十余年來(lái)，我們對(duì)國(guó)內(nèi)近千個(gè)產(chǎn)品、數(shù)百個(gè)媒體進(jìn)行階段或者長(zhǎng)期跟蹤研究，包括大量的市場(chǎng)定量分析、資料分析和企業(yè)發(fā)展歷程研究、營(yíng)銷案例研究，特別對(duì)明星產(chǎn)品、黑馬產(chǎn)品、行業(yè)代表性產(chǎn)品傾注了大量心血。在我們?cè)噲D通過(guò)個(gè)案和具體現(xiàn)象破解中國(guó)營(yíng)銷的密碼的同時(shí)，研究過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的案例。

　　舉個(gè)例子吧：被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊近期銷售額有所下降，原本的很多顧客逐漸流失，但是這些顧客并沒(méi)有選擇同等價(jià)位的中國(guó)名酒（茅臺(tái)、五糧液、劍南春）旗艦產(chǎn)品，那這些顧客去了哪里？在廣告、中間費(fèi)用相對(duì)持平的情況下，為什么會(huì)產(chǎn)生明顯的銷量下滑呢？

　　水井坊目前在中央電視臺(tái)的廣告訴求為“高尚生活元素”，和企業(yè)最初的定位是完全吻合的，企業(yè)也沒(méi)有發(fā)生任何和質(zhì)量品牌等相關(guān)的危機(jī)事件，但是很不幸，越來(lái)越多的高端人群放棄了水井坊，原因何在呢？

　　我們還是先分析水井坊的定位——“高價(jià)格　制造典故　 白酒中的奢侈產(chǎn)品”，從初始的創(chuàng)意點(diǎn)到賣場(chǎng)以至活動(dòng)推廣，自始至終都堅(jiān)持高價(jià)高品位，加上當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒行業(yè)奢侈品品牌的空白狀態(tài)，在龐大的市場(chǎng)推廣宣傳下，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了“集體嘗試”，銷售額和品牌號(hào)召力都成為了中國(guó)市場(chǎng)的成功典范。

　　但是水井坊還是按捺不住“大小通吃”的誘惑，從高檔場(chǎng)所向中檔場(chǎng)所進(jìn)軍，品牌定位也從奢侈品向高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。真的很悲哀，雖然不象派克筆一樣開(kāi)始了降價(jià)行動(dòng)，但是和中國(guó)驕傲“紅旗轎車”一樣，本來(lái)是國(guó)家元首乘坐的轎車，完全可以成為尊貴的象征，但是淪落為出租車以后，還有哪個(gè)有身份有地位的人選擇和購(gòu)買(mǎi)呢？水井坊畢竟也是一個(gè)杜撰產(chǎn)品，無(wú)論是品牌積累還是顧客忠誠(chéng)都有限，從產(chǎn)品硬件和質(zhì)量上很難真正有所謂的“奢侈”體現(xiàn)，所以很多初始嘗試的顧客也開(kāi)始了動(dòng)搖，媒體推力的作用在這是變的弱小。

　　加上茅臺(tái)、五糧液、劍南春的醒悟，以國(guó)窖、盛世、以及年份酒的大量出現(xiàn)，新包裝以及酒行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，中國(guó)高檔酒整體提價(jià)，使得水井坊面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那水井坊應(yīng)該做些什么呢？

　　既然水井坊定位為奢侈品，那我們團(tuán)隊(duì)就把目光轉(zhuǎn)向了奢侈品，對(duì)世界成功的奢侈品進(jìn)行了大量廣泛的研究。我們發(fā)現(xiàn)凡是成功的奢侈品其實(shí)大眾媒體廣告并不是非常多（尤其是電視廣告），它們的宣傳策略是真正“分眾”的，比如高檔雜志、俱樂(lè)部會(huì)所、同檔次產(chǎn)品的交互嫁接、關(guān)系營(yíng)銷等，牢牢的把握住固定的消費(fèi)群體。有些產(chǎn)品甚至要選擇顧客（例如凱迪拉克、百達(dá)菲麗以及歐洲的世家皮鞋制造者），要考慮顧客的身份地位或者是否有不良的社會(huì)形象，并不是所有顧客都有資格選擇購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品（注：這一規(guī)則不包含大陸地區(qū)）。這樣的結(jié)果就是奢侈品的高端地位越來(lái)越穩(wěn)固，把產(chǎn)品銷售做成了傳奇王國(guó)的締造。我們對(duì)奢侈品的主要總結(jié)就是“在合適的地方影響合適的人，產(chǎn)生品牌磁力，然后一貫如此。”

　　水井坊目前的“高尚生活元素”說(shuō)法是沒(méi)有問(wèn)題的，可惜這個(gè)中央電視臺(tái)并不是一個(gè)“合適的地方”，而是個(gè)泛大眾的地方，當(dāng)一個(gè)所謂的奢侈品成為中國(guó)暴發(fā)戶炫耀的資本，真正奢侈品的很多顧客都會(huì)轉(zhuǎn)向，選擇其它的產(chǎn)品。

　　通過(guò)對(duì)水井坊初步研究我們會(huì)得出中國(guó)營(yíng)銷的一些心得——

　　其一就是不要盲目迷信大眾媒體廣告。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣是系統(tǒng)工程，廣告在系統(tǒng)工程中只占有部分作用。系統(tǒng)推廣方法包括有新聞營(yíng)銷、故事?tīng)I(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、美女營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、炒作營(yíng)銷以及眾多的方法。要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)環(huán)境等選擇合適的推廣方法。而不能局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念和廣告。

　　第二就是不要妄圖占領(lǐng)所有的市場(chǎng)，小企業(yè)生存的基礎(chǔ)就是比別人做的更專業(yè)專注。雖然很多國(guó)際公司在很多行業(yè)都能取得一定的成績(jī)，但是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源還是來(lái)自主頁(yè)或者相關(guān)行業(yè)。世界上最怕認(rèn)真二字，一定要把自己的專業(yè)做精做扎實(shí)，通過(guò)專業(yè)來(lái)獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。

來(lái)源：大食品網(wǎng)