J啤酒終端突圍記
謀劃市場，三思而后行
張斌被調入D市場，走遍了D縣的各類終端后，他大吃一驚，卻也大喜過望：
1.主要現飲市場已經被牢牢封鎖。作為當地生意較為火爆的十大餐飲酒店，已經被競爭對手T通過買斷的方式所壟斷。其他大排擋、B、C類餐飲店也被包括T品牌在內的三家啤酒企業所占領，市場幾乎沒有任何缺口。
2.非現飲市場以低端產品為主。非現飲市場的流通批發渠道、士多店等，主要是膜包的T品牌，以及其他小品牌產品，產品層次較低，一般售價在1.5—2元/瓶，缺乏零售價在4元左右的中高檔箱裝酒。
3.競爭對手在終端的表現缺乏規范化的陳列。表明這些啤酒廠家對終端建設工作還沒有足夠的重視，一些啤酒廠家雖然也做了大量的鋪貨，但缺乏規范性。POP張貼、門頭等，更是沒有規劃與章法。
針對以上調研，張斌決定采取如下措施：
1.針對市場主流中檔產品空缺，推出一款箱裝中檔酒，終端價格為4元/瓶。以此主打產品為突破口，與當地強勢競品T啤酒錯位經營，避開與競爭對手的直面沖突與打擊。
2.走上層路線，從高端切入。這需要策劃一個得體的活動來實施，這個活動最好能與公益活動聯系起來，這樣更便于與政府以及上層人員溝通。
3.做好終端陳列和終端促銷拉動，實現產品動銷。
兵貴神速，在制定好突破市場的主題思路后，張斌決定立即采取行動。于是，一場終端突圍戰正式拉開了帷幕。
走上層路線，打破市場壁壘
張斌決定用2006年公司主推的“新生代”箱裝酒來攻打D市場，該款產品包裝大方，色調明快，突出“榨取頭道麥汁”的產品賣點。而為了快速切入市場，張斌決定走上層路線，抓住消費群中的意見領袖。
2006年6月1日，一場名為“喝D啤酒，助貧困學生”的大型公益活動在該市家嘉富購物廣場隆重舉行。這場活動由D市教育局、教育基金會、J啤酒廠家、友誼商行（經銷商）等共同舉辦：凡自當天上午9點到下午6點購買J啤酒的，所售賣款項的50%捐贈給D市教育基金會，用于資助貧困學生，并通過當天到場的眾多媒體將捐贈金額向社會公布。
由于這場活動是“面子工程”，邀請的都是政府官員和社會名流，活動現場異常熱鬧。很多機關單位紛紛進行現場認購，甚至出現了互相攀比的競購熱潮。
整場活動現場銷售了10000余箱，收到現金36萬余元，捐贈18萬元，活動起到了空前的宣傳和推介效果。很多機關單位在訂購了產品后，有的作為福利發給了職工；有的作為禮品，送給了客戶；有的作為內部招待客人的招待用酒。活動的舉行與炒作，自然而然也吸引了廣大消費者的眼球。
通過這場公益性活動，張斌達到了如下的目的：
1.曲徑通幽，搶占了市場制高點。通過這種公益活動，J啤酒實現了與終端市場的巧妙對接；通過售賣捐助，讓很多“執法部門”從另一個層面認識了J產品，從而在以后的執法工作中，不得不對J啤酒網開一面。
2.樹立了中高端品牌形象以及公眾形象。
3.經商不言商。通過捐助貧困學生這種方式，樹立了J啤酒的親民、愛民形象，更容易與消費者進行溝通。
終端建設，
夯實市場突圍路徑
公益活動大張旗鼓地展開，引發了終端拉動效應。這給張斌帶來了很大的信心，借此聲勢，張斌決定采取系列行動：
1.快速訓練銷售團隊。制定規章制度，嚴明市場紀律，要求統一步調，統一行動。邀請公司專業培訓師，對隊員進行有關心態、鋪貨技巧、銷售技能、渠道管理等方面的培訓。
2.開展大規模的地毯式鋪貨。
3.做好陳列、終端生動化工作。與終端店簽訂陳列協議：陳列五箱，按照要求陳列一個月，獎勵產品一箱。陳列協議一簽三個月。同時，在終端店規范地張貼POP等宣傳品，要求都張貼在店門右邊，統一張貼數量為4張，連高度都進行了統一的要求。
4.做好售后服務工作。為了樹立J啤酒品牌的美譽度，張斌順勢在該市場推出了“金質服務計劃”，約定廠商雙方在出現事故時彼此應該盡到的責任：瓶子回收是由經銷商來負責，及時回收給予一定的獎勵，否則予以處罰；質量問題、爆瓶事故由廠家負責牽頭處理，經銷商予以配合等。
通過這種明確雙方責任、加強售后服務，給產品增加附加值的方式，J啤酒快速反應，妥善處理相關投訴，防患于未然，逐漸樹立了在消費者心目當中良好的形象，為產品更好地進行推介，形成口碑效應，打下了良好的市場基礎。
活動營銷，終端突圍也瘋狂
為巧妙地借勢、造勢，不斷地擴大市場戰果，張斌開始謀劃規模和形式更加浩大的促銷宣傳活動。
此時，張斌想到了河南衛視家喻戶曉的“梨園春”欄目。這個欄目因為貼近生活，滿足了廣大觀眾的文化心理需求，因此，在全國都享有盛譽。于是，張斌與客戶溝通，要讓客戶投資，并協商確定：終端渠道進貨20箱，就送門票一張，消費者可以憑5個瓶蓋，參加免費門票抽獎活動。此外，對D市有關政府領導、商會會長、各職能部門負責人，特別是該縣的老紅軍進行免費送票，以繼續擴大活動的公信力、影響力，吸引媒體的免費報道。
這次“梨園春”演出活動，在三個月內共舉辦了8場，場場都是爆滿。隨后，張斌又組織了以J啤酒廠家為主導的啤酒節、街舞、輪滑等時尚性活動：可以走動而可愛的J啤酒卡通人、張揚的巨型啤酒瓶模型、舞動著青春活力的街舞等等，這些活動結合當地政府主辦的“夜文化廣場”活動，起到了較好的宣傳和終端拉動效果。
一時間，J啤酒成為街頭巷尾議論的焦點。產品的銷售量直線上升，單月的銷量達到了5萬箱。2006年，D市場銷售J箱裝啤酒12000千升，成為當地箱裝酒的第一品牌，并受到包括T品牌啤酒在內的其他廠家的模仿與跟隨。
啟示
透過張斌操作D市場的案例，我們或許可以得到如下幾點啟示：
1.市場是可以引導的。D市場雖然主要是低端市場，但通過自上而下地去引導，以高端消費人群來帶動一般消費人群，最終還是達到了引導市場，教育消費者的目的。
2.要善于尋找低成本操作市場的模式。很多企業終端促銷費用之所以打了水漂，往往跟終端建設不力有很大的關系。其實，終端陳列是啤酒企業最合適、最劃算的宣傳和促銷形式。
3.消費者仍然是營銷方向的主導。張斌通過邀請當地人喜歡的“梨園春”演出團體，舉行公益活動，文化宣傳活動等，仍然可以讓產品搶占消費者的心智，不僅取悅了消費者，吸引了媒體參與。
4.服務是企業所能給予消費者最好的附加價值。在產品高度同質化的今天，沒有比服務更能打動消費者的了。張斌通過推出“金質服務計劃”，明確廠商雙方的責任等方式，加強終端服務，最終贏得了市場。
來源：《華夏酒報》