎng)傳播的主題語；佳潔士的核心價(jià)值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。

　　桃紅葡萄酒企業(yè)一定要做品牌。一方面市場(chǎng)沒有真正能代表桃紅的品牌，中小企業(yè)有這個(gè)機(jī)會(huì)；另一方面，知名企業(yè)或者品牌也不會(huì)在短期內(nèi)跟桃紅產(chǎn)品。我們更希望他們能跟，跟的越多越好，最終桃紅必須大家一起才能做起來。

　　在品牌運(yùn)作上，桃紅企業(yè)必須提出鮮明的品牌主張。對(duì)這個(gè)問題，我們必須明白桃紅的文化。桃紅的文化就是一種休閑的生活文化，一種精彩的生活主張。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹才會(huì)更加有效。

　　第六，建立的獨(dú)特的營銷模式

　　傳統(tǒng)的模式是代理商制度，廠商矛盾永遠(yuǎn)都不可能解決。雙方共同發(fā)展原本就是一句真實(shí)的謊言，連雙方自己都不相信，但還要假腥腥地掛在嘴邊。而本質(zhì)上都在盤算著風(fēng)險(xiǎn)到底誰來擔(dān)。一句話，廠家不推動(dòng)代理商肯定不愿意推，代理商不愿意做，廠家也不愿意加大力度。這種狀況下，市場(chǎng)的表現(xiàn)肯定好不到哪去。所以對(duì)于中小企業(yè)來說，采用直接控制終端的方式更好一些。選擇一個(gè)屬于自己的區(qū)域市場(chǎng)，而且不要離的太遠(yuǎn)，然后集中優(yōu)勢(shì)資源，以直接操作控終端的方式進(jìn)行操作。或者選擇一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，協(xié)助經(jīng)銷商做好市場(chǎng)，或者由企業(yè)做好市場(chǎng)之后再交給經(jīng)銷商。總之，如果我們的經(jīng)銷商很小，或者僅僅拿了很少量的貨以嘗試的心理去做，很可能會(huì)做砸，最后雙方都會(huì)相互抱怨，還會(huì)得出一個(gè)判斷：桃紅不行，消費(fèi)者不接受。

　　第七，4步開拓市場(chǎng)

　　對(duì)桃紅酒生產(chǎn)企業(yè)，必須要明確這樣的4個(gè)思路：“挑”、“選”、“搶”、“守”。“挑”是要挑選區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)雖然一線城市消費(fèi)能力很強(qiáng)，但畢竟太激烈，我們沒有錢去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以選擇二線城市相對(duì)更穩(wěn)妥一些。其實(shí)中國的二線城市很多消費(fèi)能力也不弱，甚至在個(gè)別二線城市比所謂一線城市還厲害。越是二、三線城市可能消費(fèi)能力越不能低估。必須通過明確自己的消費(fèi)區(qū)域，包括渠道。企業(yè)不應(yīng)該在全國范圍內(nèi)撒網(wǎng)，而應(yīng)該集中一點(diǎn)。區(qū)域太大對(duì)企業(yè)的控制力是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。區(qū)域的挑選必須考慮到消費(fèi)特性。其次是“選”，選經(jīng)銷商。選經(jīng)銷商不是找老婆，而應(yīng)該是找“情人”。老婆可以和你過一輩子，但經(jīng)銷商不會(huì)，廠商之間的關(guān)系就是情人的關(guān)系，各取所需。情人發(fā)展好了，也可以成為老婆，老婆發(fā)展不好，雙方也得離婚。所以經(jīng)銷商不在大小，經(jīng)銷商沒有好與不好之分，關(guān)鍵在于“合適”。其次是“搶”，市場(chǎng)的空白是沒有那么多的，往往需要我們從別人手中搶過來。從同行手中、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中、從啤酒、白酒手中搶過來，特別是從干紅的手中搶過來。搶的時(shí)候必須通過終端產(chǎn)品推廣來進(jìn)行。最后是“守”，一個(gè)山頭攻下來，必須要能守住。只有守住核心市場(chǎng)的核心渠道，才能形成合力，最后發(fā)展起來。

　　這四點(diǎn)很平常，真正做到并不容易。

　　當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的成功需要具備很多因素，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源狀況結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性地策略制定和調(diào)整。希望桃紅葡萄酒企業(yè)能有一個(gè)美好的未來。　　

來源：中國營銷傳播網(wǎng)，  作者: 王德惠