近日，天津啤酒市場上發生的“換酒事件”引起了業內關注。根據天津媒體報道，華潤啤酒以多換少，用10箱“清爽”換6箱豪門“千杯”的代價將競爭對手的產品從終端店移出。一時間，“豪門千杯”對于“華潤”非正當競爭的抗議高調而張揚。

　　而“華潤”對此的低調回復卻出人意料。華潤啤酒市場總監侯孝海告訴《華夏酒報》記者，毫無疑問，“換酒事件”中，除了有競爭對手的因素以外，最重要的就是經銷商行為，總部并沒有授權該區域的工作人員“換酒”。

　　一直以來，啤酒業經銷商和廠家之間的關系親密且微妙。近年來，啤酒企業忙于“圈地運動”，對經銷商疏于管理。在經歷了很多年的粗放管理，啤酒行業廠商之間的聯系一天天多起來，但是距離卻在一天天疏遠。雖然說很多企業都在喊構建“戰略伙伴關系”、“與經銷商一起成長”之類的口號，但放眼市場，能和經銷商親密無間，做到互相信任、互不隱瞞的企業卻少之又少。

　　經銷商之于企業，是市場網絡的節點，是產品流通的關鍵環節。企業之于經銷商，是利益的根本，是可以不斷擠出奶來的牛。啤酒企業希望經銷商老老實實，少說話多干活，推銷起產品來不要命，少花錢甚至不花錢。而經銷商一方面信誓旦旦表示要做好市場，但背地里，都想搞點小動作，獲取盡可能多的利潤。

　　企業與經銷商，一個要市場，一個要利潤，沒有這些基礎條件，彼此就得一拍兩散，再尋新歡。有人說，企業與經銷商之間如同婆媳。剛開始婆婆是一家之主，提要求，發命令，媳婦只得小心侍候。但天長日久，隨著婆婆年高體衰，媳婦開始視婆婆如無物，想怎么干就怎么干，婆婆只能忍氣吞聲。

　　在長期壓抑下，啤酒經銷商為了在激烈的市場競爭中創造出更好的業績，就不得不使用些非常規的手段進行操作，“華潤換酒事件”就是一個活生生的例子。

　　就目前來看，有四個問題一直困擾著啤酒行業廠商之間的合作，一是企業是在要市場而不是做市場；二是經銷商是在經營產品而不是經營利潤；三是廠商之間的關系是松散型的，缺乏穩固的合作基礎；四是廠商之間普遍存在著不負責任。

　　在這樣的合作狀況下，結果就是：企業花錢買市場；經銷商以犧牲競爭環境為代價換取利潤；各區域市場不停的走馬換將，廠商之間的合作關系更加脆弱，傳統的利潤導向使廠商間的矛盾更加尖銳。

　　此外，由于大多數啤酒經銷商是小個體戶或是由小個體戶發展起來的，普遍存在文化素質偏低、經營管理意識落后、市場開拓能力差等不足，不能夠有效地配合企業進行全面的市場運作，這已經成為制約啤酒企業快速發展的一個重要障礙。所以，全面提高經銷商的素質，實現經銷商與企業共同發展,成為目前許多大中型啤酒企業營銷戰略的重要內容。

　　經銷商是啤酒企業營銷過程中的重要合作伙伴，是企業的戰略資源，企業應強化對經銷商的培訓與管理，使經銷商與企業達成共同的經營目標，具有相近的經營理念，在市場運作中較好地配合，才會避免出現類似的“華潤換酒”事件，防止在廠家毫不知情的情況下，經銷商為了一己私利而胡亂行為，給啤酒廠家帶來不必要的麻煩。

來源:中國營銷傳播網，  作者: 徐雅玲