眼下啤酒銷售已經(jīng)進(jìn)入黃金季節(jié)，北京大眾啤酒市場依舊保持著燕京稱霸、群雄逐鹿的紛爭格局。燕京啤酒發(fā)揮本土優(yōu)勢，以品牌忠誠度及根深蒂固的渠道掌控能力保持著霸主地位。青島和雪花在過去的幾年里擠進(jìn)了北京市場，力圖打破燕京的一統(tǒng)天下，站住腳跟，三家啤酒巨無霸展開全方位的競爭。北京啤酒市場水深流急，超強(qiáng)實(shí)力與韌性是生存下去的必需條件。
社區(qū)市場近身肉搏
    　社區(qū)市場包括眾多的小賣店以及社區(qū)周邊的餐館、大排檔等。北京600ml以上的瓶啤絕大部分是在這些地方銷售的，按啤酒銷售量來說約占到70%以上。這里是啤酒銷售的塔基，也是啤酒銷售爭奪的主戰(zhàn)場。在這些地方，青島、雪花與燕京如影隨形，爭奪激烈。
    　目前燕京10°清爽是專供北京地區(qū)的主打產(chǎn)品，青島推出的是青島大優(yōu)11°清爽啤酒，雪花推出雪花10°純爽與之相抗衡。這三種啤酒都是600ml的新瓶型。在社區(qū)的售價(jià)都是1.5元。在筆者調(diào)查的近60個(gè)商家中，三種啤酒都有的占到42家，約占70%，余下的有的只經(jīng)營燕京，有的只經(jīng)營青島、雪花，以小餐館、大排檔為主。
    　從銷售情況看，燕京的銷量仍是第一，北京居民特別是老住戶喝慣了燕京的口味，對(duì)燕京啤酒的質(zhì)量有很高的信任度，因此也提高了對(duì)燕京品牌的忠誠度。有人說燕京啤酒之所以在北京市場站得住腳，是因?yàn)槭┬辛私?jīng)銷商的排它性措施，筆者以為這并不是根本原因，在北京這樣的傳統(tǒng)市場，幾十年來在消費(fèi)者心中形成的品牌忠誠度，才是保持市場份額的根本所在。同樣的例子還有白酒北京二鍋頭。一家小賣部的老板說：“燕京為北京人民立下了大功，要不啤酒價(jià)格早就上去了。”其實(shí)他只說對(duì)了一半，是因?yàn)榍鄭u、雪花的競爭，才促使燕京采取低價(jià)政策。北京同檔次啤酒確實(shí)要比周邊地區(qū)低10%到15％，比如同樣品種的雪花啤酒在保定就賣到1.70元。
    　青島大優(yōu)從前年大舉進(jìn)攻北京市場，雪花啤酒去年嘗試性地進(jìn)入北京社區(qū)，它們今年的銷售面擴(kuò)大了很多。原因何在？這和青島、雪花的營銷措施有關(guān)。一是每銷售一箱，多贈(zèng)兩瓶，經(jīng)營利潤比燕京更多一些，調(diào)動(dòng)了商家的積極性；二是青島、雪花針對(duì)消費(fèi)者實(shí)行了開蓋有獎(jiǎng)銷售，青島分了四等獎(jiǎng)，從筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、MP3到贈(zèng)一瓶啤酒；雪花則是三個(gè)瓶蓋換一瓶酒和獎(jiǎng)一瓶的兩種。雖然消費(fèi)者知道喝啤酒能喝出筆記本電腦的概率很低，但也有很多人來湊這個(gè)熱鬧。青島大優(yōu)的有獎(jiǎng)銷售要延續(xù)到9月10日，基本是涵蓋了整個(gè)啤酒銷售旺季，雪花則始終堅(jiān)持這個(gè)開瓶有獎(jiǎng)銷售。
    　據(jù)商家介紹，喝青島大優(yōu)和雪花啤酒的，多數(shù)集中在外來人口上，有的小餐館只經(jīng)營青島、雪花，因?yàn)楣忸欉@些地方的多是一些民工等外來人口，他們對(duì)啤酒品牌的選擇并不嚴(yán)格，這樣商家反而能多賺一些。
商超市場聽啤促銷
    　北京的一些大眾化商場超市是各種聽啤酒的主戰(zhàn)場。燕京以品種多占據(jù)著主導(dǎo)地位，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超市中燕京的聽啤酒一般都有七八種可供選擇（見附表），青島和雪花也都有聽啤品種應(yīng)市，但品種沒有燕京豐富。進(jìn)入啤酒銷售旺季，很多超市也用啤酒作為促銷商品，迪亞天天超市燕京355ml每聽1.75元；易初蓮花超市則推出更低的價(jià)格，每聽1.69元，但每人限購一箱，同一超市中雪花也推出每聽1.7元的促銷措施。
    　普通超市中，一些國內(nèi)生產(chǎn)的外國品牌也力圖向中低端大眾市場延伸，原來售價(jià)在10元以上的品種近來也紛紛降到10元以下，如易初蓮花超市中，科羅娜8.3元/瓶（330ml），喜力8.3元/瓶（330ml），嘉士伯冰純6.9元/瓶（330ml），百威則推出三瓶一組的600ml瓶啤酒，售價(jià)13.9元，價(jià)位逼近3.3元的青島產(chǎn)醇厚600ml瓶啤酒。
中高檔餐飲業(yè)燕京占主導(dǎo)
    　中高檔酒店餐館中，燕京占有主導(dǎo)地位，依餐館的檔次，售價(jià)在2元到5元不等，甚至更高。青島、雪花則以買店為主，因在同一餐館，同樣價(jià)位，競爭力還遜于燕京。另一個(gè)買店較多的是北京啤酒，如有的餐館凡就餐者都可贈(zèng)一瓶北京啤酒。有一家免費(fèi)專供青島啤酒，因此顧客盈門，實(shí)際商家并沒有吃虧，酒錢都出在菜里了，但這也擴(kuò)大了青島啤酒的影響。
競爭仍在繼續(xù)
    　燕京、青島、華潤雪花作為國內(nèi)啤酒界的三巨頭，都在努力打造自己全國性品牌形象。一個(gè)全國性品牌在首都北京沒有市場，是不可想象的。近來三家都在央視廣告中頻繁露面，青島大優(yōu)以何冰為形象代言人，燕京則用陳寶國代言，雪花則買斷央視一套的黃金時(shí)段，新聞聯(lián)播后第一個(gè)播出廣告，可謂強(qiáng)勢出擊。看來北京大眾啤酒市場的競爭還將繼續(xù)下去。
    　燕京雖處于守勢，但青島、雪花要在北京市場占有一席之地，還要依靠促銷讓利手段，近期如果沒有這些相應(yīng)的手段，已經(jīng)占據(jù)的一部分市場會(huì)不會(huì)萎縮喪失？這是青島、雪花不得不考慮的事。另一方面，已經(jīng)低于全國啤酒平均價(jià)格水平的北京大眾啤酒，再進(jìn)一步讓利促銷，對(duì)青島、雪花財(cái)務(wù)方面是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
    　無論如何，一個(gè)品牌獨(dú)霸啤酒市場，或者各品牌偏安一隅的時(shí)代一去不返了。競爭促進(jìn)了中國啤酒業(yè)的健康快速發(fā)展。據(jù)專家預(yù)測2007年北京啤酒人均消費(fèi)將達(dá)到100升以上，這說明北京啤酒市場潛力很大，做好啤酒，做好服務(wù)，進(jìn)而做好品牌是每一個(gè)啤酒廠家的最終努力方向。

來源:華夏酒報(bào)