意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在華中市場投資的一個項目，該基金擁有意大利JLD冰激凌在中國市場的總代理權，在深圳和上海已經建有分店，銷售狀況不是很理想，經多方考察，該基金管理公司決定移師華中市場，在華中組建管理公司，希望以外來新團隊策劃華中市場，經該基金負責人吳總推薦，武漢的袁總有幸奉命組閣。我作為袁總的好友，也參與其中的市場策劃工作。

 
前期的工作一切進行得很順利，在走訪市場和考察外地分店的銷售狀況之后，關于在華中市場的市場推廣策劃工作就有了一個基本的輪廊。在此，筆者不惜筆墨，把這段時間的策劃思路付于筆端，與業內同仁一同探討。
 
首先是市場分析
 
（一）區域市場
 
隨著國家政策向中部地區的進一步傾斜，“中部崛起”使華中市場成為中國的焦點，不管是人口還是經濟，潛力增長力不可忽視，各大外企和辦事機構紛紛在華中設點，哈根達斯早在二年前進駐華中某大型商場，蘊涵力量蓄謀待發。
 
（二）冰激凌行業分析
 
冰激凌已經融入了我們的生活之中，消費者對冰激凌具有以下6個消費趨勢
 
1.無季節消費——一年四季，冷熱相宜，無淡旺季之分。
 
2.相信品牌——消費者選購品牌更加理性，優秀的品牌是食品品質的保證。
 
3.產品消費多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火鍋、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休閑美食、營養冰粥、飛雪冰碟、夢幻果飲！
 
4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同時注重健康需求、低脂攝入、均衡營養。
 
5.滋補養顏旺銷——藥膳系列成為新寵，滋補養顏系列的甜品有銷量大幅度上升趨勢。
 
6.價格競爭激烈——大眾化價格，中低檔消費為主。 
 
冰激凌文化
 
消費者追求個性化成為當代消費觀念的一個主流，消費者的情感表現在購買個性化的冰激凌上，不同價格檔次的冰激凌都是消貫者情感寄托的載體。
 
在西方，冰激凌是宮廷內的極品，在東方，冰激凌是時尚、流行和愛情的產物，借助冰激凌，消費者向外界表達和傳遞了某種意義和情感。例如：哈根達斯走的是“極品餐飲冰激凌”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。那么JLD冰激凌就是飛入王謝百姓家的“平民公主”，她更多的是與有一定品味、生活質量的普通消費群體共同享受生活。
 
市場運作的主要思路
 
和哈根達斯一樣，JLD冰激凌也是在專營冰激凌店銷售。JLD冰激凌不在“高處不勝寒”的冰激凌高端，而是與都市繁華之中的你我品味生活。
 
JLD冰激凌點燃都市流行色，主要推廣方式就是通過多種多樣的溝通渠道與消費者的面對面溝通，以平面和VI視覺沖擊力、冰激凌品味專家為個性定位、活動互動形式貫穿全過程
 
在樹立運作大綱之后，一切的工作就拉開了序幕——
 
市場推廣進度

（三）建店原則
 
1、商圈的劃分與選擇
 
地處城市的商業圈都是以區中心的商業街為主，在各自區域內的繁榮地段，依城市的整合性而有序分布，如在華中，就有以高校密集型的商圈、典型的商業步行街商圈、以科技產業創業群的商圈，傳統老商業街商圈等。JLD冰激凌的銷宣店就處于各商圈之中。
 
2、風格設計
 
統一參照上海的店面設計布局，引進意大利進口的室內裝飾品，以原生態和異國風情為主，傳達產品的文化內涵。最吸引消費者的一副那張源自意大利冰激凌制作工藝的場景圖，既擴大了店面空間，又烘托了歐式宮廷的歷史感。現代與歷史的結合。在店招上，統一采用立體形的冰激凌模形，在紅與白主色彩的襯映下強化消費者的視覺沖擊力。
 
3、建店標準
 
標準店（加盟店）：100平方-120平方
 
迷你店：30個平方-50平方
 
消費群體劃分
 
第一類人群：引導城市流行色（時尚、年青一族、大學生）——冰激凌，就吃意大利杰納多！
 
第二類人群：白領、外資員工、小資生活情調——新品味/源口味專家
 
第三類人群：商務人群（社會精英、外企）——JLD冰激凌，不僅僅是品味
 
品牌定位
 
JLD冰激凌是意大利的一個著名冰激凌品牌，在意大利和歐美廣受歡迎。目前，JLD冰激凌已經成為世界上頗具規模的國際性連鎖品牌。
 
此次JLD冰激凌登陸華中，帶來了所有的機器設備，原材料和技術都來自意大利冰激凌發源地布雷諾，保證產品純正、地道。另外，JLD冰激凌具有低脂、低糖的特點。其中，牛奶冰激凌系列100克只含有130－14－卡路里熱量，水果冰激烈激凌系列100克只含有110－120卡路里熱量，充分體現了JLD對健康概念的推崇。
 
品牌核心一：新鮮冰激凌
 
新鮮是JLD冰激凌的“核心”，與傳統冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生產設備直接從意大利進口，整個生產由意大利專業廚師指點制作，成品存放期規定不能超過4天，以保證新鮮口感。
 
品牌核心一：健康新主張
 
JLD原料供應商均通過歐洲質檢規范標準，原料都是精選過的鮮牛奶、新鮮水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋沒有一滴水，所以它的冰淇淋不會冰凍得很硬，口感細膩輕盈如絲，給你清涼的感覺。
 
品牌核心二：原口味
 
JLD冰激凌現有超過24種口味任消費者選擇，有香草、香蕉、草莓、馬可波羅、熱帶水果、意大利之星、芒果、開心果、木瓜、檸檬、花生、特濃咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精選新鮮草莓、鮮牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。馬可波羅是由鮮牛奶、香草、紅棗、巧克力做成的。黑櫻桃是由鮮牛奶、櫻桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他們的強檔產品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛羅倫薩的性感杯、熱情的陽光杯、濃情愛意與溫情的情侶杯等多種特色。
 
廣告宣銷定位
 
廣告定位在三大系列主題，以三足鼎立之勢共同架構JLD冰激凌的宣銷特色，根據不同時期推出相應在的活動主題，在引導時尚潮流的主旋律下，以負責任的社會使命感與中國消費者建立深度溝通。
 
公益主題：主題核心：贈人玫瑰，手留余香
 
公益訴求能充分的體現JLD冰激凌的經營特色，為這一國際性的行業品牌注入時代元素，這與意大利JLD的公司使命是一致的。

愛情主題：主題核心：愛我，就把我帶回家