2006年—2007年，茅臺(tái)在廣東白酒市場(chǎng)上無(wú)疑是最為高歌猛進(jìn)的高檔名酒。據(jù)自來(lái)茅臺(tái)2006年度經(jīng)銷商大會(huì)數(shù)據(jù)，2006年1—11月，茅臺(tái)在廣東市場(chǎng)銷售488噸，同比增長(zhǎng)33.62%，其增長(zhǎng)幅度僅次于上海排名全國(guó)第二。在北京、上海、廣州三大重鎮(zhèn)中，上海增長(zhǎng)速度雖然較快，但是2006年1—11月年銷量只有258噸，僅為廣東的60%，從銷量上看，廣東已經(jīng)成為茅臺(tái)繼貴州、北京、河南、山東之后排名第五的省級(jí)市場(chǎng)，和第四名山東的差距縮減到80噸之遙。與此相對(duì)應(yīng)的是，廣州友誼酒業(yè)和汕頭升平公司也雙雙出現(xiàn)在茅臺(tái)2006年度十大經(jīng)銷商行列。

　　受香型影響，醬香型的茅臺(tái)過(guò)去消費(fèi)對(duì)象較為狹窄，市場(chǎng)比濃香高檔白酒相對(duì)較小。隨著銷量猛增，茅臺(tái)在廣東高檔白酒市場(chǎng)占據(jù)的份額快速上升。按照其全年銷售540噸，批發(fā)均價(jià)338/支推算，保守估計(jì)廣東年銷售額突破3.6億，和另一高檔品牌五糧液之間已經(jīng)大大拉近了距離。

　　茅臺(tái)經(jīng)銷商無(wú)疑成為目前名酒經(jīng)銷商中最為幸福的一群，不斷上調(diào)的價(jià)格和巨大的市場(chǎng)需求為其帶來(lái)了滾滾利潤(rùn)，但是缺貨煩惱也隨之而來(lái)，經(jīng)銷商普遍關(guān)心的是“貨不夠賣，怎么才能增加供貨計(jì)劃或者找到貨源”。

　　據(jù)了解，受生產(chǎn)周期限制，茅臺(tái)貨源在未來(lái)幾年以內(nèi)都將保持供不應(yīng)求的狀況，缺貨在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)已經(jīng)不可避免，受此影響，茅臺(tái)在廣州專賣店、商超中的價(jià)格已經(jīng)上升到468—488元/瓶，在友誼商店甚至達(dá)到608元/瓶。茅臺(tái)在廣東并沒(méi)有省級(jí)代理，其給專賣店、特約經(jīng)銷商的價(jià)格大約在358—368元/瓶之間，巨大的批零價(jià)格空間讓商家們賺得盆滿缽滿。“廠家給經(jīng)銷商在專賣店、商超的指導(dǎo)價(jià)格是不高于488元/瓶，但是目前在深圳湖貝路市場(chǎng)批發(fā)價(jià)都達(dá)到466—468元，很多商超標(biāo)價(jià)488元，由于貨源有限，對(duì)于市場(chǎng)供應(yīng)不足，導(dǎo)致的經(jīng)銷商過(guò)高的加價(jià)廠家很難調(diào)控。”一位經(jīng)銷商介紹。　

　　受茅臺(tái)價(jià)格上升、銷量猛增的拉動(dòng)，茅臺(tái)系列產(chǎn)品甚至醬香型在廣東白酒市場(chǎng)都開(kāi)始啟動(dòng)。2006年1—11月，全國(guó)市場(chǎng)茅臺(tái)王子酒銷量同比增長(zhǎng)92%，銷售收入同比增長(zhǎng)88.67%；迎賓酒銷量同比增長(zhǎng)56.18%，銷售收入同比增長(zhǎng)53.35%，在廣東，王子和迎賓也出現(xiàn)快速上揚(yáng)的勢(shì)頭，“王子和迎賓過(guò)去在廣東銷售一般，2006年以來(lái)銷量提升很快，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在想向廠里增加計(jì)劃，但也不是一件容易的事”。一位接近茅臺(tái)的人士介紹。對(duì)于茅臺(tái)的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)品牌如茅臺(tái)高爾夫?qū)９⒚┡_(tái)750毫升等，開(kāi)發(fā)商們普遍反映貨不夠賣，“由于茅臺(tái)貨源緊張，很多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試茅臺(tái)其他品牌，但是現(xiàn)在其他品牌貨源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開(kāi)發(fā)商有時(shí)甚至不敢多收下級(jí)代理商的貨款”，一位品牌開(kāi)發(fā)商介紹。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，郎酒、賴永初等醬香型白酒都開(kāi)始走強(qiáng)，醬香型白酒整體上了一個(gè)臺(tái)階。　　

　　價(jià)升量增、經(jīng)銷商賺錢、系列酒暢銷甚至醬香型白酒整體走強(qiáng)，對(duì)于茅臺(tái)都是利好消息。但是客觀評(píng)價(jià)，茅臺(tái)在廣東的猛進(jìn)也是多年耕耘和市場(chǎng)大環(huán)境的使然，隨著舊矛盾的解決，新的市場(chǎng)矛盾也開(kāi)始出現(xiàn)，其中三大新課題引人注目。　　

　　課題一：主導(dǎo)產(chǎn)品漲價(jià)后，“中間斷層”如何避免　　

　　目前，茅臺(tái)在廣州許多終端的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了五糧液。筆者在廣州易初蓮花看到，普通裝高度茅臺(tái)標(biāo)價(jià)488，而五糧液標(biāo)價(jià)458，國(guó)窖1573標(biāo)價(jià)418，茅臺(tái)已經(jīng)成為價(jià)格最高的名酒。茅臺(tái)從300多一路上漲到近500元，留下了100多元的市場(chǎng)空間，如果沒(méi)有合適的產(chǎn)品占領(lǐng)，就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下巨大的機(jī)會(huì)。五糧液漲價(jià)后，在100元以下的中檔價(jià)位有金六福、瀏陽(yáng)河，在100—200元的中高檔區(qū)間有五糧春，在300元以上高價(jià)區(qū)間有錦上添花等開(kāi)發(fā)品牌。國(guó)窖1573在價(jià)格躍上400元臺(tái)階后，老窖特曲開(kāi)始提價(jià)，目前特曲在廣州商超的價(jià)格已經(jīng)上升93—98元。又推出濃香經(jīng)典“連接”特曲和國(guó)窖1573，其定價(jià)200多元高于劍南春，居于其品牌金字塔的中部。而茅臺(tái)主品牌提價(jià)后，王子、迎賓和飛天、五星之間留下300元左右的市場(chǎng)空間，在這一價(jià)格帶茅臺(tái)還沒(méi)有培育出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，雖然目前茅臺(tái)也推出了一款禮盒裝的王子酒，售價(jià)300多元，一些個(gè)性化定制產(chǎn)品價(jià)格也在這一區(qū)間，但是和這一價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)品牌劍南春、國(guó)窖1573甚至洋河藍(lán)色經(jīng)典相比都顯得勢(shì)單力薄,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)市場(chǎng)培育不利。茅臺(tái)在大幅漲價(jià)后需要盡快培育出“腰部產(chǎn)品”，避免主導(dǎo)產(chǎn)品提價(jià)后與大眾產(chǎn)品的“中間斷層”。

課題二：貨源緊缺下如何平衡終端建設(shè)和個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　　

　　茅臺(tái)曾經(jīng)提出計(jì)劃在07年分別建設(shè)100家標(biāo)準(zhǔn)化專賣店、商超專柜和直銷酒店。 “這是茅臺(tái)營(yíng)銷From EMKT.com.cn向終端傾斜的重要措施”。一位接近茅臺(tái)的人士介紹。但是隨著貨源的持續(xù)緊張，看來(lái)這一計(jì)劃可能推遲。“受貨源限制，茅臺(tái)專賣店的建設(shè)速度正在被放緩，從去年起專賣店開(kāi)店速度就控制了，今年除對(duì)西部和上海的茅臺(tái)專賣店控制發(fā)展外，其他地區(qū)一律停止發(fā)展”。

　　除限制專賣店以外，茅臺(tái)直銷酒店計(jì)劃看來(lái)也步履姍姍。“現(xiàn)在供應(yīng)直銷酒店的酒包裝還沒(méi)有弄出來(lái)呢”一位經(jīng)銷商介紹，“據(jù)說(shuō)主要是因?yàn)樨浽淳o張，另一方面現(xiàn)在手頭貨本來(lái)就不夠，真的進(jìn)了終端拿什么賣啊”。　　　

　　另一方面，有媒體報(bào)道茅臺(tái)可能對(duì)普通終端銷售量削減20％，將這塊轉(zhuǎn)給中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)等特殊渠道的特供酒，以強(qiáng)化茅臺(tái)在高端客戶的資源控制。茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出４５個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品，主要定位國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)、政府及軍隊(duì)等特殊渠道，比較有名的有人民大會(huì)堂、紅塔集團(tuán)、南方航空、高爾夫?qū)９┑取！肮嫒绱说脑挘胀ńK端貨源可能更趨于緊張”。一位經(jīng)銷商分析，“但是茅臺(tái)肯定要考慮普通終端和特殊渠道的平衡問(wèn)題，特別是在北京、上海、廣東這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域”。據(jù)了解，經(jīng)銷商對(duì)普通終端銷售量可能削減銷量反映比較穩(wěn)定，茅臺(tái)不斷提價(jià)在某種程度上就等于給予其“補(bǔ)償”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看如何平衡普通終端和個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為茅臺(tái)持續(xù)發(fā)展必須關(guān)注的課題。　　

　　課題三：系列酒如何迅速做大做強(qiáng)　　

　　茅臺(tái)在廣東價(jià)升量增以后，王子、迎賓等系列酒能否跟進(jìn)突破就成為受人關(guān)注的問(wèn)題。據(jù)了解，茅臺(tái)王子酒普通裝終端價(jià)在１２８—１３８元，另一款珍品王子酒，價(jià)位在２５８—２６８，隨著茅臺(tái)的熱銷都出現(xiàn)了價(jià)格上漲，銷量增加的情況。“王子酒的銷售情況比往年好不少，現(xiàn)在已經(jīng)在全省基本完成了網(wǎng)絡(luò)布局”。茅臺(tái)系列酒某銷售經(jīng)理介紹。茅臺(tái)迎賓酒分為老包裝和喜相逢兩個(gè)系列，分別由廣東中外名酒專賣連鎖公司和茅臺(tái)珠海貿(mào)易公司運(yùn)作，終端價(jià)位從５８延伸到８８。“目前迎賓酒在廣東主要城市都完成網(wǎng)絡(luò)布局，隨著廣東醬香市場(chǎng)的興起，醬香白酒的消費(fèi)者越來(lái)越多，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的積極性也比較高”。

　　為了支持系列酒做大做強(qiáng)，２００７年茅臺(tái)迎賓、王子酒在央視投放了廣告。“對(duì)于終端也提供了不少支持，比如費(fèi)用、終端物料等”。一位經(jīng)銷商介紹。

　　雖然茅臺(tái)系列酒發(fā)展迅猛，但是市場(chǎng)份額還是偏小。其要迅速做大做強(qiáng)亟需解決三個(gè)問(wèn)題。第一，銷售受季節(jié)影響較大。以珍品王子酒為例，在年節(jié)作為禮品消費(fèi)供不應(yīng)求，貨源緊張。但是在平時(shí)銷售趨淡。

　　第二，做好品牌和終端的結(jié)合。相對(duì)于其他白酒，系列酒給渠道成員的利潤(rùn)不是很高，在費(fèi)用支持力度上也不算大。“系列酒的暢銷一是醬香整體市場(chǎng)的啟動(dòng)，還有就是茅臺(tái)品牌和酒質(zhì)對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的拉力”。某銷售經(jīng)理介紹，“但是要想長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，還是要考慮在渠道和終端上多做文章，做好品牌和終端的結(jié)合”。

　　第三，貨源的供給，在茅臺(tái)集團(tuán)“不挖老窖，不賣新酒”“生產(chǎn)服從質(zhì)量、供應(yīng)服從質(zhì)量、銷售服從質(zhì)量”的質(zhì)量關(guān)要求下，系列酒供需矛盾日益突出，如何保證廣東系列酒市場(chǎng)需求，又將是一個(gè)重要課題。

來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 作者: 朱浪