徐華鋒：保健酒的營銷首先解決的就是定位問題
從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現在風波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經了整整二十五年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒既使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發展態勢，但是這個行業存在的問題也越發凸現出來。保健酒的市場發展潛力還有多大？這個行走在邊緣的產品應該走向何方？近日本刊記者專訪了中國保健協會秘書長徐華鋒。
《大食品》：您如何看待目前我國保健酒業的發展情況？存在哪些問題？
徐華鋒：我國長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統的民族習俗而大行其道，隨著人們生活質量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，白酒多飲傷身的現實不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發市場的追捧和消費者的認可。面對這個不爭的事實，眾多的白酒企業為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛上馬保健酒。五糧液集團有龍虎酒等七、八個保健酒品牌，茅臺不老酒也在保健酒行業赫赫有名，尤其是勁酒、椰島鹿龜酒等純保健酒企業越做越大。
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但是當前，中國保健酒的市場基礎還很弱，規模品牌屈指可數。保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。
《大食品》：您談到市場定位，有種觀點認為目前保健酒的定位還很尷尬，不知該把自己當作酒還是保健品，您如何看待這種狀況？
徐華鋒：保健酒的定位確實處于一種尷尬的狀態，即面臨著“自己是白酒還是保健品”的抉擇。而事實上是保健酒既沒有白酒的色、香、味的基本特征，與白酒相比，適口性大大降低，又不具備保健品一樣的產品特性和概念優勢，其產品地位已被保健口服液替代，因此保健酒處于一種尷尬的邊緣地帶也就不難理解了。
根據中國西部企業競爭力研究機構的一項保健酒市場調查報告，發現保健酒以下一些市場特征。人們的保健酒認識還停留在“藥酒”的意識層面，多數消費者認為保健酒是一種滋補藥酒，不適宜四季飲用，這給保健酒行業的發展帶來影響。其實，顧名思義，保健酒就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的，人們最需要的是營養保健，而不是治病。但是，目前市場上很多廠家是在宣傳藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣影響了保健酒行業的發展。
原載于《大食品》2007年4月刊
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