07年瓶裝飲用水市場格局發生了戲劇性的變化：04年剛剛上市的康師傅礦物質水僅用一年半時間擠入三強之列，今年夏季更是一舉超過多年的老二——農夫山泉，直逼霸主寶座。 　　農夫山泉苦心經營十年，卻為他人做嫁衣裳 　　農夫山泉是這次市場座次調整中最為悲劇的角色，它近10年來的消費者教育成果被康師傅礦物質水輕易竊得。可謂農夫苦耘十年，師傅一朝“竊得”。 　　自從2000年農夫山泉以天然水身份發難純凈水之后，其與純凈水之間的市場爭奪從未停止。 　　長年以來，農夫山泉一直揪緊純凈水不含礦物質、無益健康的缺陷，不遺余力地進行消費者教化。這些教化收到明顯的效果，已經在不少消費者心目中建立起飲用水中必須含有礦物質的健康概念。從2000年開始，農夫山泉在全國一線城市的銷量全面攀升。 　　不過，由于信息接觸面和教育程度的原因，在廣大農村地區，農夫山泉始終不敵娃哈哈純凈水。農夫山泉也深知自己在通路渠道上遠非娃哈哈對手，因此堅守大城市陣地，盡管時不時地將純凈水針砭一番，卻也安分地認同了自己行業老二的地位。 　　然而04年異軍突起的康師傅礦物質水給了農夫山泉沉重的一擊：康師傅通過在純凈水里添加一些人工合成的礦化液，而使純凈水變成了含有礦物質的礦物質水，并打出響亮的廣告“多一點，生活更健康！” 　　對于快速消費品來說，消費者是不會區分水中的礦物質究竟是天然還是人工的。當康師傅如此宣傳自己的時候，消費者很快將礦物質水與農夫山泉經年累月宣傳的健康水化上了等號，因此聞所未聞的礦物質水進入市場幾乎沒有任何認同上的障礙，消費者非常自然地將它當成比純凈水更健康的飲用水。 　　農夫山泉苦心建立的健康水概念，以及長久的消費者教育的成果，就這么被康師傅輕易移植了。康師傅營銷From EMKT.com.cn手段之高超，令業界驚嘆。 　　四角不敵一厘，農夫山泉懊惱無比 　　有人估算了康師傅礦物質水和農夫山泉兩種水中的礦物質成本。 礦物質水是在純凈水中添加人工礦化液而制成。目前一千克礦化液的平均市場價格為80元，平均投放比例為1：5000，也就是說，一千克礦化液可以生產出5噸礦物質水。純凈水又是由自來水制得。如果按目前流行的550毫升瓶裝計算，增加不到一厘錢的成本便可以使康師傅具有礦物質特性。 　　而農夫山泉水中的礦物質來得卻破費周折：首先必須選擇深山冷坳中的天然水源，與地方政府簽訂至少50年的使用協議，支付大筆開發費用。之后再在遠離人煙的地方建造生產基地，再通過漫長的運輸路線，將成品運回大城市。同時，每年用于保護水源地生態的資金也是一筆巨大的開支。粗略估算下來，要令農夫山泉具有礦物質特性，每瓶農夫山泉付出的成本為4角。再加上其他費用，農夫山泉的利潤比任何一種飲用水都微薄。 但是農夫山泉用4角成本換來的礦物質特性，卻輕易被康師傅用一厘錢搞定，農夫山泉怎能不懊惱無比。 　　雖然天然礦物質和人工添加的礦物質有本質區別，但是在快消品領域，很少有消費者愿意深究其中的差別。一厘錢的成本就這樣漸漸超過了4角。