營(yíng)銷(xiāo)分析
2007廣東涼茶三大懸念
進(jìn)入2007年以來(lái)，廣東涼茶市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多新現(xiàn)象：廣藥集團(tuán)旗下眾多藥企集體發(fā)力、買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式遭遇變局、外省涼茶沖擊廣東，從而引發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)三大懸念。
懸念一：榜眼花落誰(shuí)家
“近年如此多的資本進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，除看好涼茶作為繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料后‘第六代飲料’廣闊的市場(chǎng)前景和良好的成長(zhǎng)性之外，另一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)集中度不高，除王老吉一騎絕塵外，其他品牌大都勢(shì)均力敵，大家都是沖著行業(yè)老二的位置來(lái)的”。有多年涼茶操作經(jīng)歷的劉熙武經(jīng)理介紹，“按照飲料行業(yè)的慣例，某個(gè)行業(yè)是不可能被一個(gè)品牌獨(dú)霸的，就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，伊利和蒙牛，誰(shuí)能坐上老二的交椅始終是廣東涼茶一個(gè)長(zhǎng)期看點(diǎn)”。
２００６年之前，由于涼茶品牌相對(duì)較少，老二之爭(zhēng)基本上還在鄧?yán)稀⒋汉吞玫戎g進(jìn)行。市場(chǎng)火藥味也不是那么濃烈。隨著廣州藥業(yè)旗下白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，廣東涼茶榜眼之爭(zhēng)日益激烈起來(lái)。
進(jìn)入3月飲料旺季，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車(chē)站臺(tái)、車(chē)身投放了大量的廣告。同時(shí)，上清飲冠名深圳足球隊(duì)，夏桑菊贊助廣藥足球隊(duì)賽事，表明了其企圖通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時(shí)，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進(jìn)行，在廣州家樂(lè)福、好又多、易初蓮花等９大ＫＡ賣(mài)場(chǎng)，夏桑菊、上清飲進(jìn)行了鋪貨、陳列。在個(gè)別場(chǎng)所還上了堆頭，進(jìn)行了促銷(xiāo)。筆者在廣州美華百貨看到，以前遲遲在廣州市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)作的潘高壽也上了堆頭，價(jià)格定在３．３元／罐，低于王老吉的３．５元。
“廣藥旗下的藥企殺入涼茶市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)門(mén)檻的提高和整合作用巨大”。一位接近廣藥的人士介紹“廣藥已經(jīng)將涼茶作為一個(gè)重點(diǎn)拓展的戰(zhàn)略行業(yè)，２００６年廣藥集團(tuán)銷(xiāo)售收入達(dá)到１４０個(gè)億，加上藥企背景和深厚的研發(fā)實(shí)力，是涼茶市場(chǎng)的重量級(jí)選手，其他品牌肯定會(huì)感受到強(qiáng)烈的擠壓”。
面對(duì)廣藥旗下涼茶品牌的虎視眈眈，鄧?yán)稀⒋汉吞萌匀徊扇 耙晕覟橹鳎町惢\(yùn)作”的策略。鄧?yán)蠜霾鑷?yán)培義總經(jīng)理表示，鄧?yán)蠌?qiáng)調(diào)涼茶的功能訴求和中醫(yī)養(yǎng)生文化的培養(yǎng)，并不是簡(jiǎn)單的追求銷(xiāo)量。而春和堂涼茶堅(jiān)持扎扎實(shí)實(shí)運(yùn)作終端的思路，依托運(yùn)作泰山特曲多年搭建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在東莞、粵西等區(qū)域市場(chǎng)的店招廣告、終端鋪貨、陳列等方面走在不少品牌的之前。
“２００７年廣藥系涼茶來(lái)勢(shì)兇猛但也有兩大軟肋。一是藥企缺乏飲料銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的積累，目前還只能依靠廠家在珠三角集中運(yùn)作大賣(mài)場(chǎng)，必須要成功招商以后才能提高產(chǎn)品在Ｂ類(lèi)商超、C類(lèi)士多店、便利店的覆蓋率；二是目前夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等還很難大規(guī)模的啟動(dòng)餐飲渠道，餐飲不啟動(dòng)就很難在市場(chǎng)上形成流行”劉熙武表示。
經(jīng)營(yíng)飲料多年的廣州鑫興商貿(mào)公司王總經(jīng)理認(rèn)為“從現(xiàn)有涼茶品牌運(yùn)作市場(chǎng)模式看，口焱清轉(zhuǎn)為白云山?jīng)霾韬螅袌?chǎng)正在經(jīng)歷調(diào)整，潘高壽也有同樣的問(wèn)題，夏桑菊、上清飲依靠其醫(yī)藥背景品牌知名度較高，在操作上更接近品牌化運(yùn)作。現(xiàn)在談?wù)撜l(shuí)能坐上老二的位置還為時(shí)過(guò)早”。
筆者點(diǎn)評(píng)：2007年的廣東涼茶格局仍然是“諸侯爭(zhēng)霸”。得出這一結(jié)論的依據(jù)有兩點(diǎn)：第一，今年市場(chǎng)投入較大的廣藥系基本還處于廣告轟炸和招商前期，能否終端動(dòng)銷(xiāo)和二次翻單還有待檢驗(yàn)，這是一個(gè)新品牌能否流行起來(lái)的關(guān)鍵。第二，目前，夏桑菊、上清飲、潘高壽運(yùn)作市場(chǎng)主要集中在珠三角區(qū)域，還處于以點(diǎn)帶面做點(diǎn)的階段，能否在面上做起來(lái)還有待進(jìn)一步觀察。從這個(gè)意義上分析，榜眼之爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
懸念二：買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式疑遭變局
眾所周知，紅罐王老吉是香港加多寶集團(tuán)向廣藥集團(tuán)租借品牌以后運(yùn)作起來(lái)的。王老吉一炮走紅后，借船出海思路被部分開(kāi)發(fā)商模仿，其手法是背靠一個(gè)知名品牌，以擁有醫(yī)藥背景或較高知名度為佳，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)委托加工、貼牌生產(chǎn)。利用母品牌的知名度快速招商。2005年的三九下火王和椰樹(shù)清涼茶走的都是這條路線。
隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)和知名品牌直接進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，三九下火王和椰樹(shù)清涼茶借船出海的思路招商難度越來(lái)越大，而另一種買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的方式又悄然興起。
據(jù)了解，廣州潘氏百年食品公司通過(guò)和潘高壽藥業(yè)合作，得到了西南、江浙等其它市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，目前潘高壽涼茶在部分地區(qū)的招商和運(yùn)作，都是由潘氏百年公司負(fù)責(zé)。
“這種方式比三九下火王，椰樹(shù)清涼茶又要高明一些”一位經(jīng)銷(xiāo)商分析“比如說(shuō)白酒中汾酒有上百個(gè)掛著汾酒招牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的免疫力。潘高壽涼茶廠家和買(mǎi)斷商劃分區(qū)域運(yùn)作，招商時(shí)比較容易獲得經(jīng)銷(xiāo)商的信任”。
但是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)和廠家直接操作市場(chǎng)還是有很大區(qū)別。一是買(mǎi)斷商不擁有品牌，這就決定了其思路和宗旨是在最快的時(shí)間內(nèi)收回投資和賺取利潤(rùn)；二是區(qū)域代理商的市場(chǎng)費(fèi)用往往經(jīng)過(guò)買(mǎi)斷商才能在廠家核銷(xiāo)，多一個(gè)層級(jí)，可能發(fā)生市場(chǎng)費(fèi)用“跑冒滴漏”。
“在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，買(mǎi)斷商也可能和廠家不一致”一位經(jīng)銷(xiāo)商介紹。“由于角度不同，買(mǎi)斷商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中喜歡‘多吃肉，少啃骨頭’，追求快速招商回籠資金。而對(duì)一些產(chǎn)生銷(xiāo)量較慢的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和投入大，短期內(nèi)難以產(chǎn)生利潤(rùn)的市場(chǎng)，興趣則沒(méi)有這么大。
據(jù)了解，廣州市場(chǎng)以前是由潘高壽涼茶買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，但一直沒(méi)有什么動(dòng)靜，在終端也看不到產(chǎn)品的鋪貨和廣告。今年3月份起改由潘高壽藥業(yè)操作市場(chǎng)，戶外廣告、終端鋪貨、陳列一齊上，市場(chǎng)很快就熱火朝天的有了反應(yīng)。
“和加多寶租借王老吉品牌自主銷(xiāo)售不同，潘高壽藥業(yè)對(duì)買(mǎi)斷商在銷(xiāo)量上有嚴(yán)格的要求，如果達(dá)不到廠家有權(quán)收回經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。目前，湖南、重慶市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)已經(jīng)由買(mǎi)斷商負(fù)責(zé)改為廠家負(fù)責(zé)”。一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“市場(chǎng)調(diào)整往往增加了區(qū)域代理商的不確定性”。
隨著經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)涼茶各種運(yùn)作模式漸漸了解，買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式能否超越三九下火王和椰樹(shù)清涼貼牌模式再成市場(chǎng)懸念。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大都表示“現(xiàn)在涼茶品牌太多，最好和廠家合作放心些”。
筆者點(diǎn)評(píng)：涼茶熱興起之后，各路神仙都想來(lái)此淘金。借船出海式、貼牌式、買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)式紛紛登臺(tái)亮相，這和幾年前白酒市場(chǎng)買(mǎi)斷、貼牌模式風(fēng)起云涌異曲同工。飲料和白酒的一個(gè)很大區(qū)別是飲料單只價(jià)值低，必須要靠走量才能盈利，這就需要做大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。從這個(gè)意義上講，只有廠家直接操作的市場(chǎng)和品牌才可能有更大的成功率。
懸念三：外省涼茶能否沖擊廣東軍團(tuán)
廣東涼茶市場(chǎng)良好的消費(fèi)基礎(chǔ)和巨大的市場(chǎng)容量，自然讓眾多品牌心動(dòng)。2005年起，“三九下火王”、椰樹(shù)清涼茶等外省涼茶相繼來(lái)到廣東淘金，但是最終都沒(méi)有形成氣候。2007年，達(dá)利園強(qiáng)力推出了和其正涼茶，和其正能否對(duì)廣東軍團(tuán)形成沖擊引人注目。
由于福建靠近潮汕等粵東地區(qū)，和其正采取了首先從粵東輻射、滲透的策略。一位經(jīng)銷(xiāo)商介紹，目前和其正在潮州、汕頭的大型KA賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)鋪貨，招商工作正在進(jìn)行中。筆者注意到，和其正在珠三角鋪貨率很低，目前在廣州市還沒(méi)有見(jiàn)到其蹤影。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，和其正在廣州周邊花都、番禺、增城已經(jīng)開(kāi)始招商和做市場(chǎng)。
“雖然和其正的電視廣告很猛，但我并不看好其攻打廣東的市場(chǎng)前景”劉熙武表示。第一，在廣東消費(fèi)者心目中廣東是涼茶的發(fā)源地，廣東涼茶最正宗的觀念根深蒂固。要改變這一消費(fèi)觀念很難。第二：“嘴硬腿軟”，長(zhǎng)于廣告?zhèn)鞑ザ逃诮K端操作是達(dá)利的老毛病，涼茶和休閑食品最大的區(qū)別就是一定要有很高的渠道和終端覆蓋以及促銷(xiāo)力度，達(dá)利在廣東渠道和終端上缺乏優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)劉熙武表示，和其正如果走中、低端路線，在操作上差異化也并非沒(méi)有市場(chǎng)。“目前王老吉商超價(jià)是3.5元，潘高壽等廣藥系價(jià)格在3.0—3.3元，如果和其正定位在2.5—3.0元，憑借其巨額廣告投放形成的知名度，在區(qū)域地區(qū)還是會(huì)有一定市場(chǎng)的”。但是另一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“達(dá)利在和其正上投放了這么多廣告，走低端的可能性不大。另外低端產(chǎn)品渠道利潤(rùn)少，很難吸引到有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商”。
廣州九天商貿(mào)王遠(yuǎn)君經(jīng)理表示，依靠猛烈的廣告轟炸和其正的知名度已經(jīng)具備，廠家采取“農(nóng)村包圍城市”，首先運(yùn)作地級(jí)市、城鄉(xiāng)結(jié)合部的思路也是正確的。“和其正能否快速做起來(lái)關(guān)鍵看廠家是否能招到有實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商，以及隨后的市場(chǎng)支持。否則還不如先在小區(qū)域運(yùn)作樣板市場(chǎng)，慢慢發(fā)展”。
筆者采訪的多位經(jīng)銷(xiāo)商都表示，和其正最大的看點(diǎn)就在于其中央臺(tái)及區(qū)域電視臺(tái)高密度的廣告投放，以及陳道明代言。不過(guò)在產(chǎn)品訴求和包裝等方面沒(méi)有什么新意，下一步關(guān)鍵看廠家的運(yùn)作模式和投入，現(xiàn)在大部分人都“看看再說(shuō)”。
筆者點(diǎn)評(píng)：自從紅罐王老吉廣東一炮走紅以來(lái)，廣東涼茶就掀起陣陣“北伐”浪潮。不過(guò)有來(lái)有往更好，和其正發(fā)兵廣東也給消費(fèi)者一個(gè)更多的選擇。目前廣東涼茶市場(chǎng)還處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，和其正前來(lái)排兵布陣更有著眼未來(lái)的意義。據(jù)筆者觀察，和其正在廣東要想成功必須處理好兩點(diǎn)。第一，廣東是涼茶的老家，和其正在此和各大品牌過(guò)招必須要有充分的耐心和充足的物質(zhì)準(zhǔn)備；第二，廣東消費(fèi)者不太迷信廣告，廠家前期可以依靠廣告效應(yīng)尋找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和鋪貨，但是真正拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的工作還是要自己來(lái)完成，倒作渠道和深度分銷(xiāo)也許就成為和其正下一步必然要完成的作業(yè)。
來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 作者: 朱浪