解讀祥龍四五
“四五老酒”在上個世紀九十年代曾經相當輝煌，但2000年以后逐步跌入低谷，市場衰退十分嚴重，由最高峰的年營業收入將近5億元，下滑至2005年的不足3000萬元，市場體系基本崩潰。
2005年，香港祥龍公司入主四五老酒，成功完成對四五酒廠的股份制改造。脫胎換骨后的四五老酒，系統地展開了復興行動。
反思：下滑是必然還是偶然？
在一次由Y省媒體組織的振興該省酒業的研討會上，主持人給我出了一個十分宏觀的題目：“如何讓Y省酒業再創輝煌？”我當時就不客氣地說，需要研究的并不是如何再創輝煌，而是曾經的輝煌是如何實現的，以及何以最終歸于沉寂？不認真研究這些問題，酒廠的復興工作就不可能落在實處。
我們先分析一下四五老酒早期的發展主要是基于哪些因素。
1.準確的定位和良好的酒質
企業瞄準農村市場，在競爭對手一味用酒精勾兌的市場環境下，堅持用原酒勾兌，為農村市場提供了在當時環境下酒質最好的產品。良好的產品品質，為企業業績的迅速提升，打下了堅實的基礎。
2.大規模的廣告投入
企業超常規地形成了中央電視臺、省臺、市臺和縣級電視臺的傳播網絡，迅速讓四五老酒成為農村市場家喻戶曉的品牌。在主體銷售區域內，知名度迅速提升，遠遠超越了競品的影響力。
人們一般認為城市消費者更重視品牌，農村消費者更看重實惠。其實，這種認識不全面、不準確。事實上，農村消費者更重視“名氣”，這是農村的“面子消費”使然。酒作為交際用品，比一般產品更需要“名氣”，當然是知名度越高，用來招待人越有“面子”。
沒有哪個企業專門針對農村產品大量地投入廣告，各酒企業主要將廣告集中在中高檔產品上，然而四五老酒這樣做了，自然受到農村消費者的歡迎。
3.大量的市場覆蓋
簡單地說，做市場就是建網絡，而建網絡最直接的表現就是讓更多的網點銷售企業的產品。反過來，當越來越多的網點銷售企業產品的時候，企業的銷售網絡就逐步得到完善和擴展。四五老酒借助廣告的拉動和政策激勵，在自己的銷售區域內密集布點和鋪貨，客觀上形成了密集的市場覆蓋，自然也就比競爭對手擁有了“更好”的網絡。
這些因素是促進四五老酒迅速提升業績的原因，但隨著業績的不斷擴大，它們又成為四五老酒走向衰退的原因。
首先，隨著銷量的迅速擴大，企業的原生產能力逐步難以支撐，也就難免發生“蘿卜快了不洗泥”的現象。于是，業績越好，品質越沒有保證。當這種現象積累到一定程度，被消費者拋棄就成了不可避免的結局。
其次，酒質好，成本自然就高，加上大量的廣告投入和失控的促銷費用，企業慢慢就難以承擔。于是，質量被人為地降低了，廣告費用不得不壓縮了，促銷不得不縮減了。企業營銷沒有及時轉型，形成這么多“不得不”，那么市場——簡單地說，消費者和通路成員——就開始重新評估企業了。企業沒有在合理的時間內拿出有效的措施和方案，消費者和通路成員的重新選擇就不可避免了。
最后，大量的覆蓋是一把雙刃劍，對企業的市場管理能力提出了極高的要求。如果管理不善，通路沖突在所難免，相互砸價、竄貨將難以控制，市場體系會逐步崩潰。
就營銷而言，至少存在兩條戰線：一是市場的擴張，二是企業營銷功能的完善。如果營銷功能的完善嚴重滯后于市場的擴張，那就遠不是一個擴張放慢的問題，而是打回原型的問題。
由于企業營銷管理體系沒有建立起來，人員素質沒有得到提升，管理水平低下，四五老酒產品沒有及時升級，營銷模式沒有得到創新，促進企業初步發展的因素難以為繼，不但未能得到持續強化，相反卻在逐步弱化。因此，業績下滑是必然的，企業最終走向破產也是必然的。
思維框架：一個中心，兩個基本點
完成股份制改造后的祥龍四五就營銷工作而言，依然是積重難返：產品嚴重老化，銷售隊伍素質低下，客戶人心渙散。銷售隊伍不僅缺乏斗志，更重要的是缺乏能力：既沒有產品推廣能力，也沒有客戶開發能力，面對已經嚴重老化的產品和失去信心的客戶無能為力，甚至是漠然處之。
面對這種狀況，祥龍四五的決策班子確定了“一個中心，兩個基本點”的復興思路。
一個中心
一個中心是“以產品創新為企業復興的中心”。考慮到四五老酒在消費者的心目中是一個大眾產品、農村產品的事實，公司沒有試圖在短期內改變品牌的基本屬性，而是實事求是地確定了仍然以農村市場為主，以研發具有創新意義的大眾產品為目標的策劃原則。
首先，公司擴大原酒生產能力，為生產優質酒打下堅實基礎。其次，簡化包裝，盡力壓縮包裝成本，讓更多成本不是用在包裝上，而是用在提高酒的品質上。再次，與知名設計公司合作，在控制成本的前提下，最大限度地提高包裝對產品的支持度。最后，提出“做最好的大眾產品”、“做能夠為企業和經銷商創造經濟效益的大眾產品”的研發課題，并圍繞這個課題展開戰略操作。
祥龍四五這個思路很值得地產酒生產企業認真研究。當企業一時走不出農村市場，而農村市場一時又難以提供良好經濟效益的情況下，企業只能通過環環相扣的戰略操作，才能最終走出僵局，真正占領農村市場。
這是個兩難課題，如果這類企業連農村市場都做不好，它們真的有能力做城市市場嗎？事實上，只有那些能夠在農村市場上取得經濟效益的地產酒，才有能力生存，而只有取得了生存權，才有可能取得發展權。
志在必得的祥龍四五當然不滿足于僅僅在農村市場上有所作為。鑒于四五老酒品牌屬性已經被消費者定位為大眾產品，公司改變這種定位代價大，且風險極高。公司決定重新注冊“豫商”、“豫派”和“1949”三個品牌，分別支持中檔和高檔產品，并且建立專門的營銷團隊進行獨立操作。同時，考慮到農村市場的特殊性和某種程度上的非理性，公司在大眾產品的研發上，充分運用產品組合原理，避免單一的產品操作，讓不同產品發揮不同的功能。
市場復興的三個階段：
第一階段的任務是激活市場。在這個階段，重點是恢復經銷商信心，贏得消費者信賴。公司認為在這個階段不必非讓哪個產品站住腳，而是讓在市場上知名度仍然很高的四五品牌恢復市場影響力。
第二個階段的任務是在恢復正常運轉的市場上培育聲譽產品，也就是從做影響回歸到做產品。
第三個階段的任務是圍繞聲譽產品進行產品組合與產品升級，從而形成能夠支持市場持續操作與持續提升的產品基礎。
并不是每個企業都能采取這種市場操作模式。祥龍四五所以能夠如此，關鍵在于它曾經輝煌過，而且市場知名度仍然很高。
基本點之一：抓銷售團隊建設
祥龍四五的決策者提出了這樣的問題：四五首先崩潰的是市場還是團隊？他們的結論是團隊。正是由于原四五酒廠銷售團隊素質不高、進取心不強，才使得公司營銷工作遠遠滯后于市場擴張。
為了解決銷售團隊問題，祥龍四五將營銷中心遷到了鄭州。他們的目標是首先建立比競爭對手更好的營銷團隊，然后再取得比競爭對手更快的市場進步。
基本點之二：重新評估和建立經銷商團隊
祥龍四五目前的運作現實是，只要是大膽更換經銷商的市場，都取得了較大的進展；恰恰是那些仍然由老經銷商操作、本來更有把握的市場，進步反而較慢。
有什么樣的經銷商就有什么樣的市場，而有什么樣的業務團隊，就產生什么樣的經銷商。對白酒生產企業來說，由于地理上的原因，組建一個優秀的銷售團隊十分困難。而正是因為這個原因，絕大多數中小白酒生產企業在經銷商管理和提升方面乏善可陳。
市場操作
用一波又一波的產品推廣，帶動市場的進步。企業的一般營銷思維是一鼓作氣地推廣成功一個或者若干個主導產品，但祥龍四五的思維卻是通過分波次的產品推廣推動市場進步。
其實，這是一種大智若愚的做法。做成一支產品需要較長時間的努力，事實上，大部分的努力都會無功而返。因此，想通過產品成功帶動市場復興，失敗的幾率反而更高。祥龍四五通過產品接力形成持續的市場操作過程，客觀上超越了單個產品成敗對公司復興的不良影響，事實證明是成功的。
短短幾個月時間，祥龍四五陸續在市場上分期、分批推出了心有千千結、知心朋友、銀色夢幻、威飚、狂飚、酷飚等產品，它們共同形成的市場影響，豈止是一支成功的產品所能夠達到的？況且，如上面已經強調的，推廣成功一支產品是很不容易的。
市場策略
基于市場變化，順時而為。這是一個人人認可的原則，沒有人會認為市場策略可以憑空制定。和多數企業不一樣的是，祥龍四五的任務首先是恢復市場，然后才會逐步進入正常的操作狀態。在一定時間內，比如頭一年，尤其是前半年，市場變化特別快，變量也較多。這種情況下，任何對策略的固守或者豐富得不及時、調整得不及時、升級得不及時，都可能使市場處于膠著狀態。
為了做好這項工作，祥龍四五在營銷管理工作上貫徹了一個市場一個策略、一個階段一個策略、一個產品一個策略。甚至針對不同的業務員，經銷商也會調整策略重點或策略方式。
盡管不是每個業務員、經銷商都能夠完全理解公司的意圖，并且準確地做到位，但一個正確的策劃和決策，卻能夠發揮它的整體作用。從新的策劃導入到新產品上市，祥龍四五一直供不應求，并且一直是結構性缺貨。公司如期實現了通過一波又一波新產品持續進行市場運作的目的。
未來看點： 產品、營銷團隊和經銷商
從產品上說，主要有三個看點
一是產品的連續性，也就是產品的銜接能否通暢。如果在主導產品或者聲譽產品形成之前，出現通路堵塞，祥龍四五將面臨嚴峻考驗。
二是在一年左右的時間里能否形成主導產品或者聲譽產品。如果不能如期形成，祥龍四五的產品將難以為繼。設想一下，大眾產品的研發空間并不多，操作空間也不大。如果四到五波的努力未見成效，無論是經銷商或者是消費者，都會失去耐心。
三是能否找到利潤空間。這個問題的另外一種說法是能否形成產品組合。具體地說，銷售上能否上規模，檔次上能否成結構。有了規模就能夠分攤成本，有了結構就能夠產生利潤。
營銷團隊上，主要有兩個看點
一是與競爭對手相比，營銷團隊的素質、能力是否能夠略高一籌。實事求是地說，這是祥龍四五能否最終成功的關鍵。也許，這個因素比產品和策略更重要。
二是能否形成有效的管理層級。這是公司能否保證對市場和工作推進進程實現有效控制的關鍵。
經銷商隊伍上，主要看點是2007年5～8月的表現
如果經銷商能夠與祥龍四五風雨同舟，那么，9月份之后，祥龍四五將會順利完成恢復期，進入良性發展階段。
除了上述問題，祥龍四五在廣告運作方面也值得觀察。觀察點包括：廣告能否持續進行、廣告與市場營銷工作的關聯度、廣告與業績的關系、廣告與產品的關聯度，以及廣告的組合創新等。金煥民