洼地意識vs海灘意識－－兼談四川食品企業的突圍之路
有數據證明：2005年中國食品工業重點行業十強評比中，所有的十二個行業里面沒有一個是四川境內企業；同年中國食品工業百強企業，四川境內企業僅僅只有四家企業入圍，且無一例外都是酒類企業。
一個與之形成鮮明對比的情況是：同樣是區域內食品企業，近年來，福建的食品企業卻紅紅火火，產品一個接一個闖進全國市場，而且一個比一個混得好。比如親親、達利、蠟筆小新、銀鷺、雅客等……福建食品企業且行且得意。
這個對比，耐人尋味。
四川的食品企業大多立足于對傳統的挖掘，產品“川味”十足，產品競爭力應該無可挑剔；反觀福建食品企業的產品，幾乎完全屬于“舶來品”的范疇，單純從食品——食用的角度來講，福建產品的競爭力比不上四川食品。然而目前的情況是：福建食品大紅大紫，四川食品寂寂無名。
為什么會出現這樣的情況？CBCT李志起品牌營銷機構對兩個區域的食品企業進行分析，提出了五大觀點。
一、開放ＶＳ保守 眼光決定命運
歷史上，人們用洼地意識來概括四川人的一種普遍存在的世界觀。四川盆地幾乎完全封閉、物產豐饒，四川在經濟、文化等各方面自成一體，成為一個相當獨立的世界，所謂的“天府之國”，其實是“盆地即天下”。即使是到了21世紀的今天，洼地意識依然深刻地影響著四川人的生活。
然而，CBCT李志起品牌營銷機構人為，從商業的角度來考慮，這種洼地意識卻完全是一種短視。
CBCT李志起品牌營銷機構在對四川的食品企業進行分析后，發現一個普遍的規律：在洼地意識的影響下，四川食品企業幾乎是理所當然地，吸收了四川豐富的飲食文化，并以其當做得天獨厚的資源和賣點。同樣在洼地意識的影響下，四川食品企業本能地直接選定了本地市場，選定了川中的百姓為企業產品的第一層消費群體——因為他們對川味食品本來就存在先天的認知。
四川食品企業生產產品，由四川的消費者消費，這似乎形成了一個獨特的循環經濟。但是，這樣造成的嚴重后果就是：四川食品企業的眼光幾乎從來沒有投向全國市場！所以，目前全國市場上四川食品品牌的黯淡，川內企業的洼地意識難逃其咎。
然而福建人不同，福建地處沿海，歷史上并不富饒，而且最容易受到臺風等天災和海盜等人禍的侵擾，福建人的生存狀況遠遠比不上四川人的安逸。在福建的歷史中，不存在固步自封這樣的詞匯。同時，福建的地勢開闊，交通方便，于是福建人形成了一種走出去的外向型性格——CBCT李志起品牌營銷機構將其命名為“海灘意識”。
海灘意識的具體體現，就是福建人擅長自我奮斗——不論在昔日的怒濤大洋，還是在今日的商海之上。他們的做法很簡單：奮斗，賺錢，聚集資源，實現積累，繼續奮斗，賺更多的錢……
在海灘意識的影響下，福建食品企業走出了一條截然相反的道路。福建可能沒有四川那樣的飲食文化，也沒有四川小吃那享譽天下的名頭。但福建人卻成就了一個又一個食品行業的名牌。福建食品企業所能利用的資源有限，所以他們尋找資源——休閑化的現代食品。他們也沒有川中那么優秀的區域性市場，所以他們開拓市場——國內甚至國際的大市場。
保守的四川食品企業在市場中困足不前，而開放的福建食品企業卻取得了一個又一個成功。這驗證了CBCT李志起品牌營銷機構內部常常被提及的一句話：眼光決定命運。
二、全國ＶＳ區域 心有多大，舞臺就有多大
四川食品企業選擇了首先發展區域市場，這當然無可厚非。在本地打好根基，向外發展自然有了一份堅強的基礎。然而，當四川人真正開始準備走出去的時候，麻煩來了。
四川食品企業固然具備四川美食的先天優勢，同時還可以獲得四川各級政府的支持，資源可為完備。然而真正的麻煩在于：雖然四川的食品口味獨特，但是由于工藝等原因，絕大多數特色食品品類難以形成大規模的食品產業。在四川發展還算容易，一旦走上全國市場，則困難重重。
比如鐘水餃，在四川可以面向餐飲業直接供應，但如何作成精美包裝內的食品賣到全國各地？消費者又如何品嘗？還有龍抄手，賴湯圓等等，無不面臨這個困難。
于是四川食品企業頭痛了，這是一個難于征服的山峰。食品的研發需要大量的投資，這種投資對于絕大多數的四川食品企業來說都是一個過于沉重的負擔。于是大多數企業開始打退堂鼓——反正身處四川，有川中的消費者作為支撐，就算企業不能在全國市場上大紅大紫，但至少死是死不了的。
洼地意識再一次起到了作用，四川食品企業要想走出去，關鍵的一個門檻竟然邁不出去，定位于特色食品，以及工業化的起步比較晚的歷史原因，導致他們更加懼怕外埠市場，畫地為牢更難于走出去。
而福建的食品企業，則似乎從一開始就準備將產品打入全國市場。這一點，從他們選擇的行業就能窺得一二：目前福建成功的食品企業不下數十家，其中最成功的包括：蝦條和果凍聞名的親親企業；八寶粥暢銷各地的銀鷺；以達利園蛋黃派、可比克薯片和好吃點餅干掀起了“達利模式”大討論的達利，以及紅遍大江南北的雅客V9……
我們可以看出，福建食品企業的產品，大多都屬于舶來品的范疇，而且幾乎全部屬于休閑性食品。這是為什么？當然可以分析為：福建沒有聞名全國的飲食文化——至少相比四川是缺乏的——福建的食品企業要發展，沒有老本可吃，他們必須謀求新的發展。
而在謀求發展的時候，福建食品企業自始至終就沒有把眼光局限于福建本地的消費者，他們選擇的，就是全國市場，胸中裝著全國的消費市場，創造出適應全國市場的休閑食品定位。
古人說：謀其上得其中，謀其中得其下。而換了CBCT李志起品牌營銷機構的表達，則是：心有多大，舞臺就有多大！
三、抱隊ＶＳ窩里斗 命運迥異的選擇
四川食品企業選擇了退守盆地。所以，當福建食品企業面對一個巨大的市場的同時，四川食品企業卻在為了自家這一片較小的市場而拼搶不休。
嚴格地說來，這仍然是洼地意識的具體體現。相對于福建食品企業來說，這是四川食品企業所犯的更大的一個錯誤。事實上我們認為：四川食品企業在選擇了困守之后，這個情況就幾乎必然出現。
福建的食品企業走休閑食品的產業化方向，雖然同屬于食品，但品類不同，所屬的市場不同，則基本沒有內部競爭。不但如此，福建的食品企業還能實現資源的互補和有效集聚——比如企業的區域合作——從而達到快速擴張的目的。正如達利食品可以用大投入做大廣告，大宣傳的戰略，在短短時間內提高其產品知名度。達利旗下的達利園、可比克、好吃點幾乎都走過了這樣的軌跡，成為了一個個國內名牌。
而四川食品企業則不約而同地選擇了傳統川味特色食品作為主打，而且他們的市場是較小的川內，消費群體過于同質化，于是四川食品企業在區域內，就展開了激烈的競爭。
以白家和光友，這兩個方便粉絲行業的龍頭企業為例。兩個企業雖然聲稱，他們既是競爭對手，同時也是盟友——都在為方便粉絲市場的培育做著貢獻。然而，在市場上，這兩個“盟友”卻一度打著激烈而且血腥的價格戰，即使到現在仍然不曾停息。
“光華可以進入全國所有市場，但西南除外”，今麥郎旗下負責光華方便粉絲高層董彥會多次在公開場合表示。為什么？正是因為白家、光友在西南市場進行著無序、慘烈的競爭。在渠道通路上，一段時間以來，兩家企業的價格戰、促銷戰竟然進行到步步滴血的程度。你是買十贈一，對手馬上還以買八贈一；價格競爭上，成本價為1. 5元的產品，終端上賣到1元。雖然目前價格戰已經沒有當年那么殘酷。但是，在西南市場各企業負債銷售也是業內公認的事實。
光友和白家并不只是一個個例，大多數四川的食品企業也都呈現出如此情況。長此以往，企業在區域中的內斗中不僅沒有實現資源的集聚和資本的積累，反而漸漸耗盡了實力，則更沒有進軍全國市場的能力，甚至產生更嚴重的后果。 四、重戰略ＶＳ重戰術 成功到底有多遠
內斗嚴重——面對這種情況，最為焦急的恐怕正是四川食品企業自身。川中不乏有遠見卓識的卓越人士認識到，只有打出去，四川食品企業才能夠擺脫困居，獲得發展的機會。
但是如何打開市場？四川企業無不心憂。目前，白家和光友分別把自己的方便粉絲推上了全國市場，徽記、百世興的炒貨以及其他一些休閑食品也逐漸踏出了四川。然而，這些企業所面臨的，仍然是一個又一個困難。
以白家和光友的方便粉絲為例：2006年，方便粉絲行業的銷售額累計大約7億元——甚至不足方便面的2%。在很多城市的終端，白家和光友的產品共用一個貨架，與方便面毗鄰，頗顯凄涼。
這其中固然有方便粉絲是新產品，需要一定程度的教育市場等原因在內。但是，這些并不是主要原因，關鍵還在于白家和光友所采取的營銷手段，是緊貼于方便面，但是又有異于方便面的營銷戰術，體現為今日宣揚非油炸健康，而明日則宣揚特色食品美味——終究沒有而沒有把產品的推廣提高到戰略層面來考慮。
然而，CBCT李志起品牌營銷機構始終認為，戰術的成功永遠只能取得戰斗——至多是戰役層面的勝利。奠定勝局，最終要靠大戰略的制定與實行。
這一點，福建的企業做得非常之好。
在達利食品的達利園蛋黃派入市之前，達利就已經做好了其營銷戰略。達利園剛剛進入市場，就憑借著大推廣、大廣告、大終端的戰略迅速站穩了腳跟，并輕易調動了消費者的購買欲望，搶占了大量的市場份額。所以，達利幾乎在一瞬間就紅遍了全國。在大多數四川食品企業看來，達利的速度可以用神話來形容。
而達利的成功，卻也不是個例。福建的雅克、銀鷺等莫不如此。相比之下，四川食品企業顯得寂寂無聲。
五、困頓ＶＳ突破 四川食品的出路
綜觀前文，我們可以看到，四川食品企業仿佛始終是以一種原始的、本能的狀態緩慢發展著，沒有看到什么令人驚喜的突破，整個行業呈現出自然經濟的影子——順其自然，隨遇而安——雖然有走向全國的遠景目標，然而卻始終困于一地，難于發展。
福建食品企業卻截然相反，他們在一開始，目標就是全國市場；一動手，就是大投入、大手筆；結果是他們一發展，就是大飛躍。
四川食品企業所普遍存在的一個思路是：當企業發展大了，有了資本，再走出去！
這本身就是一個誤區。
福建食品企業之所以能獲得快速的發展，與他們善于聚集資源是分不開的。福建人自古就有較為開放的融資意識，在福建人眼中，為了能抓住機會獲得快速發展，付出融資中所必需的一些代價是完全值得的。所以福建企業的外向性更加凸現，也更加具有擴張性。而四川食品企業完全不同，他們不是不想發展，只是他們沒有如福建人那樣，習慣于聚集資源，攏成拳頭再打出去。四川食品企業習慣于試探性地伸出一根根手指，這里點一下，那里點一下，到處淺嘗則止，難有建樹。
四川人可能會認為：福建融資方便，民間融資渠道豐富——這沒錯，自古以來，福建的民間融資就很方便，這為小規模的資源集聚提供了條件。然而在企業的層面上，民間融資并不那么有效，于是福建食品企業和四川食品企業所面臨的其實是同樣的問題——企業融資。所以，四川的食品企業并不能給自己尋找借口。
最關鍵的，仍然是四川人所執著于的陳舊觀念，仍然是吝于開放的洼地意識的具體體現！
事實上，這折射出了：四川食品企業所欠缺的最關鍵的成功要素。CBCT李志起品牌營銷機構認為，四川食品企業欠缺的是思維的突破，對洼地意識的突破。自我意識的閉塞只能帶來停滯與困境，四川食品企業應該已經深刻地意識到這一點。
好在，川人的洼地意識，已經有漸漸打開的跡象。承載著四川文化的《金莎》曾在全國巡演，好評不斷。而在這部劇中，并沒有被所謂“川人打造川文化”所局限，而是邀請知名音樂人三寶作為作曲和總導演。這一點，至少表明川人在有意無意間，已經在擺脫洼地意識的桎梏。
也許，正如《金莎》所顯現的那樣，四川食品企業的發展也需要在全國的大背景來考慮，需要借全國之力，來打通市場筋絡。福建食品企業——比如雅克借助中央電視臺的傳播，借助營銷策劃人的智慧成就了神話，四川食品企業同樣可以如此。
來源：中國營銷傳播網， 作者: 李志起