涼茶，這種在南方尤其是廣東地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長廣受歡迎的一種傳統(tǒng)飲品，與其它中國傳統(tǒng)特產(chǎn)一樣，隨著西方商品潮流的大規(guī)模入侵而逐漸被邊緣化。而就這種情況下，王老吉涼茶罐裝飲料卻依靠精準(zhǔn)的戰(zhàn)略與成功的營銷，在短短幾年內(nèi)異軍突起，在全國范圍內(nèi)迅速走紅：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40億元大關(guān)。

　　在可樂、果汁、純凈水、奶類、功能飲料等等將整個(gè)飲料市場(chǎng)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r，一個(gè)在大眾心目中陳舊而落伍的傳統(tǒng)飲品，竟然突破重圍能取到如此成績(jī)，這無疑給其他的中華傳統(tǒng)品牌業(yè)注入了一直興奮劑。這不，與涼茶一樣深得中國人喜歡傳統(tǒng)飲料——酸梅湯也開始走上了品牌騰飛的道路。

　　二、酸梅湯走上涅磐之路　　

　　酸梅湯是一種在北方地區(qū)被廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，據(jù)考證已經(jīng)有幾百年的歷史，在西方工業(yè)飲料沒有大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)之前，酸梅湯一直占據(jù)著中國人飲品的大部分市場(chǎng)，50歲上下的人還能回憶起當(dāng)年那純正的酸梅湯那種酸酸甜甜令人難忘的味道。酸梅湯的確是夏日消暑解渴的好飲料，酸梅湯由烏梅、山楂、桂花、甘草和紅糖等清熱開胃降暑祛火的食品原料經(jīng)過復(fù)雜的工序熬制而成，不僅僅喝著酸甜可口、清涼解渴，消郁開胃，是防暑降溫的佳品，是夏季最受歡迎的清涼飲料之一。　　

　　以前傳統(tǒng)的酸梅湯并沒于大工業(yè)化生產(chǎn)，而是由遍布與街頭巷尾的飲料鋪來提供，配方基本大同小異，都基本采用零沽的方式銷售，店主將熬好的酸梅湯裝進(jìn)杯子里擺在店鋪外的柜臺(tái)上，炎炎夏日，路過之人幾分錢即可買一杯，飲后暑氣頓消、遍體清涼、生津開胃。雖然在過去的數(shù)百年以來酸梅湯一直是小作坊式的生產(chǎn)模式，沒有工業(yè)化生產(chǎn)，但是數(shù)百年的歷史也早就了不少老字號(hào)和地方名牌，其中最為典型的是北京的信遠(yuǎn)齋和九龍齋，杭州的張長豐和武漢的“老萬成”等，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻！　?

　　隨著西方飲料巨頭們攜著巨量資本大肆發(fā)展工業(yè)化飲料，憑借凌厲的營銷攻勢(shì)和品牌運(yùn)作迅速打破了傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)，迅速改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，改變了飲料市場(chǎng)的格局，零散細(xì)小的作坊飲料市場(chǎng)迅速萎縮，曾經(jīng)是主流的酸梅湯也迅速推出了歷史舞臺(tái)。　　

　　幾十年后，對(duì)西方工業(yè)化生活方式的種種弊端不斷暴露出來，洋快餐、洋汽水等對(duì)健康的危害不斷被揭露出來，反西方快餐式生活方式的潮流在全球范圍內(nèi)掀起，傳統(tǒng)文化由開始被人們所接受，來源于傳統(tǒng)方式的中醫(yī)中藥、瑜伽、中式餐飲等等也逐漸開始受人們的歡迎，在這樣的背景下，一些有志之士開始復(fù)興一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌，利用資本和工業(yè)化手段，借助品牌化和年輕化來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，以逐漸收復(fù)被洋品牌侵蝕的市場(chǎng)。在這樣的背景下，酸梅湯也作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被推上了復(fù)興之路。

　　三、九龍齋如何一飛沖天　　

　　2007年6月，燕京飲料利用百年老品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者量的時(shí)尚健康飲品，打出了“酸一點(diǎn)”的核心策略，啟動(dòng)了大規(guī)模的市場(chǎng)營銷，力求“酸一點(diǎn)”的口味成為追求時(shí)尚的中國消費(fèi)者的首選飲料，并希望能成為“中國味”的代表面向國外消費(fèi)者。

　　作者作為冷靜并狂熱的民族主義者，民族品牌的每一點(diǎn)進(jìn)步我都會(huì)給予熱情洋溢的鼓勵(lì)，當(dāng)然作為職業(yè)營銷戰(zhàn)略咨詢者，也在時(shí)時(shí)刻刻地關(guān)注著民族品牌的營銷戰(zhàn)略中的偏差與錯(cuò)誤，希望能給操盤者以醍醐灌頂?shù)膯⑹荆皶r(shí)糾偏，少走彎路。　　

　　在看了九龍齋酸梅湯“就是算一點(diǎn)”的廣告后，便開始做進(jìn)一步的深入了解，以自己多年從事戰(zhàn)略與營銷粗淺認(rèn)識(shí)發(fā)表一些觀點(diǎn)。　　

　　1、誰消費(fèi)了瓶裝飲料？　　

　　消費(fèi)飲料的消費(fèi)環(huán)境——外出環(huán)境，瓶裝飲料是典型的外出飲料，例如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游、逛商場(chǎng)、看電影、遛公園、吃餐廳。　　

　　消費(fèi)飲料的消費(fèi)群體——外出群體，其中青少年是絕對(duì)主體，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體。　　

　　消費(fèi)飲料的重度市場(chǎng)——飲料是一種消費(fèi)量隨氣溫變化的產(chǎn)品，夏季是飲料消費(fèi)的最大的季節(jié)，占全年的40%以上，可以說是的夏季者的飲料市場(chǎng)。　　

　　2、哪些品類構(gòu)成了飲料市場(chǎng)？　　

　　哪些因素構(gòu)成了作為快速消費(fèi)品的瓶裝飲料？我們看看我們生活中最常見的飲料，　　

　　瓶裝水：礦泉水、純凈水和礦物質(zhì)水，被娃哈哈、康師傅和其他一些品牌所瓜分　　

　　汽水類：可口可樂、非常可樂、非常可樂、七喜，被可口可樂、百事可樂、娃哈哈所瓜分　　

　　果汁飲料：主流品類為為橙、蘋果、桃等種類，種類眾多，基本為匯源、牽手、大湖、都樂等品牌所瓜分。　　

　　茶飲料：分為紅茶、綠茶等品類，由康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈等企業(yè)把持　　

　　果蔬飲料：目前還處于發(fā)展時(shí)期，北京牽手飲料是該品牌的帶頭大哥。　　

　　奶味飲料：主要是指瓶裝的奶味飲料，如蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。　　

　　功能性飲料：脈動(dòng)是維生素飲料的代表，包括寶礦力水特、佳的樂、紅牛、體飲等，針對(duì)特定市場(chǎng)，作為光環(huán)效應(yīng)，覆蓋了較多的大眾飲料市場(chǎng)。　　

　　中醫(yī)概念飲料：清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等等概念和功能的飲料。茶、涼茶、酸梅湯等等就是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補(bǔ)類原料組成，具有一定的功能性。

3、如何認(rèn)識(shí)飲料行業(yè)的本質(zhì)？　　

　　飲料最核心的理性價(jià)值的第一層價(jià)值在于：“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是由于身體缺水帶來的不適。

　　第一種增值價(jià)值在于“健康”；無明確的感性表現(xiàn)，“健康因素”又可以分為“補(bǔ)充身體養(yǎng)分”和“調(diào)節(jié)機(jī)體平衡”兩大部分（治療疾病由于是飲料，沒法訴求）。補(bǔ)充養(yǎng)分包括補(bǔ)充蛋白質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充氨基酸等等，調(diào)節(jié)機(jī)體平衡有包括調(diào)節(jié)：身體電解質(zhì)平衡、帶有中醫(yī)色彩的清熱下火、帶有中醫(yī)色彩的消食開胃、帶有中醫(yī)色彩的清熱消暑等等。　　

　　第二種增值價(jià)值在于“獲得口感”，感性表現(xiàn)為“好喝”，產(chǎn)生好口感的幾個(gè)因素分別為：甜、酸等，產(chǎn)生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、澀等。從口味上來講，可以分為可樂“加氣強(qiáng)化的甜味”，奶飲料的奶味、果汁飲料的果汁味（其實(shí)這個(gè)味道是加入了調(diào)味劑后表現(xiàn)出來的，不信你用榨汁機(jī)試驗(yàn)一下），另外還有茶飲料的茶味，最后就是水飲料的“無味”。　　

　　第三種增值價(jià)值就是方便，方便包括產(chǎn)品大小、包裝開啟、飲用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等等。

　　4、酸梅湯在飲料市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？　　

　　通過分析我們看到，酸梅湯在該分布圖上具有比較大的優(yōu)勢(shì)，從健康的層面，酸梅湯也非常具有特點(diǎn)，相對(duì)于王老吉的“清熱下火”的健康功能，酸梅湯的健康功能應(yīng)該落在“降暑開胃”這一點(diǎn)上；從口味上來講，酸梅湯也占著比較大的優(yōu)勢(shì)，以酸甜味為主導(dǎo)口味的酸梅湯占據(jù)了“甜和酸”兩大味道，由烏梅和山楂構(gòu)成的酸甜味應(yīng)合了降暑開胃的健康功能，在炎炎夏日，酷暑難熬，在炎熱的太陽下停留一會(huì)兒，就感到暑熱難熬，身體燥熱，口渴難耐，咕嘟一口冰鎮(zhèn)酸梅湯絕對(duì)會(huì)超過任何其他飲料帶來的酷爽感覺！　　

　　5、酸梅湯如何聚焦自己的優(yōu)勢(shì)定位？　　

　　酸梅湯飲用后有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開胃止痢、解酒去嘔等功效，是理想的綠色飲料。從營養(yǎng)成分上來說，酸梅中的有機(jī)酸含量非常豐富，如檸檬酸、蘋果酸等。其中，有一種特殊的枸櫞酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲勞，并能去除使血管老化的有害物質(zhì)。酸性物質(zhì)還可以促進(jìn)唾液腺與胃液腺的分泌，不僅生津止渴，出外游玩時(shí)也能避免暈車，或者在喝酒過多后，起到醒酒的作用。 酸梅中含有多種維生素，尤其是維生素B2含量極高，是其他水果的數(shù)百倍。雖然味道酸，但它屬于堿性食物，肉類等酸性食物吃多了，喝點(diǎn)酸梅湯更有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡。另外，酸梅還是天然的潤喉藥，可以溫和滋潤咽喉發(fā)炎的部位，緩解疼痛。 　　

　　可以說酸梅湯的功能和優(yōu)勢(shì)非常多，多得有些好處說不完，但是好處太多了就難免太分散而缺乏個(gè)性，難免誰也記不住到底有有什么好的。營銷者需要作的事情就是從紛繁復(fù)雜的功能與優(yōu)點(diǎn)中，根據(jù)戰(zhàn)略定位抓出核心優(yōu)點(diǎn)，去除與核心定位無關(guān)的其他優(yōu)點(diǎn)，讓產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單明了而概念清晰。　　

　　同時(shí)，核心定位最大的一個(gè)考慮點(diǎn)就是如何解決競(jìng)爭(zhēng)，能從基礎(chǔ)定位的層面就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，防止進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。如果訴求消除疲勞，難免與紅牛等功能飲料遭遇；訴求解酒飲料，夏天白酒的市場(chǎng)容量太小，難免浪費(fèi)資源；打維生素市場(chǎng)，難免遭遇脈動(dòng)和激活；打潤喉市場(chǎng)，將會(huì)遭遇下火飲料的圍追堵截，因?yàn)閲苏J(rèn)為喉嚨干痛是上火的表現(xiàn)，打口感市場(chǎng)，有難免遭遇果汁的阻截，酸梅湯由烏梅和山楂等干果經(jīng)過熬煮工藝制成的，從口味上不如各類生鮮水果經(jīng)過常溫榨汁生產(chǎn)出來的果汁，惟有“降暑開胃”是酸梅湯所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先暑熱是一個(gè)具有中醫(yī)色彩的傳統(tǒng)概念，可樂等西方飲料基本無法染指，另外兩個(gè)中華傳統(tǒng)飲料，茶定位于“清腦提神”，涼茶定位于“涼苦下火”，為酸梅湯留下了“降暑開胃”的核心定位。　　

　　6、如何讓酸梅湯成為中國飲料的主流品類？　　

　　我們從九龍齋酸梅湯“酸一點(diǎn)”的品牌訴求上就可以明顯地看出他的營銷意圖，他采取了明顯的正面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，把矛頭指向了同在北京、同是老字號(hào)的信遠(yuǎn)齋，說自己是更酸一點(diǎn)的酸梅湯，以此來贏得市場(chǎng)份額。對(duì)于一個(gè)沒有進(jìn)入主流市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，營銷戰(zhàn)略的第二首要任務(wù)就是在確立定位之后，能夠根據(jù)定位開創(chuàng)一個(gè)新的品類，自己作為這個(gè)品類的帶頭大哥去奪取其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，該品牌的第二品牌和第三品牌等等隨之跟進(jìn)，直到打出這個(gè)品類的一大片領(lǐng)土來，只有這樣，你的品牌才能隨著品類勢(shì)力的擴(kuò)大而壯大。　　

　　根據(jù)這樣的策略，九龍齋酸梅湯的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該在定位于降暑熱飲料的品類上，聚集核心優(yōu)勢(shì)，配稱有效資源、建立品牌防護(hù)墻，樹立具有沖擊力的營銷訴求去沖擊其他品類的市場(chǎng)，開創(chuàng)出一個(gè)占有巨大市場(chǎng)分額的品類，而不是坐井底之蛙去蠶食同類的一小點(diǎn)市場(chǎng)。　　

　　7、酸梅湯如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能打開市場(chǎng)？　　

　　既然不能把自己的同類當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么酸梅湯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該選誰？因該選可樂，可樂和酸梅湯有太多的相同，又有太多的差異，同時(shí)具有酸甜激爽的口味，具有相同的紅褐顏色，甚至同樣來源于一種類似藥物的東西。另外，可口可樂最為軟飲料市場(chǎng)份額最大的一塊，對(duì)巨頭的市場(chǎng)切割也許是快速增長的一條捷徑，有時(shí)候遠(yuǎn)比在無人問津的地方默默耕耘多少年無人喝彩要強(qiáng)，當(dāng)你和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有很多相同點(diǎn)，同時(shí)又在某些點(diǎn)上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)時(shí)，不妨可以采用側(cè)翼戰(zhàn)的形式，直接切割一塊強(qiáng)者耕耘出來的市場(chǎng)。　　

　　我們腦子里冒出了一個(gè)讓自己想著都害怕的想法——切割可樂的市場(chǎng)！　　

　　8、如何做好酸梅湯的競(jìng)爭(zhēng)性定位　　

　　可樂的市場(chǎng)在哪里？切哪一塊？可樂最大的消費(fèi)場(chǎng)合有這么幾個(gè)：1、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。可樂一直和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，以至于可樂的血液里滲入了運(yùn)動(dòng)的基因　 2、降溫市場(chǎng)。通過冰鎮(zhèn)的可口可樂和碳酸氣來造就瞬間的冰爽感覺；3、餐飲市場(chǎng)。餐館的餐桌是可樂又一個(gè)巨大消費(fèi)場(chǎng)地。4、家庭。近幾年可口可樂的家庭市場(chǎng)逐漸萎縮。　　

　　我們看一下酸梅湯的優(yōu)勢(shì)和目前可口可樂的市場(chǎng)對(duì)照一下，發(fā)現(xiàn)：酸梅湯的“降暑”和“開胃”將有機(jī)會(huì)切割可樂的“降熱市場(chǎng)”和“餐飲市場(chǎng)”。　　

　　然后我們?cè)倏纯纯蓸返谋∪跏袌?chǎng)在哪里？運(yùn)動(dòng)場(chǎng)絕對(duì)是可樂的強(qiáng)勢(shì)地域，降溫市場(chǎng)可樂也比較強(qiáng)，帶氣的冰鎮(zhèn)汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸氣的刺激酸味一下子排出來，造成的那種短暫的那種喉嚨的刺激是可樂的最大感受。　　

　　但是可樂最大的問題也體現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)上，可樂的碳酸氣占肚子不說還影響食欲，進(jìn)一步還影響消化，從感知上來講喝可樂很容易漲肚，吃不下東西，吃東西講究個(gè)胃口大開，吃得開心，如果喝了影響食欲，如果請(qǐng)客吃飯，請(qǐng)人喝可樂有不地道之嫌，讓客人喝可樂好讓客人少吃，絕對(duì)不符合中國人的待客之道，冒個(gè)吝嗇的名聲不說，還要得罪人。可樂能在餐飲市場(chǎng)上銷售基本上是因?yàn)槠放频墓猸h(huán)效應(yīng)所致，這是可樂產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)所帶來的的最大弱勢(shì)。這一點(diǎn)將是我們最有效的攻擊點(diǎn)，因?yàn)檫@樣的攻擊可樂幾乎無法反擊。　　

　　我們?cè)倏纯此崦窚崦窚膹?qiáng)勢(shì)需求市場(chǎng)依次為餐飲市場(chǎng)、降溫市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)。可樂的強(qiáng)勢(shì)需求市場(chǎng)序列正好和酸梅湯的不同，其序列依次為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、降溫市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)，酸梅湯針對(duì)可樂的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主要在餐飲市場(chǎng)，其次為降溫市場(chǎng)。　　

來源:中國營銷傳播網(wǎng)，  作者: 王利鋒