“紅金龍”漂浮的太空人
“紅金龍”從2003年底開始大規(guī)模投放新創(chuàng)作的“思想有多遠，我們就能走多遠”的系列廣告，據(jù)說得到了市場銷量的提升。但是，這并不能說明“紅金龍”的品牌就沒有問題了。
這些問題如果得不到解決，對紅金龍未來發(fā)展的影響將會是深遠的。
7.1 誰為品牌形象的轉(zhuǎn)換買單
前段時間恒源祥的“羊”、“牛”廣告和紅金龍“龍”、“人”之變的品牌推廣，引發(fā)業(yè)界的激烈探討。有些人開始疑惑，企業(yè)在打造品牌的時候，是以自主創(chuàng)新為主合適，還是以請策劃公司或?qū)＜覟橹骱线m。
其實，不管是品牌，還是營銷，現(xiàn)在企業(yè)本身并不會做，所以要請咨詢公司幫助，可是它們找專家也都沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)。
我感覺 “紅金龍”的訴求從“龍”變成“太空人”，只是改變了一個傳達符號，真正的理念部分，還是漂浮的。
換句話說，“紅金龍”的 “龍”和“太空人”只是做了些表面文章。
其實，我們現(xiàn)在的品牌，不缺乏形象認(rèn)知。
形象認(rèn)知大家都知道，所以我們需要改變的不是形象認(rèn)知，而是情感認(rèn)同。但是，現(xiàn)在所有的品牌，一說要進行品牌轉(zhuǎn)化，就想到了要改變記憶符號。
其實，記憶的符號有很多種，比如，一個品牌可能用一個卡通造型讓別人認(rèn)知。麥當(dāng)勞有個大叔形象，這是個符號。如果一做品牌策劃，就說你這個符號不對了，要先改掉，你說麥當(dāng)勞會不會答應(yīng)？
可能你覺得以前那個符號犯忌諱不改不行，而一旦改掉就造成讓消費重新了解你的局面。這就等于增加了品牌塑造的難度。因為，你的符號從一開始到現(xiàn)在已經(jīng)被所有人認(rèn)知了，那么現(xiàn)在一改，大家都不認(rèn)識你了，你就需要重新做品牌認(rèn)知。
我們知道，品牌的發(fā)展需要一個過渡，需要一個先從認(rèn)知再到了解的過程。所以，認(rèn)知符號的改變，就等于出了一個新牌子。弄出一個新東西，跟做一個新產(chǎn)品的概念是一樣的，投入的精力、財力也是一樣的。
所以，武煙集團花了不菲的策劃費用，以及巨額的新形象推廣市場啟動資金，換來的卻是與別人的傳播思路雷同的創(chuàng)意。
廣告?zhèn)鞑?chuàng)意雷同，還只是不能形成品牌認(rèn)知區(qū)隔的問題。更要命的是，“紅金龍”新版廣告的信息傳導(dǎo)與品牌內(nèi)涵完全脫節(jié)，使紅金龍廣告行為成了一種陷阱。因為，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了。
一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預(yù)期的初衷就會越離越遠！
更為可悲的是，“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人都在喊：“思想有多遠，我們就能走多遠”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻可能在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸被淡忘了。
7.2 策劃不是天馬行空
從2003年11月開始，許多忠誠于“紅金龍”品牌的煙民們忽然發(fā)現(xiàn)，自己喜愛的品牌形象 “變臉”了——原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。
失去龍圖騰的紅金龍將霸氣何存？
這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的紅金龍原忠誠消費者們扼腕嘆息。
紅金龍在早期競爭并不激烈的市場上，原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產(chǎn)品宣傳語黯然失色，也讓無數(shù)紅金龍消費者激情涌動。由于市場的變化，紅金龍原有的訴求明顯對應(yīng)不上市場，但顯然是訴求理念的不對稱，而不是形象符號的不對等。就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，它體現(xiàn)的是產(chǎn)品概念與品牌概念的完美對接。萬寶路香煙的濃烈，契合到男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的自由與豪放。
“西部牛仔”代表的是美國人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁。“龍”是全世界獨一無二屬于中國的象征，而“太空人”則不是，它象征的僅僅是“科技”的概念，因為“太空人”很早以前就讓美國、前蘇聯(lián)的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。
從香煙的概念感覺上，尋找對應(yīng)的男性煙民。而對應(yīng)的男性煙民的情感、歸宿與品牌本身的概念結(jié)合，才是品牌塑造的概念根本。
廣告、策劃公司在做項目策劃時，一方面強調(diào)其所依據(jù)的事實，并以理性的分析來定位，另一方面也強調(diào)大創(chuàng)意的發(fā)揮以期能在市場引起反響。但是對于這些方案的成果，其實企業(yè)有點發(fā)懵。舉個例子，本來是一男孩，說請你給我包裝一下，結(jié)果他給你推導(dǎo)，推導(dǎo)出一個女孩。其實，你是想把這男孩包裝得越男性化越好，最后他給你包裝出一個女孩，而且他絕對有他的道理。
現(xiàn)在大家都講創(chuàng)新，好像如果只做自身的強化就是故步自封。但是，在自身上強化與故步自封是兩個概念。比如說，北京有很多老字號，你要給它煥發(fā)青春，做些活動，它煥發(fā)青春了，可它照樣還是老字號，對不對？你要在老字號上做文章，它有文化特點和歷史淵源，它有很多別人沒有的，對不對？就像北京傳統(tǒng)的店小二，賣炸醬面的，那兒不也挺火嗎？如果它也弄一個現(xiàn)代化的，大家說行嗎？
那就不是老字號了，就變成一新字號了。
現(xiàn)在大家都恨不得把自己變成另外一個。你是原來那個，現(xiàn)在你要變成另外一個，還不如單獨做一個。
7.3 創(chuàng)意不是胡來的
香煙品牌是要由國家審批的。
一個新牌子，需要有一個時間的認(rèn)知過程。那么，需要賣多少量才能讓國家認(rèn)同？
我不敢確定。
“紅金龍”是一個老牌子，是國家已經(jīng)認(rèn)同的，你改變得多“現(xiàn)代”都沒關(guān)系。這個現(xiàn)代是指一個現(xiàn)代含義，并不是說把所有的東西包括視覺元素都變成 “現(xiàn)代”的。比如說天安門城樓，它是古老的，如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點，這也算是“現(xiàn)代化”嗎？不僅現(xiàn)在的人感覺天安門的形象不對了，而且歷史的沉淀全部都沒了。
所以，不管改變什么東西，都需要盡快地被別人接受。但是，“紅金龍”改變成一個現(xiàn)代“太空人”，等于放棄了很多有價值的東西。當(dāng)然，“紅金龍”廣告訴求之變現(xiàn)在變成網(wǎng)絡(luò)上的炒作熱點，也許這是一個策略。但是，這個東西從本義上來講，根本就沒有改變的必要。
通常來說，廣告的創(chuàng)意點應(yīng)該落腳在對產(chǎn)品本身更深入的分析、對市場的變化和對需求的把握上。因此，“紅金龍”的這個訴求落點，應(yīng)該落腳在煙的產(chǎn)品里面，以及與產(chǎn)品對接的人身上。
比如說萬寶路，萬寶路香煙很沖、很烈，企業(yè)就分析，這種煙應(yīng)該是哪類人群吸的。它們認(rèn)為應(yīng)該是獨立的、很有個性，開著一個吉普，穿著休閑，經(jīng)常郊游、打獵的那種人來吸。這種人是比較符合萬寶路的定位的。
那么，這種人的情感是什么情感？
這種人熱愛自由，不愿意受約束，不是那種天天上班的職業(yè)經(jīng)理人。所以，企業(yè)就要考慮這些人的情感特點：這些人需要的是那種開放的、心靈的釋放，不愿意在大城市里面，要去郊區(qū)，去享受大自然的快樂。有了這個定位后，企業(yè)就要考慮怎么用幾句話去體現(xiàn)出這個情感的需要，所以萬寶路的定位訴求就出來了，那就是“自由與豪放”。
萬寶路是怎樣來表現(xiàn)這個訴求的呢？
它就選擇“牛仔”作為形象代言人，來表現(xiàn)“自由與豪放”。因為，牛仔最能夠體現(xiàn)出自由和豪放。很多美國西部片，反映的都是那種自由與豪放的精神。
因此，萬寶路的定位是非常準(zhǔn)確的。
可以看出，萬寶路的定位與創(chuàng)意都是經(jīng)過了嚴(yán)格的論證和思索的，都不是胡來的。 7.4 品牌理念要得到消費者的認(rèn)同
從產(chǎn)品概念對接到品牌概念，從品牌概念再對接到人群情感的需求上，這是需要有一個過程的。
品牌也就是這么一步步被塑造的。“紅金龍”弄一個“太空人”，那么太空人吸不吸煙？吸什么煙？
這個概念就很難找了。
中華煙的訴求叫“愛我中華”，它是從民族情感上去做的，就比紅金龍稍微準(zhǔn)確一點。
我們一定要記住，做品牌理念一定要得到消費者的情感認(rèn)同。
但是，我們現(xiàn)在的煙，情感認(rèn)同上都不太好。像大紅鷹的“勝利之鷹”，那是企業(yè)理念，根本不是產(chǎn)品理念。做香煙廣告你卻做企業(yè)理念，“大紅鷹，勝利之鷹”，誰勝利啊？也不知道你這煙到底是沖還是不沖？到底是麻還是辣？你是給哪個人群吸的？你缺哪塊市場？
這一切全都亂了，做香煙廣告的訴求全都變成沒有規(guī)則的胡來了。
“大紅鷹，勝利之鷹”，我們都不知道這個訴求說的是什么？這樣的廣告結(jié)果就是認(rèn)知結(jié)果，不是情感對接的結(jié)果。可以這么說，如果廣告突然停了，再換一批人，情感就對接不上，品牌落不了地，前期的所有廣告費都會浪費掉；同時，還很容易被競爭對手抓住軟肋打擊。
所以， “紅金龍”也是這樣，弄一個“太空人”就說有時代性，那么是誰的時代性啊？30歲還是40歲的人？現(xiàn)在30歲的人是業(yè)務(wù)人員，40歲的人基本是白領(lǐng)、高層、總監(jiān)和老板，到底你這個煙定位給誰？如果說，你定位給打工者，那么對打工者你要傳達些什么信息？如果說，你定位給老板，那么對老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的對象是誰，都要從他們身上去挖掘，使他們的情感迸發(fā)出來，使他們產(chǎn)生一種對香煙的情感依賴和品牌認(rèn)同。
而這一切，我們都沒有看到，的確很遺憾！
7.5 把企業(yè)理念當(dāng)成產(chǎn)品理念來做，后果嚴(yán)重
從“紅金龍”的訴求“思想有多遠，我們就能走多遠”來看，我估計它是定位給知識分子的。因為，這些人吸煙是蠻厲害的。但是，這個人群吸什么煙，是吸紅金龍嗎？紅金龍僅僅定位在這個面上，市場窄不窄？
品牌認(rèn)知是選擇定位，定位里要有區(qū)別，那么，你到底是做哪個定位呢？廣告訴求不能單獨說語言的好壞，但它一定是消費者認(rèn)同的語言和表現(xiàn)形式。如果你的消費者是從經(jīng)濟能力上去劃分的，大家沒有那么多的思想，比如人家說了，我吸煙就為了麻醉自己，沒想思想的事，那你就要從這個點上去找。
如果你的訴求是定位在知識分子身上的，你就要去找他們的內(nèi)涵部分。
所以，我們找訴求是根據(jù)煙的核心概念所表達的內(nèi)涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根據(jù)這個煙對位的人群找出他們心靈的情感需求。比如說，你定位到打工者身上，他們根本沒有多少錢，又想吸這個煙，那就要找出他們吸這個煙的理由，可以說這種煙能夠幫助他們緩解心理壓力等等。
如果說，做一個“思想有多遠，人就能走多遠”的訴求，是專門給知識分子的，但是如果知識分子不吸它，那么其他層面的人也不會吸它。
訴求不是企業(yè)給消費者一個理念讓消費者接受，而是挖掘消費者的心靈內(nèi)涵，幫消費者總結(jié)和提煉出來。
可是，現(xiàn)在我們做訴求好像都是為自己做的。
要知道，你的產(chǎn)品也不是留著自己用的，那么你給自己一個訴求有什么用？
給自己做的訴求應(yīng)該叫企業(yè)理念，而不叫品牌訴求。
像“思想有多遠，我們就能走多遠”這種訴求，太像企業(yè)的理念了。這就和“大紅鷹，勝利之鷹”有點類似，都把企業(yè)形象當(dāng)成產(chǎn)品形象來對待了。
7.6 煙草行業(yè)的營銷壁壘
“紅金龍”以前的消費者就沒有認(rèn)知到它的品牌理念。
國內(nèi)的品牌大都缺乏理念，沒有在消費者中做情感的凝結(jié)，大家只知道“紅金龍”就是一個牌子。現(xiàn)在市場上的白酒開始做故事，學(xué)著演繹品牌了，像水井坊。
但是，煙草里面至今還沒有一家企業(yè)首先站出來演繹品牌。
煙行業(yè)的營銷過去做得都比較生硬，可能與我們的環(huán)境有些關(guān)系。所以，那種東西都是做給企業(yè)看的。
之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是因為煙草企業(yè)做產(chǎn)品營銷太難了，國家有很多規(guī)定和限制，它們從產(chǎn)品角度不能做廣告，不能做營銷，所以只能從品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虛的。
這樣的話，這些營銷策劃人說什么，企業(yè)就信什么。
這是煙草行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一種怪現(xiàn)象。
另外，煙草行業(yè)的營銷運作與品牌塑造都比較亂，優(yōu)秀的不多，次的倒不少，亂喊的就更多了。這種現(xiàn)象的主要原因是因為煙草行業(yè)的營銷不能透明，所以，企業(yè)只能從廣告和語言訴求上做一些提示。但是，就是這些提示也有很多都走偏了。
像“紅金龍”的這種現(xiàn)象，以前沒有發(fā)生過。只是現(xiàn)在大家都開始全力做品牌，而對品牌的東西又不是很了解，所以才會這樣。
可能過幾年，這些煙草企業(yè)還會迷茫，因為它們現(xiàn)在做的只是一個改頭換面的事兒，并沒有塑造出品牌的理念來。
將來別人開始做理念的時候，這些企業(yè)還得跟著走，到時候大家還是得亂成一團。
只要有一家企業(yè)成功地凝結(jié)出品牌理念來了，大家肯定就會競相模仿，就像現(xiàn)在一樣，大家都“一窩蜂”地模仿別人。更要命的是，這個“別人”做的也是錯的，于是就一錯全錯。
這是一個相當(dāng)嚴(yán)峻的問題。
書名： 《別把事兒都當(dāng)營銷》
作者： 劉永炬 ISBN：978-7－302-15384-9 定價： 29
清華大學(xué)出版社