"國窖1573"的廣告傳播，是品牌價值傳播的核心戰略。

　　無疑"國窖1573"的央視廣告，是一支創意獨特、彰顯品牌價值的廣告。廣告通過"影像""聲音"和"品味"的對比，突出"國窖"歷史悠久，傳播了"這是一個可以品味"的品牌。廣告一直播放，連續幾年，每年更改"年號"――距今"431年""432年""433"年。從廣告的傳播中，"國窖1573"的核心價值是"歷史"。"國窖1573"讓消費者品味歷史。

　　集中的央視廣告，針對的是大眾化的消費市場。"國窖1573"的廣告投入極大，從聲勢上似乎壓過了"水井坊"的廣告傳播，而對高價值品牌消費人群的影響呢？"國窖1573"的廣告傳播似乎沒有注重"小眾傳播"對高價值消費人群的傳播影響。在這個品牌的平面廣告中，產品形象的展示是創意的主題，而文案的表現，則十分粗糙、隨意，和"水井坊"的平面廣告形成了巨大的反差。"水井坊"的平面廣告，主題鮮明，創意獨特，設計精巧，文字和畫面的配合，極盡"細節"的重視。

　　"水井坊"的廣告戰略，以"小眾傳播"為主，很少對大眾化市場展開猛烈的廣告攻勢。央視的廣告，也僅僅以品牌形象標版為提示。而在高消費人群密切接觸的媒體，"水井坊"投入了大量具有針對性主題的平面廣告，如"小眾傳媒"的方式，實現高價值品牌內涵的傳播。"水井坊"的廣告，一直圍繞著品牌核心價值：前期以"中國白酒第一坊"為核心傳播點，品牌和眾多的"文化遺產"的主題，形成聯系，有力地烘托了"第一坊"的文化價值；現在以"高尚生活元素"為價值核心，直接針對小眾消費群體，倡導"高尚生活"的概念。"水井坊"的廣告戰略，清晰明確，傳播效應十分突出。

　　廣告傳播戰略戰術的不同，讓這兩個高價值品牌的價值傳播效應各不相同，"水井坊"的高檔價值日益鞏固；而"國窖1573"的品牌價值，顯然失于偏頗。

　　六、促銷解讀

　　"國窖1573"的促銷，在終端營銷中表現突出。

　　在很多城市的高檔餐飲終端，"國窖1573"以專賣買斷的形式來"壟斷終端"，并在平面廣告中，為這些"品牌餐飲"做廣告。"聯合廣告"促銷酒，也傳播餐飲終端的品牌。這樣的促銷策略究竟為品牌的價值傳播、產品的銷量提升，有多大的意義呢？

　　無論這樣的廣告、促銷聯合傳播的形式對產品的銷售產生多大的影響，對于一個高價值名酒品牌而言，為了"銷量"而大動干戈為終端售點做廣告，就影響了品牌價值的高端傳播。――這一現象既證明了如今高端酒市競爭的慘烈，也證明了"國窖1573"在終端促銷上的戰略失誤。

　　"水井坊"的促銷無疑是極具功力的。"水井坊"的高檔品牌價值，從促銷細節得以彰顯。產品入市初期，促銷小姐的一舉一動，都精確到位，體現了大品牌、高價值品牌的風范；促銷禮品、酒器酒具，也都精致典雅，成為產品價值良好的補充力量。"水井坊"的促銷，以形象為主，從"高價值文化"的層面，全面表現品牌的價值。

　　高價值白酒品牌的促銷，是形象化、生動化、價值化的戰術表現，也是品牌和目標消費群體溝通、互動的重要途徑。因此，高檔酒的促銷，是文靜穩重的，而不能從市場上眾多的游擊品牌、高價酒品牌的終端促銷大戰中，掉進終端價格大戰（或隱形價格戰）的陷阱。"國窖1573"的促銷，在渠道、終端上都有這樣的傾向。顯然，促銷戰術和品牌價值的不協調，不配稱，影響了"國窖1573"在終端、渠道的高檔價值塑造。

　　七、口碑傳播解讀

　　"國窖1573"的口碑傳播，核心點就是廣告傳播中的"國窖"歷史。在消費者的認知中，"國窖"的認知，更多的是"陌生"，而很難產生消費的共鳴。"1573"具有鮮明的數字印象，隨品牌知名度的傳播范圍不斷擴大，"1573"做為白酒品牌名稱中具有"獨具特色"的標識，在消費者中廣泛傳播。"年份"可能成為消費者識別這個品牌、認同這個品牌的重要特征。

　　而"水井坊"的口碑傳播，則是多層面的，具有品牌價值的綜合傳播效應。精美的產品成為口碑傳播點，超高的價格成為口碑傳播點，專賣、專柜終端形成的？消費者，讓消費者推薦的口碑傳播點，酒具促銷品和注重細節的促銷服務，成為口碑傳播點。而不同的廣告主題，以及不斷訴諸于"高尚生活元素"的營銷活動，在高消費人群中，不斷形成口碑傳播的"引信"。

　　比較這兩個品牌的口碑傳播，有無核心價值的準確定位，是口碑傳播的核心動力。"國窖1573"由于缺乏明確的，和消費者身份地位、價值需求形成共鳴核心價值，口碑傳播的力度大大減弱。因此，在市場調研中，"水井坊"在消費者中，被認知為"中國第一高檔酒"；而"國窖1573"在消費者的認知中，則是"明朝的酒""歷史悠久的酒"或者"1573年的酒"。消費者認知模糊，價值的"高檔"力量不夠集中。

　　可以說，口碑傳播力量的強弱，是品牌價值對消費者傳播效應的檢驗。"國窖1573"由于高價值品牌戰略不夠明確流利，品牌在高檔酒市的整體表現，不如"水井坊"。

　　模式化戰略的模糊之誤

　　"國窖1573"的高價值品牌戰略，沒有形成模式化的力量，在營銷組合中，各種營銷要素沒有充分地體現"高價值"的品牌內涵。缺乏了高價值的內涵，"高價值"的品牌文化，也無從建立。

　　"水井坊"的品牌模式獲得巨大的成功，緣于營銷組合中，高價值戰略的系統化表現。從品牌的營銷歷程中，創建了"高檔文化"――"高尚生活元素"的高消費文化，一種和目標消費群體的身份、地位、精神需求相吻合的高品位文化。因而，"水井坊"的高檔酒市之旅，在短短的幾年間，積累起巨大的品牌資產，形成了本土酒市的"高檔酒市"的興旺發達。

　　可見，"國窖1573"之誤，誤在模式化戰略的模糊，誤在沒有創建高價值的品牌文化。從"國窖1573"的歷史文化分析，"國窖"是文物，文物自然是一種文化，為何不能轉化為強大的，具有高價值消費效應的"高檔文化"呢？在這個問題上，"國窖1573"可能忽略了一個重要的事實：高價值品牌的價值，更多地來自于消費者的精神體驗，而不是"歷史的？"。（關于酒文化的"歷史價值"傳播要點，參閱《夢回唐朝――劍南春文化品牌模式化解讀》有關章節）

　　"國窖1573"高價值戰略的模糊，直接導致了營銷組合的戰略戰術偏離高價值的方向。因而，產品、價格、廣告、促銷、渠道、終端不可避免地出現了價值偏離的現象。在高端酒市激烈的競爭中，不明確的戰略戰術，影響了品牌價值的傳播。當然，由于新銳的其他高端酒市的高價值品牌，如"金劍南""舍得"等，同樣缺乏有效的模式化價值戰略的有效實施，"國窖1573"仍然在高端酒市，和"水井坊"雙星輝映。

來源：大食品網