針對金狗年婚喜事頻繁的現(xiàn)實推出了針對新婚用酒的促銷推廣活動。結婚辦酒的新人不管你是否選用新清爽，憑結婚證復印件和酒店酒席定單前六桌均可獲得新清爽的全額贈送（僅限前六桌啤酒，即贈送一件新清爽），如果你選用新清爽達到8件以上，還可以獲得某品牌床上用品空調被一床。

　　這個活動把那些用新清爽還存有疑豫的消費群一把拉了過來，尤其是你是否選用新清爽均可憑證件領用一件新清爽更是把競爭品牌推向了競爭的邊緣；同時，空調被的贈送既滿足了消費者要求促銷的心理欲求也有效保護了新清爽樹立的價格體系，維護了新清爽中、高檔的品牌定位，保證了經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤。活動實施后的火爆效果大大激發(fā)了渠道商的推銷熱情。

　　5、攜手同贏新清爽

　　因為新清爽上市后的一波波活動完全打破了一般啤酒固有的買店促銷推廣模式，而是先拉后推，在掃除消費障礙后主動贏得市場的追捧，所以網(wǎng)絡的構建完全是選擇式的，就是新清爽在選擇自己滿意的網(wǎng)絡商經(jīng)銷，而不是你想經(jīng)銷我就放貨給你，極大保證了那些前期跟隨新清爽打天下的核心分銷商利益。

　　但對啤酒這樣的品牌來說，銷量的整體爆發(fā)是依靠整個市場的100%動銷而決定的，雖然核心經(jīng)銷商在前期攻市階段功不可沒，當市場發(fā)展到一定階段后，如何調動市場上零售網(wǎng)點的信心將決定這個啤酒品牌是否能夠在這個市場上扎下根來。

　　“攜手同贏新清爽”就是基于這樣的市場背景推出來的。

　　活動的大意就是只要拿貨10件的零售網(wǎng)點即可獲得新清爽提供的抽獎券一張，請柬一份，多購多得，可以參加新清爽舉辦的聯(lián)誼酒會，現(xiàn)場觀看演出、現(xiàn)場抽獎。因為門檻較低，對零售網(wǎng)點的壓力不大，還有機會贏取現(xiàn)場4999元現(xiàn)金紅包獎勵，活動推出后只要是在Z市開店的老板幾乎被一網(wǎng)打盡，活動當天來了1000多位各零售網(wǎng)點老板，宴席開了100多桌，創(chuàng)造了Z市快銷品廠家單場次請網(wǎng)點客戶吃飯的最高記錄。當然，收獲也是巨大的，Z市的每一個角落都能夠看到新清爽的身影，每一個網(wǎng)點由此開始了新清爽的經(jīng)銷之旅，該活動的回款也達到了破記錄的近500萬元。

　　由本次活動開始，新清爽一舉奠定了其Z市一流品牌的地位。

　　三、啟示

　　新清爽的成功在Z市曾經(jīng)顯得很“另類”，許多經(jīng)銷商說是看到看到它就莫名其妙成功了，也難怪，如果每一個經(jīng)銷商都能夠看懂別人成功的足跡，它自己也早就成功了。

　　就我個人以為，新清爽的成功以下幾點是非常有啟示意義的：

　　1、戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術

　　有一句話說是“高度決定成就”。新清爽的廠家高層因為看問題的高度不同，在制定打Z市的計劃時才有一種志在必得的霸氣，也才能夠在紛繁的競爭中找到戰(zhàn)機，發(fā)現(xiàn)機會并撲捉機會。許多啤酒在攻打市場時不是輸在戰(zhàn)術上，對手曾經(jīng)用過的招數(shù)回首一望自己好象都用過，但為什么對方成功了，自己卻仍然舉步維艱呢？因為從一開始自己就輸了，輸在對市場的通盤考慮上。

　　2、用3億的資源做2億的市場（1.5倍原則）

　　這是筆者在多個不同的場合表達的一種觀點。我們曾經(jīng)打某省會市場多年而勞而無功，市場進展非常緩慢，公司開會討論時我就拋出了這個觀點：用3億的資源做2億的市場！什么意思？我們既然打算把該市場拿下來，計劃做到兩個億的銷售，那么為了這兩個億的銷售盡快實現(xiàn)，我們在做投放規(guī)劃時，就要按照3億銷售的規(guī)模做市場投放，以盡可能地滿足市場投放需要，把握投放的前瞻性。以此類推，如果我們計劃做到的市場銷售是300萬，那么我們就要考慮投入450萬的市場資源，這就是1.5倍原則。

　　市場投放的精打細算肯定需要，但你的想法和計劃永遠趕不上市場的變化，我們唯一能夠做到的就是提前預估，尤其是對那些必須拿下的公司戰(zhàn)略市場，這一招完全適用。新清爽在Z市的成功就很好地使用了這一著名法則，我們從其一上市開展的多輪活動就可以看出。

　　3、品牌驅動促銷

　　現(xiàn)在的啤酒大戰(zhàn)多的是自殺性營銷From EMKT.com.cn，少的是品牌營銷，雙方交戰(zhàn)的最終結果是誰也沒有得到好處，反而掉入虧損的陷阱。在國外就是賣礦泉水都是利潤巨大，而我們賣啤酒都是虧損連連，根本原因就是陷入了促銷戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)的泥潭，說我們的酒水行業(yè)營銷水平低下，很多人不服氣，可事實就是這樣。

　　新清爽在Z市推出的品牌驅動促銷指導方針很好地規(guī)避了這一拓市陷阱，更多的是從品牌的角度去運做市場，先拉后推，逐步激發(fā)了渠道熱情。譬如開展的“品質贏天下”贈飲活動、“想K就K，想爽就爽”的K歌之王活動、“品佳肴，喝清爽”之“廚神”活動等均是由品牌著手，促銷為輔，是自然而然的結合，更多地體現(xiàn)了一種整合營銷手法。

　　品牌的打造不是一朝一夕之功，但你所做的每一件事、每一波活動是否是在為品牌做加法則則是我們每一個基層從業(yè)成員一開始就要養(yǎng)成的良好習慣。

　　4、無“網(wǎng)”而不利

　　啤酒說到底是一種快銷品中的快銷品，講究的是鋪市面以及消費購買的方便性，再好的品牌如果消費者不能購買到，那么品牌拉力再強也是無用功，礦泉水行業(yè)的娃哈哈和農(nóng)夫山泉是兩個較為典型的例子。新清爽的攜手同贏活動如果不開展，銷量的爆發(fā)就沒有突破口，市場的面起不來，消費環(huán)節(jié)勢必受阻。網(wǎng)絡的構建就是把市場的勢能順勢釋放出來，達到一種四兩撥千斤的效果。

　　5、做市場的堅持

　　任何一個品牌不是喊兩句口號就能夠做起來的，做市場同樣貴在堅持。新清爽前幾年并沒有因為銷售不理想就退出市場，反而非常有耐心地等待時機；推廣活動也是環(huán)環(huán)相扣，堅持一波一波做下去，終于等到了市場的整體性爆發(fā)，完成了其進入Z市一流品牌的夙愿。

　　原載《華夏酒報》