盛夏，讓乳飲料也火起來－－A牛奶（乳飲料）市場攻略
善于經營的企業，往往會靈活地避開產品本身的弱點，有效地放大產品的優點，變不利為有利；借用一切可以借用的力量和因素，以較少的投入，讓市場迅速啟動，快速增長。
幾年前，筆者所在的A牛奶企業就屬于此類企業。這家企業兼顧生產和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產品，市場主要是河南省某個地級市。該企業從創立到產品上市，從零做起，短短三個月時間，月銷量就達到近40萬元，可謂善于經營者。
那么，這家企業是如何運作，以至如此快速成長的呢？筆者根據自身回憶和多年的營銷From EMKT.com.cn顧問經驗，現總結如下，希望給同樣面對市場，一籌莫展的乳飲料經銷商，以某些啟發。
找準消費者——是誰在喝乳飲料
目前市場上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們為什么會喝乳飲料而不是喝其它飲料？他們一般什么時候喝乳飲料，他們一般在什么地方購買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費者最終決定購買或不購買的根本原因是什么？乳飲料企業只有對消費者有深刻的理解，才會有更有效的營銷攻勢。因為只有了解到消費者的真實情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標消費群的生活和消費習慣趨向一致，而只有與消費者的消費習慣一致的品牌，才能最終贏得消費者。
A牛奶在調查后，是這樣回答以上問題，并采取相應營銷對策的。
哪部分人群在喝乳飲料——兒童和女士，是乳飲料的最大消費群。
營銷對策：產品開發上，主要是針對這兩個人群進行開發。形成兒童和女士兩大系列的乳飲料。
為什么要喝乳飲料而不是其它飲料——兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。
營銷對策：針對兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營養為主，獲得家長的好感；針對女士的產品，開發營養、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。
一般在什么時候喝乳飲料——中午、晚上下班，下學時，逛街時。什么地方購買——人流要道、住宅區、商業旺區，小學門口。
營銷對策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區、小學門口、商業旺區。在中午和晚上下班時，加大銷售人手，并利于這個時機做好品牌宣傳工作。把商業旺區做為主要銷售、企業形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。
決定消費者購買的根本因素是什么——口味。
營銷對策：把產品口味作為一項重要的研發和營銷工作來看待。在新產品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產。
渠道建設——讓消費者想買就能買到
終端為王。乳飲料作為一種快速消費品，消費者購買的隨機性比較大。讓產品無處不在，消費者想買就能買到，增加消費者購買的便利性，是乳飲料營銷的一大關鍵。
正如上述，基于研究，我們發現目標消費者一般常在上班路上、小學門口、住宅區和商業旺區購買乳飲料的。為此，我們避開了商場和超市（這一點還與企業實力有關，因為進商場和超市需要較大的投入），主攻這三個區域的便利店、小商場、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。
在上下班的交通要道，我們一般會找一個較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場地。如果找遍這些區域沒有找到合適的合作者，我們會自建一個小型專賣店。總之，不輕易放棄這一有利的銷售渠道。
在住宅小區，往往會有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個區，每個區約10個大型住宅區，每個住宅區都務必達到80%以上的鋪貨率。辦求使消費者想買乳飲料就能買到。
商業旺區，是我們的主要銷售區和宣傳陣地。為了達到銷售和宣傳的目的，我們為合作的商家制作了燈箱等宣傳品，燈箱的主題畫面是A乳飲料的主題宣傳海報，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業的形象，提升了銷量。
小學門口。每個小學門口都要鋪上貨，宣傳品一應俱全，在下學家長接學生時加大促銷和宣傳力度。
提煉核心訴求——給消費者一個購買的理由
消費者為什么購買你的乳飲料而不購買其他品牌的乳飲料？也就是說，消費者購買乳飲料的理由是什么？這是一個成功品牌需要回答的基本問題。而回答這個問題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。
針對這一問題，A牛奶在品牌規劃和促銷過程中，進行了多方面的努力和嘗試。
首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國家的有關法規的前提下，把A牛奶幾個字印得大大的，而把飲料二個字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費者錯誤地認為，他們喝的，與純牛奶并無差別。
其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優勢，營養味美——作為主訴求。一則比普通飲料營養，一則比純牛奶口味好。
第三，對于兒童的女士，營養味美可謂把這兩個主要群體一網打盡。
同時，在某些區域，某個時段，又根據營銷目的不同，推出有針對性的宣傳口號：
針對本地競爭對手的跟風，把優勢具體量化，極具說服力——A牛奶，多23克！
針對人們對地產牛奶品牌質量問題的擔憂，提出由中國人民保險公司承保的口號——A牛奶，質量由中國人民保險公司承保；
針對全國大小乳飲料品牌，突出本地生產的最大和外地品牌不可具備的優勢，新鮮——A牛奶，只賣當天生產！
這些宣明的宣傳口號，不僅突出地宣傳了本品牌的優勢，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區隔，制造了不可超越的一道門檻。
傳播有道——低成本打響你的品牌
做品牌不等于做電視廣告，也不是簡單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當然，伊利營花蒙牛這些大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業沒有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運作明確地回答了這個問題——小型乳飲料企業，不打廣告，成就品牌，我能！具體來說，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個方面。
第一，借力商場品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個周六，當天在本市最大的幾個商場廣場上，進行了大規模的促銷活動。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現場氛圍很好。進行促銷的目的，一則利用商場形象提升自身形象，一則利用商場人流量大的特點，產生具體的銷量。事實證明這兩方面目的都達到了，很多周未逛商場的人，都大袋小袋地往家里購A牛奶。每個商場攤位費約500元/天，實際每天每個攤店銷售約3000元，除掉費用還有利潤。從此，商場門前的促銷，成為A牛奶每逢節假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽度得到了持續提升。
第二，針對經銷商，把每個經銷商變成宣傳陳地，并對其進行有效的公關活動。我們的經銷商一般都同時在經營著十幾種牌子的牛奶，他們的態度在很大程度上決定著消費者的選擇，所以在最開始，我們就一天也沒有放棄過對經銷商的情感投入和公關溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競爭對手那里就做不到，遇到退換貨的時候，總是推三阻四的，最后換了還讓經銷商不滿意。最有特色的是，我們會隔一段時間，送給他們一個宣傳單，上面的內容大部分是經商的一些訣竅之類和一些經營管理知識，很受經銷商歡迎，在這些單張的一個角落里，會有關于我們產品和企業的一些優勢方法的介紹，使經銷商在不知不覺間，接受“T牌牛奶比其它奶好”的觀念。
第三，社區宣傳活動。主要是依托已經上貨的便利店，進行宣傳和促銷，在促銷期間，賣二送一。同樣，我們知道，這種促銷產生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現場宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價值的積淀日甚一日。
第四，利用一切可以利用的機會，低成本高效率地進行品牌宣傳活動。有幾個例子值得一提。
一個是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個城市分成南北兩塊。這條河自然成為市民節假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們在六一兒童前一天晚上，把數千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節當天，整個大河兩岸彩旗飄揚，場面宏偉，氣勢如虹，極大地震撼了數以萬計休閑的家長和兒童們。再加上與城管部門協商，在主要地點設置促銷點，達到了很好的宣傳促銷作用。
一個是“三人騎”自行車宣傳隊。當時，業務員們上午鋪完貨，下午往往沒事。我們發現公園里有種需要由三個人同時騎的自行車出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒事，于是我們組織他們組成一個宣傳隊。我們租了10輛這種車，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車上由三個統一服裝的業務員駕駛，共有三十個業務員，排成長隊，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。
另一個是針對小學生的公關活動。中小學生是我們的一個主要消費群體，針對他們，我們特意報了一份小報，并在上面開展征文活動。首先，我們通過學校門口的專賣店或經銷商，掛出“有獎征文”的廣告牌，進行告知，然后，我們找到校長，以給老師送健康的公益活動為名，為學校的每位語文老師送出一個月的三十袋牛奶，最后以提高中小學生寫作能力為理由，讓學校發動學生，參加這次有獎征文活動。對得獎的學生，除進行牛奶的獎勵之外，在學校的閱報欄里展示優秀作文。有獎征文活動是很多企業常用的一種公關宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語文老師和同學們積極性都很高。我們花了最少的錢，達到了最好的效果。每個學校參加征文比賽的學生都有一二百名，取得了良好的經濟效益和社會效益。
贏在執行——建立一個高效率的執行團隊
好的產品和好的策劃都要由人來執行。A牛奶企業雖小，部門卻較齊全。總經理之下，分三個部門：市場部，負責整體市場推廣的策劃工作；宣傳部：實際宣傳和促銷工作；銷售部：開發客戶、送貨和維護客情關系。
市場部只有兩人，一個主管，一個助理，但卻是出創意的地方，其中主管是個資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。
宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷活動的執行。這里值得一提的是，我們的促銷宣傳隊伍的組成主要是些在校大中專學生。這些人干勁大，主要是工資費用較低。所以我們可以在節假日經常組織些大規模的宣傳造勢活動，主要是考慮大中專學生報酬不高，且資源豐沛。
銷售部，我們主要招聘應屆畢業生，而盡量少用那些所謂的能力，到處亂跳的老業務員。這主要是因為我們認為乳飲料這個行業，問題主要在管理和執行到位，而銷售人員的個人能力，應該放在其次。能及時地把貨鋪到指定位置，并嚴格地執行退換貨的規定，應屆畢業生是最好的人選，而那些老業務員，一則待遇上要求高，還往往造成很多管理上的麻煩。當然，應屆畢業生的培訓也很重要，但我們認為這并不是大問題。
以上三個團隊的科學組建，既節約了費用，又保證了營銷戰略的科學制定和有效貫徹。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 孫自偉