相對于白酒和啤酒，葡萄酒還是一個(gè)年輕的酒種。葡萄酒能夠在國內(nèi)以每年20%多的速度增長，不僅僅因?yàn)閲讼M(fèi)水平的提高和葡萄酒企業(yè)不遺余力地推廣，也在于葡萄酒本身內(nèi)涵文化的釋放和其具有豐富營養(yǎng)和保健價(jià)值。

    　隨著人口的老齡化，老年社會的諸多問題開始顯現(xiàn)。由于環(huán)境、飲食習(xí)慣和生活壓力等的影響，心、腦血管疾病和腫瘤已經(jīng)成為危害中老年健康的頭號殺手。

    　資料顯示，法國是世界人均葡萄酒消費(fèi)量第一的國家，盡管這個(gè)國家很多人有嗜煙、酒的不良習(xí)慣，但上世紀(jì)國際衛(wèi)生組織對這個(gè)國家的健康普查顯示，該國的老年人心、腦血管疾病和腫瘤的發(fā)病率卻很低。原因是葡萄酒中所含有的預(yù)防心腦血管疾病和腫瘤的有效成分，讓愛喝葡萄酒的人受益匪淺。

    盡管很多中老年人已經(jīng)意識到了保健的重要性，但在選擇上卻有不少人因?yàn)槠牶洼p信一些虛假的宣傳而上當(dāng)。葡萄酒的中老年?duì)I銷，因?yàn)橐淖冎欣夏耆硕嗄牮B(yǎng)成的“習(xí)慣”而讓很多廠家在這個(gè)重要消費(fèi)人群的推廣上望而卻步。

　　記者在采訪東北山葡萄酒產(chǎn)業(yè)期間發(fā)現(xiàn)，有的生產(chǎn)企業(yè)在葡萄酒的中老年?duì)I銷推廣上已經(jīng)走到了其他企業(yè)的前面。

    2003年，東北某葡萄酒品牌因?yàn)槭艿郊倨咸丫频膰?yán)重干擾被迫從全國市場退出。經(jīng)過市場調(diào)研，他們確定了要做“東北根據(jù)地市場”的戰(zhàn)略。如何執(zhí)行這一戰(zhàn)略，該公司策劃人員提出了“葡萄酒俱樂部”的營銷模式。

    東北是某類型葡萄酒的主產(chǎn)區(qū)，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣概念的“差異化”而一時(shí)紅遍大江南北。但由于行業(yè)、企業(yè)和營銷等諸多環(huán)節(jié)的問題，很快又從“紅”到“黑”。這家企業(yè)總結(jié)認(rèn)為，盡管這一品種的葡萄酒有很厚重的文化，但諸如葡萄原料短缺、葡萄文化傳播跟進(jìn)不及時(shí)、產(chǎn)品營銷思路不寬等問題也使該產(chǎn)業(yè)遭受了重創(chuàng)。再加上“墻內(nèi)開花墻外香”造成的市場“燈下黑”，連本地市場都出現(xiàn)了風(fēng)雨飄搖之勢。

    該企業(yè)提出的“葡萄酒俱樂部”營銷，就想從引導(dǎo)消費(fèi)者做起，盡管這需要時(shí)間和大量精力，但相對于在媒體投入巨額廣告更合算，更能打動消費(fèi)者。因?yàn)椋@種俱樂部的營銷模式具備以下條件：該葡萄酒品牌歷史悠久，在中老年消費(fèi)者之中已經(jīng)形成了良好的品牌印象；該釀酒葡萄品種營養(yǎng)和保健功能有很好的訴求，該公司有世界大型地下酒窖和原料基地，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，可以借機(jī)讓消費(fèi)者了解什么是真正的葡萄酒。

    同樣需要投入大量的資金，風(fēng)險(xiǎn)也不小。經(jīng)過反復(fù)論證，策劃部門決定依托公司的全部無形和有形資產(chǎn)先建設(shè)簡易的葡萄酒俱樂部。

    　隨后，該公司東北紅酒根據(jù)地建設(shè)全面展開，一方面通過“關(guān)系”營銷重新確定經(jīng)銷商，另一方面在公司所在地直徑200公里的范圍內(nèi)進(jìn)行俱樂部試點(diǎn)推廣，待總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后在東北區(qū)域內(nèi)推廣。

    　推廣小組首先把試點(diǎn)城市確定在吉林市，這座城市在該公司所在地100公里范圍內(nèi)，是東北人口最多的地級城市。推廣前，策劃部門制作了兩本企業(yè)雜志和一張企業(yè)報(bào)紙。其中，一本雜志和報(bào)紙主要介紹企業(yè)、品牌文化和產(chǎn)品以及加入俱樂部的優(yōu)惠條件，另一本雜志專門介紹山葡萄酒的營養(yǎng)和保健價(jià)值。

    　同時(shí)，公司的釀酒人員和技術(shù)人員經(jīng)過簡單培訓(xùn)成為了俱樂部的講師，主要負(fù)責(zé)介紹葡萄酒的營養(yǎng)保健功能，真假葡萄酒的鑒別，葡萄酒的品嘗和保管等等，公司的一些優(yōu)秀女員工經(jīng)過培訓(xùn)成為俱樂部的“導(dǎo)游員”，負(fù)責(zé)介紹公司的生產(chǎn)和種植基地。

    　通過一段時(shí)間的調(diào)研，公司決定從該市老年大學(xué)和老干部活動中心入手，尋找消費(fèi)群體。因?yàn)椋@些地方聚集的多數(shù)是離退休干部，有文化，有修養(yǎng)，有消費(fèi)能力。于是，推廣組制作了精美的海報(bào)，張貼在這些場所，準(zhǔn)備把葡萄酒講座搬到課堂。

    　然而，這些印有交錢就現(xiàn)場贈葡萄酒的海報(bào)，在三天內(nèi)僅僅接到幾個(gè)咨詢電話。問題到底出在哪里？推廣組通過對老年大學(xué)和老干部活動中心的相關(guān)人員公關(guān)，了解到類似這樣的推廣很多，多數(shù)離退休人員已經(jīng)不感興趣了。

    　策劃部門馬上又對該活動內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，由先前確定的走出去講課變成互動式的請進(jìn)來邊參觀邊聽課，但因?yàn)樽廛嚒⑽绮汀⑵肪频拳h(huán)節(jié)要產(chǎn)生費(fèi)用，還是決定每一名想加入俱樂部的成員要交50元錢，才可以免費(fèi)辦一張會員卡，免費(fèi)參觀公司生產(chǎn)和種植基地，免費(fèi)乘車和午餐。但海報(bào)貼出去后，還是響應(yīng)者寥寥。推廣組最后決定，除以上優(yōu)惠外，再免費(fèi)贈送價(jià)值50元的紅酒兩瓶，一瓶干紅葡萄酒，一瓶甜紅葡萄酒。

    　新的海報(bào)貼出去后，當(dāng)天報(bào)名的就有60多人，年齡最大的83歲。推廣組考慮再三，盡管有出游風(fēng)險(xiǎn)，但還是決定讓這位老人參加。經(jīng)過一天的精心準(zhǔn)備，第二天車一出發(fā)，公司的服務(wù)人員就向老人們發(fā)雜志和報(bào)紙、礦泉水，并有選擇地介紹公司的品牌文化，以喚起老人們對該品牌的回憶。

    　按照計(jì)劃，老人們上午參觀葡萄種植基地，中午在基地用餐，品紅酒。下午，老人們參觀地下酒窖和品牌展覽室，聽葡萄酒營養(yǎng)和保健講座，現(xiàn)場鑒別真假葡萄酒。活動全部結(jié)束后，有的老人現(xiàn)場就買了酒，盡管老人們很累，但還是唱著革命老歌曲乘興而歸。

    　根據(jù)第一天老人們的表現(xiàn)，策劃組從中選出一名身體健康，愿意喝葡萄酒并有演講口才、有組織能力的老人做葡萄酒俱樂部的臨時(shí)負(fù)責(zé)人之一，參與到第二次到公司參觀的人群中。這樣，再從第二撥老年人群中選出一名臨時(shí)負(fù)責(zé)人，以此類推，做內(nèi)部推廣，效果一次比一次好。

    　老年大學(xué)和老干部活動中心的推廣活動結(jié)束后，推廣組借助已經(jīng)成為俱樂部負(fù)責(zé)人的老人，開始聯(lián)系各大局機(jī)關(guān)、各大學(xué)、各重要企業(yè)的老干部局和老年活動中心，繼續(xù)推廣這一俱樂部營銷活動。

    　兩個(gè)多月中，有上千名老年人參加了這樣的活動，該人群不但成為了這個(gè)葡萄酒品牌在該市的忠誠消費(fèi)者，還成為了自己家庭、家族和朋友、鄰里圈子里的口碑宣傳者。

　　隨后，該公司開始將這一紅酒俱樂部的營銷模式在東北一些條件成熟的地區(qū)推廣，收到了明顯效果。到2006年末，該葡萄酒公司在東北地區(qū)的銷售額突破了6000萬元。
來源：《華夏酒報(bào)》