精準定位，wx一鳴驚人

不管是熊彼得的創(chuàng)新理論，還是當前最流行的“藍海”戰(zhàn)略，其實，這都源自于市場細分以及差異化策略的實施，通過差異化來更好地避免市場的血拼，wx啤酒正是通過準確的市場定位來彰顯產品和策略的差異化，從而做到了有的放矢，并讓產品快速而順利地切入了市場。

產品：瞄準目標人群。一個品牌只能贏得一部分消費者，因此，wx作為一個全新的品牌，其產品和市場定位是經過一番深思熟慮的，在這方面，wx集團走上了一條多品牌、但專業(yè)化發(fā)展的路子：其旗下的“威斯特”品牌參與高價位市場競爭，主要針對年輕的消費群體；“wx”側重于中價位市場，主要做箱裝酒，其目標消費群是城市里的年齡在25—35歲的年輕人；“jgs”做低價位產品，意在爭奪市場份額、打價格戰(zhàn)以及參與市場角逐。其中wx箱裝酒是wx集團的開山之作，也是wx塑造品牌的主要依托。為什么如此定位呢？因為經過wx集團市場人員長達半年的調查和研究，目前在啤酒行業(yè)還沒有哪一家企業(yè)專門、專業(yè)推廣過箱裝酒，而現實情況是，隨著人們生活水平的提高以及啤酒消費習慣的改變，箱裝酒將會越來越有市場。為使wx啤酒更加符合消費者的口味，wx曾經做了上千次不同區(qū)域消費者的口感測試，并組織了權威的專家評審團，最后釀造出清爽淡雅、口感綿長的9度wx啤酒，較好地滿足了當前人們消費低度啤酒、要求喝了后不上頭的內在需求和趨向。同時，wx啤酒還建立起以情感為橋梁的和消費者進行溝通的模式，在這方面，不僅體現在“歡聚時刻，怎能沒有wx”的廣告訴求以及把它定位為“聚會”的酒、情感溝通的酒上，而且，還體現在推廣階段wx在渠道終端的直面消費者等方面。其實，當品牌與消費者真正建立情感時，他們會因情感上的認同而購買產品。

價格：尋找市場空隙。wx集團重磅推出的箱裝酒在定價方面，是費了一番周折并做了大量調查的，經過負責市場調研的人員在相關市場調查后發(fā)現，H省區(qū)域主要還是以低檔的膜包酒為主，包裝簡單粗糙，而增長潛力日益看漲的箱裝酒目前卻還不成氣候，單箱啤酒價格在30元左右而市場業(yè)績又比較突出的產品市場上更是少見。在H省啤酒市場上，膜包酒一般集中在10元—13元/包，作為箱裝酒，它們要么集中在20元以下價位，要么就是集中在40元以上，而30元左右價格的箱裝酒恰恰是市場上的一個空檔。具體到啤酒單瓶零售價格，它們要么集中在2元以下，要么就是在7元以上，而4-6元是市場上的價格空檔。 因此，針對H省的經濟發(fā)展水平、區(qū)域消費層次、市場競爭狀況以及未來消費走向等，wx決定打單箱價格在30元左右，單瓶零售價格4元的產品空檔，并通過專業(yè)化的運作思路實施單品突破。在H省市場，這是一個利基市場，也就是說，在箱裝酒市場上，它猶如一個潛量巨大的礦藏，尚有巨大的資源空間可以挖掘，這給wx帶來了巨大的市場拓展空間和連續(xù)滾動發(fā)展的機會。　　　　　　　

渠道：聚焦終端市場。在渠道的選擇上，wx有取有舍，走的是一條與眾不同的路子。按照一般企業(yè)的做法，在產品進入一個市場后，往往會采取“全面開花”的方式，在渠道的廣度、深度、寬度上下功夫，旨在通過四面出擊，一舉攻下市場，其實，這種操作方式很多時候是有誤區(qū)的，由于市場投放資源分散，效果不明顯，因此，營銷目標往往很難實現。而wx的做法是：在銷售區(qū)域和渠道選擇上有取舍，wx品牌先期只做地級市場，不做縣級市場；wx品牌只做餐飲和零售渠道，不做夜場和流通渠道，通過借助經銷商的優(yōu)勢網絡，采取直控終端的方式，即撇開流通渠道，先做零售終端以及餐飲終端等能與消費者直接接觸的渠道，來實現與競品的錯位經營。在決戰(zhàn)終端的戰(zhàn)場上，它采取的是掃街式無空白覆蓋鋪貨策略，通過全方位、立體式的鋪貨和陳列，通過終端展示以及生動化，從而達到借勢、造勢以及創(chuàng)造產品旺銷氛圍的目的。其次，wx還有策略地對渠道進行大規(guī)模投入，為了達到預期目的，一些重點市場的投入甚至不計成本，比如，為了進入一些位置好，客流量大的餐飲終端，甚至采取前期白送10—20箱產品、賒銷等方式，來達到鋪市和切入渠道之企圖。為了確保渠道控制權和價盤穩(wěn)定，wx還破天荒地在行業(yè)首次向代理商收取多達上萬元的區(qū)域獨家代理保證金，旨在通過充足的渠道價差和利潤保障體系，讓市場能夠長治久安。通過聚焦終端市場，wx實現了與消費者的直接溝通，不僅讓價盤穩(wěn)定、堅挺，而且還有利于加深消費者對產品的印象，及時反饋市場信息，促使產品的銷售與推廣更有針對性。

促銷：拉動主流顧客。wx啤酒的促銷，恐怕是啤酒行業(yè)里出手即快又“狠”第一家。一位wx集團內部人士透露：在一些局部區(qū)域市場，wx一箱酒的促銷力度可以達到9元，此舉往往讓一些有著較強實力的品牌也望而生畏，由此，我們也可以看出wx在操作市場中的“另類”之處。wx在終端的促銷一般有如下的幾種方式：一、買贈活動，即購買一定數量的wx啤酒，贈送相同規(guī)格的產品，以此來刺激購買。比如，在一些餐飲終端，采取買一瓶，送一瓶等方式。二、刮刮卡獎勵，即填寫姓名、聯(lián)系方式、飲酒習慣、對“wx”整體評價等就可以換酒。具體到操作上，每箱啤酒內配兩張卡，每人每次限換一瓶，促銷小姐當場兌現獎品酒，建立顧客檔案，為改進品牌運作方式提供第一手材料。三、瓶蓋獎。在產品推廣期，在瓶蓋里面設定0.2元、再來一瓶以及“港澳游”等揭蓋有獎活動等，從而針對消費者，予以大力度地灌輸和引導，借以刺激消費者重復購買。4、有獎銷售。即渠道商或餐飲商，購進一定的產品，可以享受諸如食用油等促銷禮品獎勵，以此激發(fā)渠道購貨熱情。5、延伸獎。在箱子上設一特殊可以摘取的圓形標記，憑此標記可以兌換1.5元，通過變相增加渠道利潤的方式，更好地刺激渠道各環(huán)節(jié)推銷的積極性。wx的這一系列促銷活動，直接溝通了終端以及消費者，擴大了wx啤酒在消費者心目中的良好形象，起到了很好的口碑效果。

服務：強化通路執(zhí)行。wx良好的終端服務以及較強的團隊執(zhí)行力是成就wx快速發(fā)展的核心保障。舉例說明，某競品啤酒廠家的市場部人員在巡訪終端渠道時發(fā)現，如果哪一天發(fā)現wx的POP張貼畫被競爭對手撕掉或覆蓋，第二天，嶄新的POP張貼畫又被醒目地貼了上去。wx對于通路建設的規(guī)范化的管理由此可見非同一般。此外，為了更好地服務終端，wx針對返利部分還敢于對經銷商進行考核要求，以維護大多數渠道商以及廠家利益。具體方式是：通過考核渠道建設當中的生動化、鋪貨率、銷量、價格體系執(zhí)行等，從而讓經銷商以及營銷人員樹立服務觀念與意識，強化經銷商以及營銷人員的執(zhí)行效果。終端服務上的到位與出眾，使wx從云集的品牌中脫穎而出，而良好的執(zhí)行力，又讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術快速到達市場，從而建立起快速反應機制，讓wx的整個營銷系統(tǒng)運行更加順暢。

傳播：注重實際效果。wx的傳播策略其創(chuàng)意就是“歡聚‘wx’時刻”。圍繞“歡聚”創(chuàng)意系列廣告，表現出生動化的品牌形象，吸引消費者目光，每一廣告中都加以注明“歡聚時刻 怎能沒有wx”。精短文案，注明延展的內涵，凸顯“歡聚wx”獨一無二。wx的歡聚大創(chuàng)意系列是：朋友的歡聚、親人的歡聚、同學、師生、同事、國慶、新年、圣誕、勝利、祝福…..“歡聚時刻，怎能沒有wx”。其實，wx的傳播策略是非常簡單明了的，并且它尤其注重傳播效果。從那句歡快流暢的“歡聚時刻 怎能沒有wx”的廣告語上，我們就可以看出它的簡潔與精煉，通過這一簡單但卻專注的廣告?zhèn)鞑ピV求，wx建立起了與消費者專一、持久的情感溝通的橋梁。2006年，wx又針對自己的品牌提升和市場拓展計劃，在H省電視臺重磅推出自己的廣告，意在從情感以及產品上對消費群體及目標受眾進行引導。2006年4月，wx還冠名贊助了“新聲帶”2006影視歌手大賽，針對自己的目標消費人群，進行了集中的輪番轟炸。通過這些卓有成效的傳播策略，wx有效地提高了自己的知名度、美譽度。

競爭的目的就是為了遠離競爭，競爭的關鍵是尋找新定位，一位專家如是說。wx正是通過自己精準的市場定位，以及高效、務實的推廣策略，在H省及其周邊市場上表現出了極大的活力與潛力。舉一個例子說明，據wx的一位產品經理透露，在06年1—3月份，H省某地的一個縣級客戶就銷售了10萬余箱wx啤酒。連客戶都沒有想到市場會有那么大的容量和潛力。以至于客戶運用自己的9輛配送車，專業(yè)、專一地操作wx產品。由此，我們可以看出wx在一些市場上的不俗和出色表現。

當然，任何事物都有兩面性，wx在取得驕人業(yè)績的同時，在現實的市場操作過程中，也不可避免地存在一些缺陷或疏漏，比如，針對市場上一些危機事件的處理不是甚為得當；品牌的訴求仍然不是很明確和清晰，可存儲記憶少；過于依賴單一的推廣手 (崔自三)