解讀國窖1573的營銷戰(zhàn)略(1)
"水井坊"酒以"高價值品牌模式"的強勁戰(zhàn)略，一舉突破了"五糧液""茅臺"酒壟斷高端酒市的局面。"國窖1573"的強力跟隨，使用的同樣是"高價值品牌"的戰(zhàn)略。和"水井坊"的"考古發(fā)現(xiàn)"相比，"國窖"的文件價值、歷史文化的依據(jù)和內(nèi)涵，無疑比"水井坊"的歷史文化深厚渾實得多；從這兩個"高檔酒"品牌所依托的母體品牌分析――"水井坊"來自"全興大曲"，"國窖1573"來自于"瀘州老窖"。毫無疑問，"瀘州老窖"的市場基礎(chǔ)，比起"全興大曲"來要穩(wěn)固、扎實得多，品牌的價值也不可同日而語。但是，從"水井坊"品牌在高端酒市的一系列接近于完美的營銷演繹，"高價值白酒品牌"的魅力四射。雖然"國窖1573"從產(chǎn)品、廣告、促銷上全力跟隨，但高價值的表現(xiàn)依然遜色。
值得注意的是，"水井坊"的品牌成長，一直擁有鮮明的價值定位。例如入市初期的"中國白酒第一坊"和如今的"高尚生活元素"，體現(xiàn)在品牌傳播的方方面面；而"國窖1573"，很明顯缺乏品牌核心價值。"國窖"只是產(chǎn)品的載體，"1573"距今的年代只能證明產(chǎn)品的品牌、工藝傳承標(biāo)準(zhǔn)，"品鑒級標(biāo)準(zhǔn)"是這個品牌提出的概念，但只是做為一個品質(zhì)標(biāo)志的概念出現(xiàn)，營銷傳播中沒有進一步的詮繹、說明。
那么，以模式化的營銷理論來解讀"國窖1573"，這具品牌的高價值戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合是怎樣呢？
一、產(chǎn)品解讀
"國窖1573"的產(chǎn)品，從形象上和"水井坊"有一定的差距。"水井坊"產(chǎn)品的高貴品質(zhì)，既典型，又融合了傳統(tǒng)文化的元素，產(chǎn)品形象是美侖美奐的。"國窖1573"的產(chǎn)品簡潔大方，但做為超高檔白酒產(chǎn)品、形象的精致程度，影響了產(chǎn)品價值力量的傳播。
產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝，在超高檔白酒中具有重要的價值力量。"國窖1573"在這一方面是勝過"水井坊"一籌的。"國窖"做為國家級文物，傳承了四百多年的工藝；"瀘州老窖"的濃香鼻祖的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也從產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝中得到體現(xiàn)。但是，高價值品牌中，產(chǎn)品的品質(zhì)只要超越了同類競爭產(chǎn)品，便足以傳播產(chǎn)品的力量了。因此，"國窖1573"無法在產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、風(fēng)格、特色上獲得超越"水井坊"的力量。
產(chǎn)品做為品牌的基礎(chǔ)載體，形成核心競爭力是十分關(guān)鍵的戰(zhàn)略。"水井坊"堅持單一產(chǎn)品的策略。品質(zhì)、工藝、歷史、口感以及其他產(chǎn)品力的構(gòu)成因素，在"水井坊"精美的形象中得到體現(xiàn)，也給消費者以深刻的體驗；"國窖1573"的產(chǎn)品，則在力量上顯得不夠集中。"國窖1573"開發(fā)了眾多的產(chǎn)品品種，如"釣魚臺國窖1573""鈞瓷國窖1573"，從多的產(chǎn)品系列，明顯地干擾了核心產(chǎn)品的價值力量的散發(fā)，影響了消費者對核心產(chǎn)品的認(rèn)知。
在高價值品牌的產(chǎn)品力塑造中，"集中"以產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要原則。集中可以讓高價值消費群體對品牌形成清晰、準(zhǔn)確的符號性認(rèn)和?？v觀所有的高價值品牌，都十分注重產(chǎn)品力的單一、集中性的體現(xiàn)原則。過多的產(chǎn)品化品牌價值分散，讓消費者無從識別核心產(chǎn)品。因此，"國窖1573"的高價值產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，存在明顯的失誤。
二、價格解讀
"國窖1573"的價格設(shè)計，缺乏模式化的價格力量。
當(dāng)"水井坊"以超越"茅臺""五糧液"的價格定位讓本土酒市瞠目結(jié)舌時，"水井坊"的品牌知名度已經(jīng)隨著這一"超高價"不脛而走，價格定位產(chǎn)生了品牌"傳播力量"――另一方面，"超高價"也顯示了"水井坊"品牌價值的高度。
"國窖1573"為什么不憑借"瀘州老窯"的品質(zhì)文化實力和"國窖"的顯赫價值，以超越"水井坊"的價格來獲得"后發(fā)制人"的競爭優(yōu)勢？答案已經(jīng)無法考證。但"國窖1573"在價格上與"水井坊"不相上下，明顯是"復(fù)制于人"的跟隨性價格設(shè)計。既無法實現(xiàn)產(chǎn)品力的傳播，也無法和品牌內(nèi)涵形成配稱。"水井坊"在產(chǎn)品形象、品牌形象等方面的優(yōu)勢，讓這兩個超高檔產(chǎn)品在消費體驗中，"國窖1573"的價值傳播大受影響。很明顯，不相上下的價格跟隨定位并不具備戰(zhàn)略性的力量。
三、渠道解讀
"水井坊"和"國窖1573"同為超高檔白酒，渠道上有何分別呢？從本土名酒的渠道結(jié)構(gòu)分析，這兩個品牌似乎沒有更多的差異。在區(qū)域市場，既有大區(qū)域?qū)Ｙu商，也有商超、賣場系統(tǒng)的專賣店、店中店的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，渠道的模式，"國窖1573"和"水井坊"勢均力敵。
由于"水井坊"是一個全新的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建進程比起"國窖1573"要艱難曲折。而"國窖1573"擁有"瀘州老窯"全國性的龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，分銷的深度、寬度上，都比"水井坊"占有更大的優(yōu)勢。然而，"高價值品牌"的渠道網(wǎng)，和大眾化產(chǎn)品/品牌的渠道模式不同。很多高價值的品牌所面對的"小眾"消費群體，并不需要龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。相反，過多的分銷網(wǎng)絡(luò)，反而可能弱化高價值品牌的價值傳播。從這個層面上分析，"國窖1573"的大渠道網(wǎng)，反而影響了品牌價值的"高檔化"傳播。
四、終端解讀
高價值品牌模式中，終端無疑是品牌形象、品牌價值傳播的舞臺，是品牌與消費者需求的"決勝點"。
"水井坊"的終端――無論是專賣店、店中店或者專柜，或者餐飲終端的展示、陳列，都以產(chǎn)品形象的展示為中心，營造高價值品牌的獨立展示空間。在幾乎所有的市場，"水井坊"的終端形象，幾乎是一致的。可見，"水井坊"在終端的模式上，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合執(zhí)行力強大；
"國窖1573"的終端――由于很多市場依托"瀘州老窯"的渠道分銷網(wǎng)，"國窖1573"和"瀘州老窯"的系列產(chǎn)品、系列品牌形成了"品牌宗族"。雖然"國窖1573"也有店中店，也有專柜陳列，但從高價值產(chǎn)品的"獨立空間"展示上，受到了"瀘州老窖"其他高端產(chǎn)品、品牌的干擾。高檔的價值，在眾多的家族產(chǎn)品、家族品牌的共同展示中，被弱化。
終端的形象價值、文化內(nèi)涵，是高價值品牌和消費者接觸、溝通的傳播點。終端的陳列、設(shè)計，終端的類型、業(yè)態(tài)如果和品牌價值的定位、傳播不配稱，"高檔價值"將大打折扣。高價值品牌的消費群體是"小眾"；因而，高價值品牌的終端模式同樣必須是小眾人群進入的場所。"水井坊"在終端的創(chuàng)建和營銷推廣上，擁有明確的戰(zhàn)略。而"國窖1573"的終端營銷，似乎是開放性的、大眾化的。
終端模式的模糊，讓"國窖1573"的高價值受到削弱。在很多區(qū)域市場的終端競爭中，"國窖1573"和眾多的游擊品牌在終端展開各種形式的促銷競爭。對于高價值的終端營銷，形象的傳播，檔次價值的強化，是最核心的戰(zhàn)略。"國窖1573"的終端營銷，無疑失去了一個高價值品牌應(yīng)有的價值地位。把品牌混同于其他"高檔酒"品牌，偏離了高價值品牌模式化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合。