章貢王 四招打造鐵桶陣
能夠在強手如林，競爭激烈的江西打造出一方白酒地產“鐵桶陣”，章貢王主要運用了四種招數。
招數一：避實就虛 鄉土牌上做文章
章江贛江逶迤而行，終于在贛州匯合。自古好水出好酒，清代，贛州就出現很多白酒燒坊，1952年國營章貢酒廠成立，章貢酒就融入贛州人的生活。至今，章貢酒和贛州人共同成長了50余年，已經成為不少贛州消費者生活不可缺少的一部分。
2003年，改制后的贛州酒業成立。受大環境影響，當年銷售收入只有幾千萬，企業在品牌規劃、打造、傳播上基本是一片空白。贛州酒業銷售總監黃曉華表示“照常規，白酒品牌訴求一般強調窖池、歷史、文化等，而這些恰恰是章貢的短板。有人認為章貢這個地域性很強的詞作為產品品牌顯得太土、地域限制性太強，雖有一定道理。但是對于以立足本地為主，暫時不向外擴張的地產白酒，鄉土和地域情節可能是抵抗強勢品牌進攻，得到消費者認可最有力的武器”。
針對贛州經濟、文化相對不發達，消費者追求實惠心理，贛州酒業提出了“百年章貢、品質如金”的品牌訴求，強調保證品質，一分錢一分貨。這也讓消費者覺得章貢酒就像一個關心你的老朋友，充滿親切感。由于地處贛江之源，為了今后向全省進軍，章貢在強調“百年章貢、品質如金”的同時，也開始訴求“好酒在源頭”，突出好水出好酒概念，避免過分強調地域性對向外擴張的影響。
贛州雖然是贛州酒業的根據地，市場卻很少見到章貢鋪天蓋地的廣告。黃曉華表示，除了在人流量大的市區重要位置設置有大型戶外廣告外，章貢的廣告強度甚至不及競品。作為地產白酒，章貢在廣告力度上“退避三舍”，源于對產品在消費者心目中地位的自信。為了做到傳播差異化，章公王更愿意通過舉辦鄉土氣息濃重的公益活動和消費者溝通，同時能夠彰顯企業的責任感。2005年，贛州酒業出資10萬元開展“章貢王愛心共圓大學夢”活動，資助42名贛南貧困學子走進大學校園，2006年又擴大范圍，捐資20萬元資助82名貧困考生圓了大學夢。這種捐資助學雖不新鮮，但是對于地產白酒，卻是避開與競品廣告血拼，提升品牌美譽度行之有效的辦法。
贛州臨近廣東、福建，客家文化盛行。經過多方努力，在贛州舉行的第十九屆世界客屬懇親大會上章貢王酒被列為唯一指定用白酒，為第19屆世界客屬墾親大會精心研制的高檔產品 “珍藏章貢王酒”,更是得到世界各地客屬鄉親的一致贊譽，巧打客家牌也成為章貢屹立市場不倒的因素之一。 招數二：引導消費者而不是適從消費者
和大多數地產白酒一樣，經過在本土多年的精耕細作，章貢產品線較為豐滿，價格從30多元延伸到300多元，（產品結構見下表）。在運作市場上，其較為獨特之處有兩點，第一，對商超價40—50元的主力走量產品精品章貢王“上保下壓”。即在其價格上限開發出章貢天喜，價位定在50多元，以避免高價位競品對精品章貢王向下打壓；在其價格下限開發出一款低檔天喜，價位為30多元，同時也作為一款格斗產品，以避免低價位競品發起進攻。第二，主動引導消費者口感。贛州白酒市場以前高度酒較為流行，隨著經濟的發展加之受廣東消費觀念的影響，白酒消費從高度向低度轉化。觀察到這種趨勢，贛州酒業大力推廣35—38度的低度酒，酒體棉甜爽凈，包裝適應贛州消費者需求。此酒一經推出受到消費者的大力歡迎，按照贛州酒廠的說法，“通過引導消費者口感，而不是適從消費者口感來贏得市場”。當然，這和章貢在贛州精耕細作多年，消費者對其有已經形成品牌依賴關系很大，就像肯德基不斷推出口味各異的產品都能受到消費者歡迎一樣，章貢在產品開發上引導消費者口感的策略也是其成功之道。
章貢產品系列表
品牌 價位（元） 主銷渠道 作用
章貢66度原漿 300 團購、直供 可自由鉤調，樹立高端品牌形象
珍藏章貢王 180 團購、商超 政務、商務用酒
精品章貢王 40多 餐飲、商超、流通 走量獲取利潤
天喜系列 30—50 婚宴 婚宴用酒，同時保護主力走量產品
招數三：1.5批策略
作為強勢地產白酒品牌，章貢王在贛州實行了精耕細作式的深度分銷。“在贛州18個縣市，設立了30多家辦事處，辦事處和經銷商一起運作市場。在某些區域，網絡已經下沉到村一級。這是外來白酒品牌在人力和管理上很難做到的”。
渠道下沉和深度分銷很多白酒品牌都在運用，章貢王能夠牢牢把控贛州，渠道1.5批策略功不可沒。章貢王高層介紹，所謂1.5批，就是經銷商既不是一批也不是二批，但是既具有一批的特點又有二批的特點，介于一批和二批之間。廠家在確定代理商之后派出辦事處，協助一批開展工作，主要將其定位于資金周轉和物流配送，區域開發的更多工作主要交給二批承擔。廠家部分政策直接傳遞到二批手中，幫助其運作市場。二批雖然從一批處進貨，但是已經被賦予了更多的功能，承擔了一批相當職能。采取這種策略，對于一批來說大部分市場的開發、管理工作都由廠家協助完成，二批進貨量仍然算在自己頭上，可以較為輕松賺錢；對于二批來說，可以直接和廠家打交道，得到廠家的支持，滿足發展壯大的需要；對于廠家而言，防止政策在各級渠道的被截流，直接掌控了營銷From EMKT.com.cn各環節。
依靠1.5批策略，章貢王在贛州培養壯大了一大批經銷商，以前很多經銷商實力只是二批甚至三批，通過和章贛王的合作不斷成長壯大，對企業的忠誠度很高。另一方面，企業也通過這種方式牢牢把市場控制在廠家的手里。
招數四：品牌推廣員加會議營銷
走進贛州酒業銷售公司，學習欄上貼著如何運作市場的文章。對業務人員的考核依據和結果也工工整整貼在墻上。由于贛州酒業被某深圳上市公司控股，其員工培訓、成本控制、內部管理在區域白酒企業中處于領先地位。黃曉華介紹，公司要求每個業務人員都成為復合型人才，真正成為廠家的品牌推廣員和經銷商的營銷顧問。公司經常舉行各種培訓，將銷售隊伍打造成為一支學習型團隊。在成本控制上，公司所有促銷品和供貨商都由招投標程序產生，由招標小組確定，通過透明化最大限度節約成本。
對于目前終端盛行的高額進店費、開瓶費、專場費等，章貢王并不熱衷。“在贛州，索要費用的終端我們一般不進，但是消費者要喝我們的酒，所以還沒有終端不賣我們的酒”。除開常見的后背箱工程外，章貢王特別注意采用贊助當地各級政府會議的方式占領政務市場，一位經銷商介紹，“贛州地區每年的政協、人大兩會，市、縣、鄉三級政府換屆，甚至某些鄉村一級的選舉，以及在贛州召開的重要會議，章贛王都會主動提供贊助”。通過這種方式章贛王牢牢占領了當地政務市場，成為當地不是“指定用酒”的“指定用酒”。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 朱浪