■品牌名稱：雀巢

■產品種類描述：冰極冰爽茶

■參賽類別：日用品類

■廣告運動名稱：冰到你抖
 
■廣告主：可口可樂飲料有限公司

■廣告公司：靈獅廣告有限公司

市場綜述

雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產品。其上市之時，面對著相當困難的市場環境：

康師傅、統一等品牌搶奪了市場先機，占據了市場主導地位。

茶飲料競爭相當慘烈，品牌和產品層出不窮，后來者居上的難度相當大。

市場高度同質化，各個品牌搶奪有限的市場空間。市場投入巨大，但效果差強人意。

消費者對品牌差異敏感度低，品牌指定購買程度不強，通路資源的占據成為企業可以依賴的競爭因素。然而，為強勢占據通路資源，廠商往往要付出巨大代價。即便如此，在激烈的競爭中，通路的領導地位常常只能維持很短的時間，你方唱罷我登場。

雀巢冰爽茶經過長時間傳播，已經建立了“年輕、現代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個以“超級冰涼”為賣點的產品，能帶給人們身心舒爽的感覺，在產品概念上有一定的差異性。要實現市場突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質化競爭的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級冰涼”這一USP予以突出，進而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨特品牌個性，占據細分市場，創造品牌偏好和指向購買，成為最大挑戰和機會。

廣告運動目標

鮮明樹立雀巢冰極“超級冰涼”USP，營銷差異化的品牌概念和產品個性，實現理想的銷售成果。

市場目標：成為茶飲料市場領導產品之一；創造相當程度的品牌偏好和習慣購買行為。

溝通目標：清晰樹立“超級冰涼”USP；鮮明的差異化品牌認知；創造可延伸、持續發展的品牌傳播概念資產。

目標對象

18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開始面對各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發現各種樂趣，嘗試新鮮體驗。

創意策略

通過調查發現，雀巢冰極的“超級冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場差異化、影響消費者購買行為的重要因素。這就需要創造一個能將“冰”更好地演繹、加強，更有利將它根植于消費者心中的創意概念，而且它必須是可持續發展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合傳播的核心主題概念。

最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應來演繹“冰”的感覺，將無形的感受轉化為有形的行為，以利于形象傳達，營造感同身受的效果，增強消費者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運動的創意策略與主題。它是一個可以不間斷延續演繹、形成品牌廣告傳播特有資產的創意概念，同時，也是一個能圍繞它展開360º整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關活動等的主題。

第一波攻勢：“冰到你抖”概念的確立和造勢深植

■酷勁演繹“冰到你抖”
 
TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動無意識中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中。

《沙灘篇》以有趣的方式對“冰到你抖”進行了生動的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對比中得以感同身受的傳達，同時向目標消費者傳遞了雀巢冰極年輕、時尚、快樂、活力的形象。

在TVC的執行中，特意選用國外模特和場景，進一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區隔出來。

■“全民冰抖”活動造勢

在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動隨即展開，在各大城市由對目標消費群深具影響力的娛樂節目主持人李晨主持，同時將活動現場的精彩內容制作成電視廣告播放，放大活動的影響力。全國“冰抖”評選大賽也在互聯網上展開，參賽者上傳自創的“冰抖舞”片斷，由網民投票評選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費心中，令“抖”成為冰極的獨特廣告資產，同時在消費者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發的感覺。

來源：新營銷