瀏陽河宣傳觸雷 白酒行業(yè)廣告需務(wù)實
一個看似尋常的廣告，不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭議，更讓有關(guān)部門連續(xù)發(fā)文。
6月22日，國家工商總局印發(fā)《關(guān)于禁止利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷宣傳的通知》（以下簡稱通知），通知明確要求，禁止在商品及其包裝物上使用和出現(xiàn)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，以及任何涉及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的表現(xiàn)形式；禁止企業(yè)利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳促銷活動，不得使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，或利用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷產(chǎn)品或者服務(wù)。
據(jù)了解，2006年9月7日國家工商總局就曾下發(fā)《關(guān)于對廣告中使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》，其中明確規(guī)定：各類商場、專賣店、特許經(jīng)營店、餐飲店及其他銷售點均不得擺放領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、照片，也不得用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義進(jìn)行廣告宣傳。要求各地工商部門立即組織對廣告中使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查。
《通知》指出，“近一個時期以來，個別不良廠家和商家利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷宣傳，有的在產(chǎn)品包裝上使用領(lǐng)導(dǎo)人形象，有的使用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象為產(chǎn)品和服務(wù)代言，嚴(yán)重?fù)p害了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象，造成了惡劣的社會影響”。
短短10個月，國家工商總局為何兩次下發(fā)通知，為何均把“特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷產(chǎn)品或者服務(wù)”列為禁止的范圍內(nèi)？《華夏酒報》記者日前對此進(jìn)行深入探訪。
廣告惹的禍
前段時間，湖南各大報刊和電視媒體刊登和播放了瀏陽河酒的廣告：廣告片中一個酷似毛主席的特型演員身穿藏青色的開衫，一邊喝著酒一邊不停地點著頭，在這個廣告的右下端有幾個很小的字，“形象代言人：王某”。此廣告一經(jīng)播出，就遭到社會各界人士的質(zhì)疑：飾演毛主席的特型演員做白酒廣告，有損偉人形象。
《華夏酒報》記者在瀏陽河酒業(yè)有限公司網(wǎng)站上看到，瀏陽河酒以“一條名河，一首名歌，一位偉人”演繹品牌內(nèi)涵。紅色品牌的血統(tǒng)賦予了瀏陽河酒更多的親和力和感召力。2007年5月9日，湖南瀏陽河酒業(yè)公司與國家一級演員、毛澤東扮演者王某簽署了廣告代言合作協(xié)議，王某成為瀏陽河酒業(yè)有限公司全系品牌的形象代言人。瀏陽河酒業(yè)有限公司稱，這標(biāo)志著經(jīng)過10年歷練、市場拼搏的瀏陽河酒品牌文化開始回歸，名歌、名河、名人、名酒的“四名”品牌內(nèi)涵與瀏陽河的紅色文化背景高度契合。
瀏陽河酒“偉人”廣告推出后，并沒有帶來民眾贊許聲，反而引來了一片爭議。眾多市民認(rèn)為，此廣告找酷似“毛主席”的演員來作形象代言人是明顯的誤導(dǎo)消費(fèi)者，已經(jīng)違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，同時企業(yè)拿“毛主席”來賺錢，也是對“毛主席”的極其不尊重。
網(wǎng)絡(luò)大討論
毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)的力量是不可低估的。
6月13日，湖南一名叫“奉旨灌水”的網(wǎng)友在某網(wǎng)站發(fā)了一篇題為《胡鬧！“毛澤東”竟成了酒廠的形象代言》的炮轟帖。他認(rèn)為：“靠偉人打擦邊球，簡直就是胡鬧！而且，這個擦邊球也委實打得牽強(qiáng)了點，刻意將特型演員打造得和偉人相仿，事實上就是一種涉嫌變相利用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行促銷宣傳的行為?！贝司W(wǎng)友在帖子上還說“企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，要想有大的發(fā)展就必須在遵守法律的前提下講道德、講誠信，這種道德超越于法律之上。對顧客不能靠忽悠，否則今后絕難有大的發(fā)展，將無疾而終，因為它違背了商業(yè)倫理道德。”
帖子在紅網(wǎng)論壇上發(fā)出后很快成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點話題，網(wǎng)友紛紛回帖稱“拿偉人開涮成何體統(tǒng)”、“太離譜了”。也有網(wǎng)友回帖表示，這只是營銷手段，找扮毛澤東的演員打廣告未嘗不可，更何況法律上也沒有規(guī)定不準(zhǔn)請演員打廣告。
網(wǎng)友“桃源熱線”舉例稱：“演員打廣告很正常，裝扮毛澤東的演員就不能打廣告了？唐國強(qiáng)在《長征》中也裝扮過毛澤東，他打的廣告不少吧！扮演過周恩來的王鐵成的廣告也曾見到。這個王某只是相貌酷似毛主席的演員，打廣告有什么稀奇？所以，這并未犯有什么過錯。按照現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)，國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象不能作為廣告內(nèi)容的?！?/FONT>
網(wǎng)友“1月31日”則回帖說：“唐國強(qiáng)代言廣告的時候，如果穿身紅軍軍裝下巴上粘顆痣同樣有違規(guī)嫌疑。主帖的圖片里，那個扮演毛澤東的演員的造型服裝一眼就能看出來是在打擦邊球。所以，同樣存在嫌疑。至于處理結(jié)果怎么樣，誰說了都不算，要等相關(guān)監(jiān)管部門裁決?！?/FONT>
一場特型演員做廣告是否違法的網(wǎng)絡(luò)大討論就此拉開序幕。《華夏酒報》記者在紅網(wǎng)論壇上看到，共有195個回貼討論此事，而《胡鬧！“毛澤東”竟成了酒廠的形象代言》帖子的點擊數(shù)高達(dá)14600多次，并且點擊數(shù)正不斷增加。此事一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，國內(nèi)幾家知名媒體也進(jìn)行了報道， 湖南瀏陽河酒業(yè)有限公司涉嫌利用偉人做廣告的事被推到風(fēng)口浪尖上。同時，一個新的問題擺在所有人的面前：特型演員做廣告是不是違法？企業(yè)營銷手段是否應(yīng)有道德底線？
莫打“擦邊球”
據(jù)了解，在國家工商局下發(fā)《通知》前，湖南省工商行政管理局廣告監(jiān)管處已經(jīng)叫停了此廣告。
法律界人士認(rèn)為，所謂的合法不合法，一個方面講，這個行為是不是違反了我們現(xiàn)行法上明確的禁止性規(guī)定。比如說真的用毛澤東頭像或者用毛澤東的簽字來做一個廣告，毫無疑問就是違反了廣告法(規(guī))明確的禁止性規(guī)定。當(dāng)然，還有一些禁止性規(guī)定是一種彈性化的，比如說我們現(xiàn)行的廣告法就規(guī)定，廣告內(nèi)容不得誤導(dǎo)或者損害消費(fèi)者利益。怎么叫“誤導(dǎo)”？這種誤導(dǎo)實際上是站在一個社會公眾的立場上看這個問題的，而不是站在一個具體的企業(yè)的角度。如果看到這個廣告就能讓人想到了毛主席，從這方面來看，社會公眾就是被誤導(dǎo)了。
對于特型演員做廣告問題，法律專家認(rèn)為，每個公民都有自己的權(quán)利，都有自己的自由。這種自由包括長得很像某一個人，包括你穿著、打扮甚至梳頭的方法，都跟別人非常地接近。但如果你利用這種形象使公眾誤以為你是領(lǐng)導(dǎo)人，你的權(quán)利就該受到限制了，是不能夠借此謀利的，否則就是損害了公眾利益。
事實上，在國家工商總局《通知》下發(fā)前，國家并沒有法律、法規(guī)對特型演員代言產(chǎn)品做出限制，很多商家打“擦邊球”紛紛請“偉人”代言或出席各種發(fā)布會。但在群眾眼里，這只不過是在“炒作”，并沒給企業(yè)帶來好的效果，相反，給群眾留下了拿偉人開涮的罵名。
國家工商總局下發(fā)的《通知》禁止特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，給“瀏陽河廣告事件”畫上了句號，討論也到此為止。喧囂散去，留下的是對此事的回味和思考。
業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)進(jìn)行宣傳，要在國家法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。同時，在遵守法律的前提下講道德、講誠信，不能違背商業(yè)倫理道德，廣告宣傳不能光靠“忽悠”。
此外，白酒企業(yè)已經(jīng)告別了“酒香不怕巷子深”的年代，廣告成為白酒開拓市場的主要武器，廣告費(fèi)成為白酒企業(yè)重要的支出部分，標(biāo)新立異的廣告為眾多白酒企業(yè)所追求。為了“瀏陽河廣告事件”不再重演，企業(yè)應(yīng)先閉門學(xué)習(xí)《廣告法》再開門搞宣傳。
來源：華夏酒報