茅臺的營銷史沒有放大

眾所周知，歷史造就了茅臺“國酒”的至尊地位，也賦予了茅臺豐厚的文化內(nèi)涵。

早在1915年，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上直接由高級評審委員會授予榮譽勛章金獎，并享有了“世界名酒”(World　Famous　Liquor)的美譽。

1972年，時任國家總理的周恩來拿出了貯藏30多年的茅臺酒與美國總統(tǒng)尼克松舉杯共飲時，世界記錄了這一珍貴時刻，也記住了茅臺。

和茅臺息息相關(guān)的這兩件事情，更凸顯了茅臺的價值與內(nèi)涵。不可令人遺憾的是，很多人知道茅臺是一個知名品牌，但知道茅臺深厚歷史文化底蘊的人卻越來越少。

筆者隨機調(diào)查10個白領(lǐng)階層顯示：100%的人都認(rèn)可茅臺是名酒；80%的人不知道它曾經(jīng)在歷史上獲過國際金獎；70%的人不清楚1972年中美兩國領(lǐng)導(dǎo)人會談時喝過茅臺。

現(xiàn)在看來，無論是巴拿馬萬國博覽會，還是1972年的尼克松訪華事件，都為當(dāng)年的茅臺酒做了一次具有國際影響的事件營銷。遺憾的是，這次事件營銷之后，人們對這兩件事情的歷史記憶在減退。某種意義上，暴露出茅臺酒沒有把歷史上的營銷事件放大，沒有借助當(dāng)年的歷史意義延伸推廣。

從營銷的角度分析，茅臺歷史上的經(jīng)典營銷案例沒有被放大，這對于品牌推廣來說是不利的。一個產(chǎn)品，當(dāng)它的歷史、文化內(nèi)涵被更多的人記住時，這才是營銷的真正成功。換句話說，即使不喝酒或沒有喝過茅臺酒的人，當(dāng)談到茅臺酒時都能想到其歷史上最有名的事件，這就做到了成功。這種文化的浸透是一種無形的，也是事件營銷的核心。茅臺酒不應(yīng)該僅僅固守前人留下的“國酒”桂冠，甚至向品牌透支，而更應(yīng)該以創(chuàng)新的手段尋求新的突破，不斷演繹茅臺“國酒”的品牌內(nèi)涵。

例如，劍南春集團2003年11月9日舉辦的“市場準(zhǔn)入與全球營銷－克林頓劍南春之旅”活動吸引了美聯(lián)社、路透社和幾乎所有的國內(nèi)財經(jīng)媒體的視線，使劍南春再一次成為行業(yè)的焦點，也使劍南春品牌得到有力提升。

可以說，茅臺酒親歷的兩次歷史事件的影響，是現(xiàn)在劍南春們無法比擬的，但缺憾是沒有延續(xù)下去。茅臺酒忽視了歷史上最有名的營銷事件，沒有將這些發(fā)生在過去的事情重新演繹，以至于很多人對茅臺酒的歷史認(rèn)知度在減弱。

茅臺的品牌價值沒有放大

如果從茅臺的銷量和利潤來判斷，茅臺酒仍是一個得到市場高度認(rèn)同的知名品牌。

比如，茅臺酒2006年年初就曾提價15%，價格上漲之后，茅臺酒的年銷售不但沒有因此疲軟，反而有明顯增長勢頭。

茅臺酒2006年底在部分地區(qū)還曾出現(xiàn)過“斷貨”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為此次“斷貨”現(xiàn)象其實也是茅臺集團的一種營銷策略，而不是真正意義上的產(chǎn)量所限。盡管茅臺酒從根本上來說會存在產(chǎn)能限制問題，但2007年3月1日起提價，提價前發(fā)生斷貨，難道是巧合？

應(yīng)該說，茅臺酒漲價后銷量不降反升有市場“供不應(yīng)求”的因素，但為什么消費者惟獨對茅臺酒需求這么旺盛？筆者以為，最根本的原因是品牌因素，茅臺酒的高價營銷策略維護了茅臺“國酒”尊貴的品牌核心價值。

但另一方面，我們看到茅臺近些年來醉心于打健康牌、走平民化路線，我們卻鮮見其有創(chuàng)新精彩的事件營銷新篇章，更談不上重現(xiàn)1915年、1972年事件營銷的輝煌。

《中國民航》雜志2007年2月刊載了貴州茅臺酒股份有限公司董事長季克良先生有關(guān)《茅臺酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病》的撰文，文中聲稱“茅臺酒成了許多老一輩黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人終身不離的保健飲品”。此時的茅臺在媒體上頻頻打健康牌，宣傳茅臺酒具有獨特的保健功能，對人的肝臟等有好處，“國酒茅臺，喝出健康來”，茅臺酒儼然成了健康酒的代表。

且不論茅臺酒“能治許多疾病”是否涉嫌虛假宣傳，筆者以為，單從品牌建設(shè)層面來看，茅臺酒打健康牌實屬下策。茅臺酒是什么？它是中國的“國酒”，按理說，茅臺酒廠的一切營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞“國酒”的品牌核心價值去演繹。

然而，茅臺酒打健康牌偏離了“國酒”的品牌核心價值主線，背離了茅臺“國酒”尊貴、歷史、厚重的文化內(nèi)涵。長此以往，必將使消費者霧里看花，搞不清茅臺到底代表什么，這將大大稀釋茅臺的品牌價值。

另外，茅臺集團還推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒等，這和消費者對茅臺的傳統(tǒng)認(rèn)識有很大差別，自然難有購買的熱情，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業(yè)績一直不甚理想。茅臺啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不萎縮在貴州當(dāng)?shù)厥袌觥Ｔ诿┡_酒30多億的銷售額中，茅臺啤酒、茅臺葡萄酒以及其他濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到2億。茅臺集團應(yīng)該明白，茅臺在激烈的白酒市場競爭中之所以能保持優(yōu)勢，主要是因為其擁有“國酒”的桂冠，如果有朝一日茅臺在消費者心中“國酒”印象已經(jīng)模糊，茅臺成為健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等，那么，面對眾多的競爭對手，茅臺酒還有何優(yōu)勢可言？

其實，“以非凡的定力，持之以恒地堅持維護品牌核心價值”早已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字品牌的秘訣。那些國際強勢品牌無不對自己的品牌核心價值“咬定青山不放松”。

可口可樂演繹“樂觀向上，勇于面對困難”百年未變；萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年；吉利演繹其“男人的選擇”達100年；力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年。

據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55～100年的占32%；在25～55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改變自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中穩(wěn)步提升。

所以，茅臺應(yīng)該以滴水穿石的定力堅持維護“國酒”的品牌核心價值。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一次廣告?zhèn)鞑ザ家獓@加深消費者對“國酒”品牌核心價值的記憶和認(rèn)同上做文章,這同樣會為其品牌加分。

近幾年，茅臺酒面對競爭對手五糧液的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優(yōu)勢資源進行阻擊，卻打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低端市場。既是“國酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價值的軌道，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度。

茅臺內(nèi)部管理亟待提高

茅臺品牌知名度高，但自身制度的管理水平卻不高，甚至存在著很大的欠缺。

據(jù)《東南早報》報道：泉州市區(qū)一家茅臺酒專賣店被市民舉報，之后工商執(zhí)法人員檢查發(fā)現(xiàn)，該茅臺專賣店里真假混雜，假茅臺酒和真茅臺酒擺在一起，同樣賣368元一瓶，而這些假茅臺酒的成本可能只有區(qū)區(qū)幾元錢。

有意思的是，在茅臺大本營，茅臺專賣店也在大賣假茅臺。根據(jù)金黔在線消息，一位消費者在茅臺專賣店一口氣買了12瓶飛天茅臺，然而請客時卻被喝出是假的，令他尷尬無比。經(jīng)過質(zhì)監(jiān)局認(rèn)定，該消費者買的確實是假茅臺，接下來在專賣店中也查出了更多的假茅臺。

這些只是細(xì)枝末節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“假茅臺”關(guān)鍵字，就有上萬條相關(guān)信息可以查詢。當(dāng)然，一方面是不法商販?zhǔn)芾骝?qū)使，以假亂真來牟取暴利，另一方面值得思考的是，來自茅臺專賣店也同樣充斥假酒，這其中茅臺集團難逃責(zé)任。

換個角度看，假酒并不僅僅發(fā)生在茅臺身上，劍南春、瀘州老窖、山西汾酒等同樣有很多假酒混跡于市。問題是，茅臺作為“國酒”，甚至聞名世界，這種現(xiàn)象的發(fā)生尤其是在專賣店，將使茅臺品牌大打折扣。

一個好的產(chǎn)品，需要企業(yè)在打造出知名品牌后不斷維護。在維護品牌的過程中，消費者才能感受到品牌和服務(wù)的價值，才能讓消費者體驗到品牌的內(nèi)涵。

肯定地說，自己的專賣店出現(xiàn)假酒丑聞是出乎茅臺集團意料之外的事情。然而這也說明茅臺集團沒有做好充分的預(yù)警機制，在制度建設(shè)方面顯然滯后一步。一個品牌需要強大的后臺體系支撐，不僅僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括服務(wù)、制度、理念、文化等，這些是打造一個知名品牌的必備要素。至少目前，茅臺的地位還是無人撼動，但同時我們也發(fā)現(xiàn)了茅臺存在的諸多問題：面對市場的競爭，急于打造茅臺多品牌系列卻毫無建樹；歷史上最有名的營銷事件被茅臺自身人為地減弱了；擁有知名品牌但缺少營銷創(chuàng)新手段；內(nèi)部管理漏洞導(dǎo)致專賣店假酒事件頻出，茅臺品牌聲譽受損。